【正文】 定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法以及密封投標(biāo)定價(jià)法。第三，公司要估計(jì)在不同的產(chǎn)量水平上，以及隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累的不同的水平，對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)提供物的成本是怎樣變化的。第二，公司要確定需求線(xiàn)，它表示在每一可能的價(jià)格上公司的可能銷(xiāo)售量。在制定價(jià)格政策中，公司要經(jīng)歷6個(gè)步驟。營(yíng)銷(xiāo)者在協(xié)調(diào)商品的服務(wù)上，特別要注意“亞洲模式”的兩個(gè)方面：人的定位；服務(wù)儀式化。服務(wù)是亞洲文化的一部分。為了對(duì)產(chǎn)品提供最有力的支持，一個(gè)制造商必須識(shí)別顧客最重視的各項(xiàng)服務(wù)和其相對(duì)重要性。(3)它必須管理它的工作生產(chǎn)率，包括提高員工的工作技巧，通過(guò)放棄某些質(zhì)量來(lái)增加報(bào)務(wù)數(shù)量，使服務(wù)產(chǎn)業(yè)化，增加新的解決方案，設(shè)計(jì)更為有效的服務(wù)，鼓勵(lì)顧客用自己的勞動(dòng)代替公司的勞動(dòng)，或利用技術(shù)節(jié)約時(shí)間和金錢(qián)。(2)它必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿(mǎn)足或超過(guò)顧客的期望值。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅需要外部營(yíng)銷(xiāo)，也需要內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，以便激勵(lì)員工，用交互作用營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)對(duì)“高技術(shù)”和“高接觸”的重要性。營(yíng)銷(xiāo)者必須尋求各種方法，使無(wú)形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)供應(yīng)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量和使之標(biāo)準(zhǔn)化；和在市場(chǎng)需求的高峰或非高峰時(shí)期協(xié)調(diào)服務(wù)的供應(yīng)。服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的、可變的和易消失的。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。法律要求銷(xiāo)售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費(fèi)者了解并保護(hù)消費(fèi)者的利益。營(yíng)銷(xiāo)人員必須建立一個(gè)包裝概念，并在功能和心理方面對(duì)這一概念進(jìn)行測(cè)試，以保證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)，并使之與共公政策和社會(huì)責(zé)任保持一致。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷(xiāo)價(jià)值。在品牌戰(zhàn)略的考慮中，公司必須決策是否要制定品牌，是產(chǎn)品制造商品牌還是分銷(xiāo)商/私人品牌，用哪一個(gè)品牌名，以及是否要進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名稱(chēng)啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質(zhì)量；易讀、易認(rèn)和易記；它與眾不同；要其他國(guó)家和其他語(yǔ)言中沒(méi)有負(fù)面含義。品牌建設(shè)是昂貴和花時(shí)間的，它可以興旺或打碎一個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)公司改變它的營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品成分可通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度的方法進(jìn)行(向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展)，或產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ)，產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化，某些產(chǎn)品特色化，削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。強(qiáng)有力的產(chǎn)品應(yīng)發(fā)展或維持，弱的或非盈利產(chǎn)品應(yīng)定時(shí)收縮或撤銷(xiāo)。大部分公司都有經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和粘度。在消費(fèi)品中，它可分為方便品(日用品、沖動(dòng)品、救急品)；選購(gòu)品(同質(zhì)品和異質(zhì)品)；特殊品；或非渴求商品。產(chǎn)品可有好幾種分類(lèi)方法。在第四個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。在第二個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。在計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)提供物或產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者需要考慮產(chǎn)品的5個(gè)層次。Ⅳ計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案第十五章 管理產(chǎn)品線(xiàn)、品牌和包裝產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)組合中第一個(gè)和最重要的要素?，F(xiàn)在，亞洲成了許多公司計(jì)劃拓展他們?nèi)驊?zhàn)略的進(jìn)口地，成功進(jìn)入亞洲的原因包括：本地化的運(yùn)作，根據(jù)地區(qū)定制開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有效傳播分銷(xiāo)，聘用本地人才，培養(yǎng)與亞洲的長(zhǎng)期關(guān)系極其重要。