【正文】 您的朋友，或者您的同事，他們可能也會買我們的產(chǎn)品。4．索取推薦名單客戶滿意之時是一個千載難逢的好機會。寫完之后簽上字，寄給客戶，或者親手送給客戶，客戶就會覺得很滿意。，超越期望一般來講，客戶沒有100%滿意的，一定會說出幾條他不滿意的地方，當客戶講的時候，銷售人員一定要非常仔細地傾聽，想一下為什么客戶會不滿意，把它記下來，去想辦法在公司內(nèi)部解決這些問題，然后用公司非常正規(guī)的信紙，親筆寫上是怎么幫助客戶解決的。喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就可以判斷出來；買電腦，用一下就知道滿意不滿意，不會過了一年才發(fā)現(xiàn)滿意不滿意。注意：忌諱不管客戶的興趣是什么，把優(yōu)勢都講出去的作法，更忌諱過分承諾。如果銷售人員為了銷售產(chǎn)品做了更多的承諾，但后來發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)承諾很難，客戶就會覺得不滿意。所以，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時候幫助他解決問題讓他最終滿意，對個人對公司都是非常重要的。按人們的習慣，如果一個客戶感到滿意的時候，平均會向4個人來宣揚好的體驗；如果他不滿意，平均會告訴14個到15個人。有資料表明，成功的公司和成功的銷售人員，背后都有很多非常滿意的客戶，否則公司遲早要垮臺。換句話說，銷售人員與客戶的機構(gòu)建立互信關(guān)系的基礎(chǔ)，是與這六類不同的客戶都建立起互信的關(guān)系。與六類客戶建立互信的總和，是與機構(gòu)建立互信的基礎(chǔ)。如果一見面就讓客戶產(chǎn)生厭煩的心理，根本就不可能賣出產(chǎn)品。據(jù)了解，戴爾公司是從白天到夜晚分別安排銷售人員與客戶進行聯(lián)絡(luò)，使得客戶的機構(gòu)利益和個人利益同時得到滿足，而且兩手都抓的很牢，每一項工作做的很扎實，幾乎有80%的勝利。隨后他就到更重要客戶的家門口等著，等別的銷售人員把客戶送回家時，這個公司的人再把客戶拉出來了，吃飯、喝酒、卡拉ＯＫ、桑拿，到了兩點多鐘把客戶送回家了。C公司的銷售人員要更晚，就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時候，他們正在客戶的門口候著。B公司的銷售人員不坐班，可以11點鐘起床，中午去公司吃頓飯，下午去拜訪客戶。這兩條路都可以走，但是最好的方法是在銷售的過程中，兩手都要抓，兩手都要硬。公司與客戶最終的目標是成為合作伙伴。由于市場、技術(shù)、競爭對手一直處于變化之中，這使得電信局需要不斷改善，每一次改善都需要投資，都要進行購買，如果每次購買都從眾多的廠家中進行比較挑選，時間和精力都耗費不起?！九e例】電信公司的收入來源是電話費，不會把全部收入都存入銀行?！魟倓傞_始進行銷售的時候，銷售人員跟客戶都是局外人的關(guān)系；◆隨著與客戶之間關(guān)系的加深，會與客戶建立互信的關(guān)系，可以滿足客戶個人的利益，但還不能滿足客戶機構(gòu)的利益，這時是朋友關(guān)系；◆能夠了解客戶的需求，推薦性能價格比非常好的產(chǎn)品，讓客戶的機構(gòu)得到很好的產(chǎn)品，這個時候的關(guān)系是供應(yīng)商的關(guān)系；◆又和客戶建立互信關(guān)系，滿足客戶個人利益，又能提供好產(chǎn)品的時候，和客戶的關(guān)系就變成了合作伙伴的關(guān)系。圖41 與客戶的四種關(guān)系這里會涉及到兩種關(guān)系：客戶的個人利益客戶的機構(gòu)利益看下面的坐標，橫軸是客戶個人的利益，銷售人員能夠滿足客戶個人的利益，就可以跟客戶個人建立互信的關(guān)系；縱軸是客戶機構(gòu)的利益，如果能夠滿足客戶機構(gòu)的利益，就可以跟客戶的機構(gòu)建立互信的關(guān)系。銷售有四種力量，也就是銷售團隊要做四件事情：介紹和宣傳，挖掘客戶需求，建立互信關(guān)系，超越客戶期望，最重要的一點就是要與客戶建立互信的關(guān)系。在以上四個答案中，只能選擇一個覺得最能接受的答案。建立互信上一講已經(jīng)介紹了前兩種，在充分挖掘客戶需求背后的需求后，就要針對這種需求進行介紹和宣傳，接下來要做的，就是建立互信并使服務(wù)超越客戶的期望值。H市場營銷的關(guān)鍵在于，人們購買的是對問題的解決。第4講 建立互信和超越期望【思考】如果你是售樓小姐，你該如何設(shè)計對話呢？【舉例】售樓小姐：我們馬上在國貿(mào)有一個房展，到時還有優(yōu)惠的促銷，您到時候可以來參加嗎？這就是非常好的一個銷售的計劃，所以開場白、開放式的詢問、給客戶的建議，以及思考下一步的行動計劃，就能構(gòu)成一個非常好的拜訪過程。下面就按這個思路來設(shè)計一個售樓的介紹方案：圖33 介紹方案（帶底色的是需要強調(diào)益處的內(nèi)容）如果在充分了解客戶的需求后，再提出一個專門針對需求的問題，就可以把銷售計劃一步步執(zhí)行下去。介紹過程中，首先挖掘和了解客戶的需求，然后談產(chǎn)品對客戶有什么樣的幫助，接下來談為什么對客戶有這樣的幫助，因為我們的產(chǎn)品有這樣的特性，并強調(diào)這是競爭對手沒有的?！景咐拷榻B化纖質(zhì)地的衣服：衣服穿起來很結(jié)實，這就是這種產(chǎn)品帶給客戶的益處。在探求需求后可以建議說，我今天談了這么多，收獲很大，我能不能專門幫您做一個方案，幫您做一個介紹。