【正文】 業(yè)務(wù)使三菱轎車的參觀和試用頻率大增。這項(xiàng)決定使現(xiàn)有經(jīng)銷商更加忠誠于公司，并使公司能更容易地吸收新的經(jīng)銷商。它使旗下經(jīng)銷商的數(shù)量從1987年末的204家增加到1993年中期的550家。由于這些既經(jīng)銷道奇和plymonth，又經(jīng)銷三菱，這使三菱的品牌形象十分暗淡。 許多年以來，三菱在美國轎車購買者中的品牌號召力很低。盡管大多數(shù)第一層次的日本汽車制造商(本田、豐田、和日產(chǎn))有著較寬的覆蓋全美的分銷網(wǎng)絡(luò)，第二層次的日本汽車制造商如馬自達(dá)、三菱、五十鈴)也有相似范圍內(nèi)的堅(jiān)實(shí)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。eggs都為零售商發(fā)展了特別展示通道以展賣他們包裝形象統(tǒng)一的產(chǎn)品。eggs還都知道這些市場部分的自道特性。eggs也很清楚，女性顧客在食品店比在服裝店中購物欲望更強(qiáng)烈些。例如，天美時(shí)就很了解，消費(fèi)者更經(jīng)常地在非傳統(tǒng)通路而不是珠寶店購買手表。eggs是美國厚底鞋市場上的暢銷品牌，市場占有率為42炳。這些通路總是為其他手表和厚底鞋的競爭廠商所忽視。L39。eggs都采用非傳統(tǒng)通路。非傳統(tǒng)通路戰(zhàn)略 在非傳統(tǒng)通路戰(zhàn)略中，制造商、批發(fā)商和零售商能夠經(jīng)銷與其本身關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品和服務(wù)。例如美國肯塔基州一家大釀酒商通過各種經(jīng)銷商(如超級市場、連鎖商店、折扣商店和獨(dú)立食品商店、小雜貨店等，銷售許多不同商標(biāo)的相同的威士忌酒，消費(fèi)者可能不知道這些不同商標(biāo)的、不同價(jià)格的威士忌，都是這家釀酒商的同一酒桶里的威士忌。第一種類型的雙重分銷是制造商通過兩條以上競爭的分銷通路銷售同一種商標(biāo)的貨物。H有些制造商還通過多通路將其產(chǎn)品送到同種顧客手中，這就是雙重分銷通路。雙重分銷通路 制造商往往通過多條通路將相同的產(chǎn)品送到不同市場和相同的市場。當(dāng)然，沒有公司的充分支持，分銷商也不會成功。通過單一分銷，公司能與分銷商建立并保持長期的親密關(guān)系。不像其他營銷戰(zhàn)略那樣容易被競爭對手所募仿，上述戰(zhàn)略能夠長期奏效。八種不同的通路戰(zhàn)略 通路成員能夠利用通路的建立與管理來發(fā)展和保持長期的競爭優(yōu)勢。如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量好、譽(yù)滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，這種大公司就有可能隨心所欲地挑選最合用的分配通路和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不通過任何中間商，這種通路是最短而窄的。如果公司為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場零售價(jià)格，需要控制通路，就要加強(qiáng)銷售力量，從事直接銷售，使用較短的通路。反之，如果公司的產(chǎn)品組合的寬度和深度小(即產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格少，則只能通過批發(fā)商、許多零售商轉(zhuǎn)賣給最后消費(fèi)者，這種分銷通路是較長而寬的。因此，如果制造商的產(chǎn)品組合的寬度和深度大(即產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多)，制造商可能直接銷售給各零售商，這種通路是較短而寬。公司的產(chǎn)品組合情況之所以會影響分配通路選擇，是因?yàn)樵诳陀^上存在著這種產(chǎn)銷矛盾:從制造商方面說，銷售批量要較大(假設(shè)產(chǎn)品都是單價(jià)不高的一般消費(fèi)品，否則如果銷售次數(shù)頻繁，銷售批量小，那就不合算。公司產(chǎn)品種類的多少，表明該公司的產(chǎn)品組合的寬度。這主要指公司本身的以下情況:公司的產(chǎn)品組合情況，即:公司的產(chǎn)品種類有多少，如日本三菱汽車公司同時(shí)生產(chǎn)客車、小汽車、貨車、摩托車四種產(chǎn)品。3而產(chǎn)業(yè)用戶一般都購買次數(shù)少(設(shè)備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都根據(jù)合同一年購買一次或幾年購買一次，每次購買量大。