大多數(shù)公司開(kāi)始于通過(guò)出口部出口，逐漸演變成國(guó)際事業(yè)部。公司的下一步?jīng)Q策是它們的產(chǎn)品，促銷(xiāo) ，價(jià)格和分銷(xiāo)怎樣適應(yīng)外國(guó)的市場(chǎng)。第四，公司必須以最佳的方式進(jìn)入市場(chǎng)。第二，公司必須考慮在外國(guó)銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售的比例，公司確定它進(jìn)入少數(shù)幾個(gè)國(guó)家還是許多，它必須決策進(jìn)入哪種類(lèi)型的國(guó)家。第一步是了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，特別是國(guó)際貿(mào)易的體制。同時(shí)，全球營(yíng)銷(xiāo)是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)橛型鈪R問(wèn)題，政府不穩(wěn)定，保護(hù)壁壘，高的產(chǎn)品和傳播適應(yīng)性成本和其它因素，但是，國(guó)際產(chǎn)品的生命周期在許多工業(yè)高成本向低成本轉(zhuǎn)移中可產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司不能簡(jiǎn)單地呆在國(guó)內(nèi)并出口剩余的市場(chǎng)產(chǎn)品。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)獲得低成本和高的品牌知曉度。多種補(bǔ)缺一般比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢(shì)。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專(zhuān)業(yè)化。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是一個(gè)選擇沒(méi)有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場(chǎng)片的公司。然而，即使是市場(chǎng)追隨者也必須有戰(zhàn)略，以維持和增加其市場(chǎng)份額，并擴(kuò)展市場(chǎng)。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、名牌商品、產(chǎn)品擴(kuò)散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、降低制造成本可密集廣告戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。第三，領(lǐng)先者還可以努力增加其市場(chǎng)份額。第二，為了保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御。為了保持優(yōu)勢(shì)公司的地位，該領(lǐng)先者開(kāi)展了3項(xiàng)活動(dòng)。第十三章 為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取決于該公司是否是市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補(bǔ)缺者。像產(chǎn)品一樣，市場(chǎng)演進(jìn)也有4個(gè)階段：出現(xiàn)，成長(zhǎng)，成熟和衰退。公司的任務(wù)是辨認(rèn)真正的疲軟產(chǎn)品，然后分別為其制定繼續(xù)、集中或榨取等其中一項(xiàng)戰(zhàn)略。公司為恢復(fù)銷(xiāo)售成長(zhǎng)而尋求創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的改進(jìn)。在此階段，公司試圖改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道，并且略為降低它的價(jià)格。在此階段，公司必須在快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透或緩慢滲透等4種戰(zhàn)略上做出決策。在產(chǎn)品生命周期的每一階段要求不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無(wú)規(guī)律的，在這些領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。另一方面，亞洲的公司在研究工作中必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，并且在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)不要忽略顧客觀(guān)念。一些有實(shí)力的公司通過(guò)與海外合伙人合作和聘用外國(guó)知識(shí)分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。今天，許多營(yíng)銷(xiāo)者的目標(biāo)是新產(chǎn)品的大用戶(hù)和早期采用者，對(duì)這兩類(lèi)群體的認(rèn)識(shí)可以通過(guò)特定的媒體和求助于意見(jiàn)帶頭人。公司一般要求差的創(chuàng)意被繼續(xù)發(fā)展和好的創(chuàng)意被拋棄的可能性為最小。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程包括8個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、商品化。成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求公司建立一個(gè)有效的組織，以管理新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程。選擇了它的目標(biāo)群體，識(shí)別出他們的需要，確定了所希望的市場(chǎng)位置，它就準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。公司一旦制定出一個(gè)清晰的定位戰(zhàn)略，它必須把定位有效地結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)組合向外傳播。因?yàn)槿藗冇涀〉耐恰暗谝晃弧薄２町惢档媒⒌臉?biāo)準(zhǔn)是它重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可獲得性和盈利性。