這9分鐘包括向客戶提問挖掘需求的時間，那么銷售人員真正能夠做介紹的時間，可能就是5分鐘。因為在與客戶面對面的銷售時，通常一般半個小時左右，而且還要鼓勵客戶多講。只有不僅了解客戶外在的需求，還要深入了解客戶需求背后的需求，并圍繞著客戶的要求來進行介紹才會有效。其實付先生只是關(guān)心中戶型公寓的樓盤，對它的物業(yè)、它的交通不是很關(guān)心，可是售樓小姐并沒有仔細分析，而只是一味地介紹，卻一直沒有講客戶關(guān)心的事情，更談不上圍繞客戶的需求來介紹。你能不能就帶我去看這個樓盤？售樓小姐：好，好，好，今天就介紹到這里，我?guī)タ礃潜P。……付先生：我實在是沒時間了。售樓小姐：（拿過樓書）您看，這是我們的公寓的圖片，這是小戶型，它的特點是……這是中戶型，它的特點是……這是大戶型，它的特點是……還有大別墅……付先生：我是比較關(guān)心中等戶型的公寓，能不能給我詳細介紹一下。付先生：我們剛剛從國貿(mào)到這里，花了半個小時。付先生：是的，我在萬科住了5年，物業(yè)管理的確不錯。售樓小姐很熱情，一進門就迎過來，請付先生坐在圓桌旁?！景咐烤幼≡谌f科城市花園的付先生聽說最近萬科又推出了一種中等戶型的公寓，非常感興趣。挖掘完客戶需求之后，就要針對客戶的需求來進行介紹了。圖31 挖掘客戶的需求通過這個過程，銷售人員不僅可以了解客戶的需求，而且還可以引導需求，設(shè)計思路幫助客戶獲得成功?！九e例】情景課堂中的小販C，他發(fā)現(xiàn)老太太買李子，根本不是為了買李子，而是為了讓她的兒媳婦能給她生出一個大胖小子，所以老太太買李子根本與李子無關(guān)，她是希望兒媳婦能夠健康地生出一個胖小子，這就是她需求背后的需求。如果競爭對手能夠深入挖掘到客戶的需求，去引導客戶的需求，去改變客戶的采購指標，銷售人員就會處于不利的地位，優(yōu)勢無法體現(xiàn)。因為自己產(chǎn)品的競爭力不一定比競爭對手好，僅憑殺低價會使自己陷入一個陷阱。所以，采購指標就是客戶需求的倒數(shù)第二步的反映形式。如果招標就會發(fā)標書，標書里寫的內(nèi)容就是采購指標。這些內(nèi)容就是需求最終的書面體現(xiàn)，這也就是采購的條款。客戶需求的三個層次在大客戶采購過程中，需求最后會變成采購條款。為什么3個小販會有完全不同的銷售結(jié)果呢？是因為他們在挖掘客戶需求層次方面完全不同，所以越深入地挖掘客戶的需求，越能夠找到銷售機會，才可能更多地針對客戶的需求來進行介紹，然后更好地進行銷售。老太太：（很高興）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來一斤獼猴桃。您知不知道什么水果含維生素最豐富？老太太：不知道。小販C：您知不知道孕婦最需要什么樣的營養(yǎng)？老太太：我不知道。小販C：您對您兒媳婦真好，您兒媳婦喜歡吃酸的，就說明她要給您生個孫子，所以您天天給她買李子吃，說不定能生出一個大胖小子。老太太：（嘗了一口，酸得受不了）真酸，來一斤。【情景2】小販B：我這里是李子專賣店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國產(chǎn)的，有進口的，您到底要什么樣的李子？老太太：要買酸李子。小販A不知道老太太到底想買什么口味的李子，所以沒有賣出去。老太太：（來到水果面前仔細看了看，李子果然是又大又紅。情景課堂：老太太買李子——米爾頓【本講重點】挖掘需求介紹宣傳銷售人員應(yīng)明白這兩類客戶在采購對象、采購金額、銷售模式及服務(wù)方式等方面均有不同?！舅伎肌咳绾卫斫獯罂蛻翡N售中的“以人為本”的說法？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________圖21 六類大客戶六大類客戶，他們各自關(guān)心不同的內(nèi)容，有不同的需求，銷售人員只能針對他們不同的需求來銷售產(chǎn)品，不能一視同仁，應(yīng)該各個擊破。◆技術(shù)部門，負責維護或者負責選型的人?！魶Q策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的?！艄芾韺?，他們可能不一定直接使用這些設(shè)備，但是他們負責管理這個部門。在大客戶銷售過程中，因為商業(yè)客戶的角色分工很復(fù)雜，所以，首先要把客戶進行分類。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關(guān)心的是故障率，財務(wù)部門肯定關(guān)心產(chǎn)品的性能價格比，等等。爭執(zhí)不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。根據(jù)我們的維修報告，C鍵盤的故障率是最低的。B鍵盤不錯，很安靜。記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響?？蛻粢虼苏匍_了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師、編輯和記者?！景咐挎I盤：以人為本戴爾公司向一家報社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議?？蛻舻膫€人資料包括:◆家庭狀況和家鄉(xiāng)◆畢業(yè)的大學◆喜歡的運動◆喜愛的餐廳和食物◆寵物◆喜歡閱讀的書籍◆上次度假的地點和下次休假的計劃◆行程◆在機構(gòu)中的作用◆同事之間的關(guān)系◆今年的工作目標◆個人發(fā)展計劃和志向等只有掌握了客戶個人資料的時候，才有機會真正挖掘到客戶的實際內(nèi)在的需求，才能做出切實有效的解決方案。