科特勒營銷管理-文庫吧資料
2025-01-17 08:19本頁面
【正文】 建立良好關(guān)系 （ 1）通過網(wǎng)絡(luò)的雙向互動，與顧客維持良好的溝通 網(wǎng)絡(luò)普及的理由 網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來的益處 線上購物 （ 1）輕松獲得姓名，住址等基本顧客信息 （ 2）能建立豐富的顧客數(shù)據(jù)庫 實體商店 （ 1）即使是熟客，也通常不曉得顧客的名字； （ 2）必須想方設(shè)法掌握顧客信息 顧客無法親手觸摸商品； 無法當(dāng)場取貨（電子類商品除外） 無法得知彼此的長相； 可能與實體店鋪相互聳占市場 必須針對以上問題進(jìn)行修正與改進(jìn) 直復(fù)營銷發(fā)展的原因 ? 直復(fù)營銷是指企業(yè)不經(jīng)過零售店鋪貨，而以廣告、目錄、直投信函、電視網(wǎng)站、電子郵件等試，直接向消費(fèi)者銷售商品。 生日快樂 A公司商品目錄 圣誕節(jié)快樂 設(shè)定自動發(fā)送生日卡 發(fā)送圣誕節(jié)等節(jié)日商品的目錄 顧客購買的商品快用完時，發(fā)送商品介紹郵件 利用電子通信進(jìn)行的直復(fù)營銷 方便 （ 1） 24小時下單。 隨時都能不受拘束地自由購物。 美國零售業(yè)的營業(yè)額每年約上升 3%，直復(fù)營銷則以每年 7%的速度加速發(fā)展。 非人員溝通渠道 人員溝通渠道 公共關(guān)系 公共關(guān)系的一般方式 發(fā)行刊物 年度報告、手冊、雜志、電子報等 事件 記者招待會、講座、展示會、比賽、贊助文化活動等 新聞 企業(yè)、商品、活動等相關(guān)新聞報道 社會貢獻(xiàn)活動 捐贈、贊助美術(shù)館等設(shè)施，參與公益活動等 ＰＥＮＣＩＬＳ I Identity media 身份媒介 L Lobbying 游說活動 C munity involvement 社區(qū)參與活動 N News 新聞 E Event 事件 Ｐ Publication 發(fā)表 S Social investment 社會責(zé)任活動 廣 告 公關(guān)活動 投資者信息 公共關(guān)系 博客 整合營銷溝通 對各種溝通方式進(jìn)行整合管理。 忠誠度營銷的極限 幾乎所有企業(yè)都導(dǎo)入紅利回饋等 提升顧客忠誠度的制度 ↓ 一成不變，就無法展現(xiàn)于同行的差異 ↓ 除了導(dǎo)入忠誠度營銷外， 還要從如何長期經(jīng)營顧客的方向著手 數(shù)據(jù)挖掘 以為顧客提供商品與服務(wù)為目的，依據(jù)姓名， 住址等顧客資料展開有效銷售活動 ↓ 比大眾營銷更具優(yōu)勢 ↓ 受保護(hù)個人資料的法律法規(guī)限制， 今后許可營銷將日益受到重視 廣 告 包裝 公共關(guān)系 商品設(shè)計 促銷員的素養(yǎng) 促銷的服裝 促銷 企業(yè)向顧客傳遞信息的多元化方式 =營銷溝通合 所謂的溝通是： （ 1銷售前、銷售期間、消費(fèi)期間一消費(fèi)后等各個階段，與客戶進(jìn)行對話互動） （ 2）從推動型戰(zhàn)略移至拉動型戰(zhàn)略。 推廣的重點(diǎn)在于技巧 推廣 為了將商品內(nèi)容準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者而進(jìn)行的活動。 預(yù)期顧客的期待值 可口可樂 微 軟 沃爾 沃 ↓ ↓ ↓ 世界級的清 涼飲料品牌 最安全的汽車 世界頂尖的 電腦操作系統(tǒng) 市場定位 → 奠定商品在消費(fèi)者心中的地位 市場定位的例子 低價格 風(fēng)格 舒適性 安全性 福特 通用汽車 日本車系 沃爾沃 汽車的差異化 形成差異化的可能要素 ↓ 不斷從顧客滿意度以及與顧客之間的關(guān)系 入手，探索差異化的可能性。 （ 4）戰(zhàn)略管理 ? 思考如何在市場、商品、 渠道等方面抓住大的商機(jī)。 營銷組合分析組織 依據(jù)地區(qū)、商品種類、 國內(nèi)外分公司的不同予以分類。 步驟 6 管理 制定確認(rèn)計劃 進(jìn)行善的標(biāo)準(zhǔn) 步驟 5 預(yù)算 計算達(dá)到目 標(biāo)所需的費(fèi)用 均衡營銷計劃的重要性 戰(zhàn) 略 過去的 數(shù)據(jù) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 營銷宏觀環(huán)境與營銷微觀環(huán)境分析 營銷宏觀環(huán)境 企業(yè) 政治 技術(shù) 經(jīng)濟(jì) 法律 文化 企業(yè)無法控制的大環(huán)境變化因素 通過分析營銷宏觀環(huán)境掌握時勢變化 不要錯過營銷宏觀環(huán)境的任何變化 ?營銷宏觀環(huán)境無時無刻不在改變 ?企業(yè)不能因為無法掌控而置之不理， 而要不斷進(jìn)行觀察，這是掌握趨勢的關(guān)鍵 科特勒的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 目標(biāo)設(shè)定 制定戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)術(shù) 細(xì)分市場 目標(biāo)市場選擇 市場定位 差異化 營銷溝通 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn) 略 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 為了盡早達(dá)到目標(biāo)的采取的方法 將戰(zhàn)略具體化的方案 中庸戰(zhàn)略企業(yè) 沒有制定明確戰(zhàn)略的企業(yè) 無法鎖定目標(biāo) 無法發(fā)揮營銷能力 市場調(diào)查的過程 （ 1）確定問題與調(diào)查目標(biāo) （ 2）制定調(diào)查計劃 （ 3）搜集資料 （ 4）分析資料 （ 5）提交調(diào)查結(jié)果 由于市場環(huán)境不斷變化，只憑過去的經(jīng)驗或自我觀察進(jìn)行判斷，是一件很危險的事！企業(yè)有必要提高市場調(diào)查預(yù)算 根據(jù)不同地區(qū)，進(jìn)行各地的廣告
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