Ⅲ篇 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第十章 營(yíng)銷(xiāo)提供物的差異化與定位 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃，一次進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)并對(duì)整個(gè)計(jì)劃保密。問(wèn)題并不在誰(shuí)成為目標(biāo)，而是怎樣選擇目標(biāo)和做什么。差異性營(yíng)銷(xiāo)一般可增加總銷(xiāo)售額，但比無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)增加了經(jīng)營(yíng)成本。在選擇一些市場(chǎng)作為目標(biāo)后，公司要決定集中力量是在單一細(xì)分市場(chǎng)、幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化，還是完全市場(chǎng)覆蓋。一旦公司確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，它們就必須評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。行業(yè)市場(chǎng)除了應(yīng)用這些變量以外，還有經(jīng)營(yíng)變量、購(gòu)買(mǎi)方法和環(huán)境因素。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。在個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)層次，公司開(kāi)展個(gè)別的和有一定規(guī)模的定制活動(dòng)。補(bǔ)缺是更細(xì)化那些被確定的群體，通常把細(xì)分市場(chǎng)再分解為子細(xì)分市場(chǎng)，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。由于廣告媒體和分銷(xiāo)渠道的多元化使大眾化單一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越因難，公司日益轉(zhuǎn)為4個(gè)層次的微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)。第九章 確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)為了選擇市場(chǎng)并為它們服務(wù)好，公司必須把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)其市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向在今天的全球市場(chǎng)上是相當(dāng)重要的，但是，公司不應(yīng)該將重點(diǎn)過(guò)分集中于競(jìng)爭(zhēng)者身上。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需要連續(xù)不斷地收集、,經(jīng)理們才能更方便地制定他們的戰(zhàn)略.經(jīng)理們需要通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。公司還應(yīng)該注意潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，它們可能提供新的或相同的方法來(lái)滿(mǎn)足相同的需要。它們還需要了解怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，哪些競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)給予進(jìn)攻和哪些要回避，以及怎樣平衡競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向的關(guān)系。第八章 分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)以及其實(shí)際的和潛在的顧客。大公司系統(tǒng)向成員公司提供持久的營(yíng)銷(xiāo)支持，但在外國(guó)市場(chǎng)形象不佳。一個(gè)獨(dú)特的亞洲機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是日本的大公司系統(tǒng)，它是以聯(lián)合董事會(huì)和交叉控股為紐帶的超級(jí)大型企業(yè)集團(tuán)。政府采購(gòu)在選擇其供應(yīng)商時(shí)，要求許多表格，傾向于公開(kāi)招標(biāo)和購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品。機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們必須提供商品和服務(wù)給它們管轄范圍內(nèi)的人。行業(yè)采購(gòu)過(guò)程分8個(gè)階段，稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)階段：(1)問(wèn)題識(shí)別；(2)總需要說(shuō)明；(3)產(chǎn)品規(guī)格；(4)尋找供應(yīng)商；(5)征求供應(yīng)建議書(shū)；(6)供應(yīng)商選擇；(7)常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定；(8)績(jī)效評(píng)價(jià)。在人際關(guān)系方面，采購(gòu)中心包括參與者的不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和說(shuō)服力。環(huán)境因素包括產(chǎn)品的需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任關(guān)心。它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者和控制者所組成。行業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者除需要了解專(zhuān)業(yè)采購(gòu)員和他們的影響者的作用外，還要了解直接采購(gòu)、互購(gòu)和租賃等形式。行業(yè)市場(chǎng)的需求來(lái)源于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和業(yè)務(wù)周期的影響。行業(yè)市場(chǎng)是由一切購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。所以，公司必須在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的全部都能保證顧客滿(mǎn)意。營(yíng)銷(xiāo)人員的工作就是要了解消費(fèi)者在每一階段