消費(fèi)品中的特殊品(如名牌男西服)等，因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制造商(即名牌產(chǎn)品制造商)一般只通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去推銷其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此特殊品的分配通路是較短而窄的。 另外，對于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點(diǎn): 消費(fèi)者對不同的消費(fèi)品有不同的購買習(xí)慣，這也會影響分銷通路的選擇。另一方面，由于受消費(fèi)者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競爭者所使用的通路。eggs公司在推銷它生產(chǎn)的連褲襪時(shí)，避開競爭者，在超級市場推銷L，eggs牌褲襪，結(jié)果很成功。例如，連褲襪(Pantyhoses)(原為配襯超短裙而制)，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)連褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店銷售產(chǎn)品。一般地說，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分配通路。一次銷售量少就要多次批售，通路則會長些。銷售量的大小。較易占領(lǐng)市場。競爭性商品。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則通路便長。 消費(fèi)者購買習(xí)，慣。目標(biāo)市場聚集的地區(qū)，營銷通路的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)剛采用傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。潛在顧客的狀況。 市場因素。新產(chǎn)品。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷通路的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷通路。產(chǎn)品數(shù)量。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營銷通路要短。 自然屬性。對式樣、款式變化快的商品，營銷通路越短越好，以求速售。 體積與重量。反之，單價(jià)越高，路線越短，通路越少。價(jià)值大小。什么路線是通路方面最有效的? 現(xiàn)在就這幾個(gè)要點(diǎn)中幾點(diǎn)做些解釋: 商品因素。什么是目標(biāo)市場購買的需要? b通路系統(tǒng)的衡量 一家公司在未決定通路以前，對于所有的分銷辦法，應(yīng)仔細(xì)考慮，必須衡量習(xí)慣所用通路與垂直市場營銷體系的利與弊。這一總體目標(biāo)包括:降低商品在通路系統(tǒng)間移動(dòng)的總成本，改進(jìn)系統(tǒng)信息流程，共同努力以促使顧客接受其產(chǎn)品。問題不在于消除這些沖突而如何對其進(jìn)行有效的管理。又如，玩具批發(fā)商不肯與制造商合作，因制造商想越過他們直接銷給玩具零售商。這種沖突更為普遍。如果任由這種沖突發(fā)展下去，很可能會破壞通路內(nèi)的凝聚力和通路形象。麥當(dāng)勞的某些特許經(jīng)營店可能指控其他專售店的用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害了公眾對麥當(dāng)勞的總體印象。所謂水平通路沖突，是指同一通路層次中各企業(yè)間的沖突。 然而，每一通路系統(tǒng)內(nèi)仍有發(fā)生通路沖突的傾向。制造商、批發(fā)商和零售商互相取長補(bǔ)短，各取所需，相得益彰。通路合作是同一通路中各成員之間的通常行為。這種聯(lián)營主要是由于單個(gè)企業(yè)無力單獨(dú)積聚進(jìn)行經(jīng)營所必須具備的巨額資金、先進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備及市場營銷設(shè)施，或是由于風(fēng)險(xiǎn)太大不愿單獨(dú)冒險(xiǎn)，或是由于期望帶來更大的協(xié)同效應(yīng)等。