有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優(yōu)勢、壓倒競爭對手呢？有?！眲⑴刻统隽艘粋€小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面。當然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做了個技術(shù)交流，她當時因為有事沒去。為什么請局長看《茶館》呢？因為她在濟南的時候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。在聊天中得知局長會有兩天的休息時間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。她馬上訂了機票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機飛回北京，下了飛機直接就去這個賓館找局長。馬上就給那個賓館打了個電話說：我有一個非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個果籃，再訂一個花盆，寫上我的名字，送到房間里去。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了?！敝蝗チ?次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說在做這個項目之前，一個客戶都不認識。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個月，你少說也去了20多次吧?！景咐棵苊苈槁榈男”咀訋啄昵?，山東省有一個電信計費的項目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個有十幾個人的小組，住在當?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標書，做測試，關(guān)系處得非常好，大家都認為拿下這個定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標，卻輸?shù)酶筛蓛魞?。項目資料可以包括以下內(nèi)容：◆客戶最近的采購計劃◆通過這個項目要解決什么問題◆決策人和影響者◆采購時間表◆采購預(yù)算◆采購流程等競爭對手資料包括以下幾方面：◆產(chǎn)品使用情況◆客戶對其產(chǎn)品的滿意度◆競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點◆該銷售代表與客戶的關(guān)系等IBM公司在新員工培訓的時候，就專門有如何向競爭對手學習這樣一項內(nèi)容。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢在哪里?它們的劣勢在哪里?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競爭對手的產(chǎn)品特性，有針對性地引導客戶需求。要了解的第一點就是：客戶是什么樣的客戶?規(guī)模有多大?員工有多少?一年內(nèi)大概會買多少同類產(chǎn)品?這些都是客戶背景資料。做銷售也是同樣的道理。大客戶資料的收集像這樣的消費品大客戶，和傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶不一樣，它們也是在使用產(chǎn)品，只不過目的是為了把產(chǎn)品銷售出去?！九e例】以前，像洗發(fā)水這樣的消費品，要經(jīng)過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達零售店。對于消費品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。個人與家庭客戶（消費品客戶）商業(yè)客戶（大客戶）采購對象不同一個人基本可以做主許多人與采購有關(guān)采購金額不同較小，大金額重復(fù)購買少較大，會重復(fù)購買銷售方式不同常用廣告宣傳、店面銷售專業(yè)團隊上門做出解決方案服務(wù)要求不同保證正常使用即可要求及時周到全面由于大客戶和消費品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計階段，可能就設(shè)計了各種應(yīng)對的方案，使得微小故障不致造成飛機的任何安全隱患。對消費品客戶的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)。大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團隊親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非?？b密的合同，再購進產(chǎn)品。如果一個家庭買了汽車或房子等高額商品，通常很長一段時間內(nèi)不會再采購?fù)惿唐?。大客戶采購對象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購流程更加復(fù)雜。家庭和個人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。對大客戶的銷售相對于對個人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售