科特勒營銷管理培訓課件-文庫吧資料
2025-01-17 07:45本頁面
【正文】 數(shù)據(jù)庫，通過購買內(nèi)容，主動介紹新商品，便可鎖定預期顧客。 ? 以下是近年來形成進復營銷趨勢的主要原因 ? （ 1）市場脫離大眾化 ：面對消費者多元化的需要與需求，隨著個人化商品的增加，店家以符合個人需要的商品取代以往的大眾銷售。 信息化 （ 1）通過網(wǎng)絡能夠快速比較各種商品的價格、規(guī)格以及交易條件 省去不必要的麻煩 （ 1） 不用找停車位；不用排隊結(jié)賬；不用面對銷售人員 1信息應對 （ 1）可在網(wǎng)站上隨時添加商品或更改價格 降價成本 （ 1）省去印刷與郵資等費用 建立良好關系 （ 1）通過網(wǎng)絡的雙向互動，與顧客維持良好的溝通 網(wǎng)絡普及的理由 網(wǎng)絡為企業(yè)帶來的益處 ? 線上購物 （ 1）輕松獲得姓名，住址等基本顧客信息 （ 2）能建立豐富的顧客數(shù)據(jù)庫 實體商店 （ 1）即使是熟客，也通常不曉得顧客的名字； （ 2）必須想方設法掌握顧客信息 顧客無法親手觸摸商品； 無法當場取貨（電子類商品除外） 無法得知彼此的長相； 可能與實體店鋪相互聳占市場 必須針對以上問題進行修正與改進 ? 直復營銷發(fā)展的原因 ? 直復營銷是指企業(yè)不經(jīng)過零售店鋪貨，而以廣告、目錄、直投信函、電視網(wǎng)站、電子郵件等試，直接向消費者銷售商品。 ? 生日快樂 A公司商品目錄 圣誕節(jié)快樂 設定自動發(fā)送生日卡 發(fā)送圣誕節(jié)等節(jié)日商品的目錄 顧客購買的商品快用完時，發(fā)送商品介紹郵件 利用電子通信進行的直復營銷 ? 方便 （ 1） 24小時下單。 隨時都能不受拘束地自由購物。 ? 美國零售業(yè)的營業(yè)額每年約上升 3%，直復營銷則以每年 7%的速度加速發(fā)展。 非人員溝通渠道 人員溝通渠道 ? 公共關系 公共關系的一般方式 發(fā)行刊物 年度報告、手冊、雜志、電子報等 事件 記者招待會、講座、展示會、比賽、贊助文化活動等 新聞 企業(yè)、商品、活動等相關新聞報道 社會貢獻活動 捐贈、贊助美術(shù)館等設施，參與公益活動等 ? ＰＥＮＣＩＬＳ I Identity media 身份媒介 L Lobbying 游說活動 C munity involvement 社區(qū)參與活動 N News 新聞 E Event 事件 Ｐ Publication 發(fā)表 S Social investment 社會責任活動 ? 廣 告 公關活動 投資者信息 公共關系 博客 整合營銷溝通 對各種溝通方式進行整合管理。 ? 忠誠度營銷的極限 幾乎所有企業(yè)都導入紅利回饋等 提升顧客忠誠度的制度 ↓ 一成不變，就無法展現(xiàn)于同行的差異 ↓ 除了導入忠誠度營銷外， 還要從如何長期經(jīng)營顧客的方向著手 ? 數(shù)據(jù)挖掘 以為顧客提供商品與服務為目的，依據(jù)姓名， 住址等顧客資料展開有效銷售活動 ↓ 比大眾營銷更具優(yōu)勢 ↓ 受保護個人資料的法律法規(guī)限制， 今后許可營銷將日益受到重視 ? ? 廣 告 包裝 公共關系 商品設計 促銷員的素養(yǎng) 促銷的服裝 促銷 企業(yè)向顧客傳遞信息的多元化方式 =營銷溝通合 所謂的溝通是： （ 1銷售前、銷售期間、消費期間一消費后等各個階段，與客戶進行對話互動） （ 2）從推動型戰(zhàn)略移至拉動型戰(zhàn)略。 ? 推廣的重點在于技巧 推廣 為了將商品內(nèi)容準確傳遞給消費者而進行的活動。 預期顧客的期待值 ? 可口可樂 微 軟 沃爾 沃 ↓ ↓ ↓ 世界級的清 涼飲料品牌 最安全的汽車 世界頂尖的 電腦操作系統(tǒng) 市場定位 → 奠定商品在消費者心中的地位 市場定位的例子 ? 低價格 風格 舒適性 安全性 福特 通用汽車 日本車系 沃爾沃 汽車的差異化 形成差異化的可能要素 ↓ 不斷從顧客滿意度以及與顧客之間的關系 入手，探索差異化的可能性。 （ 4）戰(zhàn)略管理 ? 思考如何在市場、商品、 渠道等方面抓住大的商機。 營銷組合分析組織 依據(jù)地區(qū)、商品種類、 國內(nèi)外分公司的不同予以分類。 步驟 6 管理 制定確認計劃 進行善的標準 步驟 5 預算 計算達到目 標所需的費用 均衡營銷計劃的重要性 戰(zhàn) 略 過去的 數(shù)據(jù) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) ? 營銷宏觀環(huán)境與營銷微觀環(huán)境分析 營銷宏觀環(huán)境 企業(yè) 政治 技術(shù) 經(jīng)濟 法律 文化 企業(yè)無法控制的大環(huán)境變化因素 通過分析營銷宏觀環(huán)境掌握時勢變化 不要錯過營銷宏觀環(huán)境的任何變化 ?營銷宏觀環(huán)境無時無刻不在改變 ?企業(yè)不能因為無法掌控而置之不理， 而要不斷進行觀察，這是掌握趨勢的關鍵 ? 科特勒的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 目標設定 制定戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)術(shù) 細分市場 目標市場選擇 市場定位 差異化 營銷溝通 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn) 略 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 為了盡早達到目標的采取的方法 將戰(zhàn)略具體化的方案 中庸戰(zhàn)略企業(yè) 沒有制定明確戰(zhàn)略的企業(yè) 無法鎖定目標 無法發(fā)揮營銷能力 ? 市場調(diào)查的過程 （ 1）確定問題與調(diào)查目標 （ 2）制定調(diào)查計劃 （ 3）搜集資料 （ 4）分析資料 （ 5）提交調(diào)查結(jié)果 由于市場環(huán)境不斷變化，只憑過去的經(jīng)驗或自我觀察進行判斷，是一件很危險的事！企業(yè)有必要提高市場調(diào)查預算 ? 根據(jù)不同地區(qū)，進行各地的廣告預算分配 營銷組織的主要特征
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