水平市場營銷系統(tǒng)的發(fā)展工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，獲得更多利潤，在激烈競爭中求得生存和發(fā)展，不僅在通路系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、若千批發(fā)商之間、若千零售商之間采取橫的聯(lián)合經(jīng)營的方式，即水平市場營銷系統(tǒng)。(3)零售商合作社。例如，聯(lián)邦德國的自愿連鎖是由一個(gè)獨(dú)立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小零售商組織的。而連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機(jī)構(gòu)一一中央采購處，但連鎖商店本身是零售組織。其次，自愿連鎖實(shí)際上是參加聯(lián)營的各個(gè)獨(dú)立中小零售商的進(jìn)貨在采購中心統(tǒng)一管理了進(jìn)行，但分別銷售，實(shí)行聯(lián)購分銷。首先，自愿連鎖是若干獨(dú)立的中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競爭而自愿組成的聯(lián)營組織，參加聯(lián)營的各個(gè)中小零售商仍保持自己的獨(dú)立性和經(jīng)營特點(diǎn)。(2)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖。即由服務(wù)企業(yè)建立個(gè)完整的系統(tǒng)，以便更有效地為顧客服務(wù)。例如，美國可口可樂公司與某些裝瓶商簽訂合同，授予在某丁地區(qū)分裝和向廣大零售商發(fā)運(yùn)可口可樂的特許權(quán)。二是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。在美國，這種通路系統(tǒng)主要盛行于汽車業(yè)。指由生產(chǎn)與市場營銷系統(tǒng)中的各個(gè)機(jī)構(gòu)與其中某一機(jī)構(gòu)組成的聯(lián)合體。合同系統(tǒng)是指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營所不能及的經(jīng)濟(jì)性而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。3因此，有些素有盛譽(yù)的大制商，為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計(jì)劃，往往在銷售促進(jìn)、庫存哲理、定價(jià)、商品陳列、購銷業(yè)務(wù)等問題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種市場營銷通路系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。管理系統(tǒng)。步巴克公司)擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取商工小體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。例如，美國勝家在美國各地設(shè)有縫紉機(jī)商店，自產(chǎn)自銷，并經(jīng)營教授縫紉等服務(wù)項(xiàng)目。這種通路系統(tǒng)又分為，兩種。 公司系統(tǒng)。它們能夠通過其規(guī)模，談判實(shí)力，和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配。某個(gè)通路成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系。麥克康門把傳統(tǒng)通路描述為高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在丁起，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是。這個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。它是作為傳統(tǒng)營銷通路的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。直接市場營銷之所以興旺發(fā)展，主要是因?yàn)樗鼭M足了那些無法輕易找到某些商品或無暇上街(或因人多擁擠、停車?yán)щy、售貨員服務(wù)態(tài)度不好而不愿上街購物)的消費(fèi)者的需要。直接市場營銷有時(shí)也叫在家購買或無店鋪零售?？傊圃焐痰耐废到y(tǒng)，必須因時(shí)因地隨通路的動(dòng)態(tài)變化而靈活變動(dòng)。在較小的市場，他可能直接銷售給零售商，而在較大的市場，他必須通過經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品。該新企業(yè)一旦經(jīng)營成功，它可能會擴(kuò)展到其他新市場。而在一地區(qū)市場內(nèi)，中間商的數(shù)目通常是很有限的，所以，到達(dá)市場的最佳方法也是可以預(yù)知的。制造商在發(fā)展其分銷通路時(shí)，須在理想通路與可用通路之間進(jìn)行抉擇。采用垂直一體化的通路成員需要意識到其它通路成員的反應(yīng)以及由利益而引發(fā)的潛在沖突。在后向垂直一體化中，零售商購買或發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)，批發(fā)商購買或發(fā)展制造業(yè)務(wù)，或者零售商購買或發(fā)展制造業(yè)務(wù)。一些垂直競爭源自垂直一體化。對成熟的市場區(qū)域可以由制造商的銷售代表來負(fù)責(zé)，而新開辟的市場則應(yīng)交給分銷商，雙重分銷與多通路分銷有著相類似的優(yōu)點(diǎn)相缺點(diǎn)，但雙重分銷中通路沖突的可能性更大一些，因?yàn)槊恳煌匪鬟^的產(chǎn)品是一樣的。一種常見的雙重分銷是對主要客戶用直接通路銷售，而對較小的客戶通過中間商來分銷。而雙重分銷則是指同一產(chǎn)品或服務(wù)通過不同的通路完成分銷。例如?；旌细偁幍牟蛔阒幨欠咒N成本高，需要高額投資，服務(wù)有可能不一致以及會有可能導(dǎo)致價(jià)格競爭。多通路分銷使得制造商們可以在減少通路成員之間的直接競爭的情況下到達(dá)多個(gè)目標(biāo)市場。千條產(chǎn)品線可以用私人品牌，而另一條產(chǎn)品線則可以使用全國性品牌?；旌细偁幍膬煞N形式是多通路分銷和雙重分銷?；旌细偁幓旌细偁幨侵竿煌穼哟蔚牟煌愋偷耐烦蓡T之間的競爭，例如一個(gè)全職零售商和一個(gè)折扣商，當(dāng)制造商為了擴(kuò)大總銷售額而通過不同的通路成員來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，會發(fā)生混合競爭。盡管難以概括，競爭交易商們的整個(gè)市場營銷策略更類似于水平競爭而不是混合競爭。水平競爭水平競爭是指同一類型的通路成員之間的競爭。許多市場專家認(rèn)為，一家公司能夠越制定更早辨明對其成功意義重大的環(huán)境因素，就能制定更合理的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，從而利用各種機(jī)遇和減少威脅影響的機(jī)會就越大。安排收集柑修復(fù)被影響的商品。關(guān)鍵點(diǎn)是由可靠的來源確定的首次與產(chǎn)品有關(guān)的傷害。提前詳述這些臨時(shí)事件和關(guān)鍵點(diǎn)的好處是公司可以以積極的方式制定戰(zhàn)略。關(guān)鍵點(diǎn)可以是事件制定好的某個(gè)比率在相關(guān)指示器方面上升或下降如失業(yè)率、匯率或者壞帳。臨時(shí)性事件指對通路成員的機(jī)會或威脅。一項(xiàng)臨時(shí)性計(jì)劃詳述了設(shè)計(jì)的一系列事件以充分利用商業(yè)機(jī)會或減少不利事件對公司的影響。通路管理者應(yīng)當(dāng)研究的三種類型的事件包括現(xiàn)行趨勢的持續(xù)性(如人口增長)，、樂觀的事件(如高速度地區(qū)人口增長、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、缺乏競爭，)、不利的事件(如制造商通過使用直銷來排除通路分銷)。沒有這一順序，管理者無法考慮機(jī)會、風(fēng)險(xiǎn)和戰(zhàn)略選擇。對付環(huán)境預(yù)測不確定性的一個(gè)方法是通過想象中未來事件發(fā)展的順序來描述未來可能發(fā)生的事件或某一事件未來可能發(fā)生的可能性。而且人口增長的預(yù)測要比利率的預(yù)測更為精確。建立順序并發(fā)展臨時(shí)性計(jì)劃 在企業(yè)通路戰(zhàn)略計(jì)劃中的一項(xiàng)困難就是對于人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者生活方式、競爭反應(yīng)、經(jīng)濟(jì)因素、法律環(huán)境和技術(shù)進(jìn)步需要作出精確的預(yù)測。利潤動(dòng)機(jī)必須在符合社會價(jià)值觀念的前提下，能作為企業(yè)取得發(fā)展的刺激因素。應(yīng)該把對社會的責(zé)任置于對企業(yè)的責(zé)任之上，把對企業(yè)的責(zé)任置于個(gè)人的利益之上。世界上所有成功的大企業(yè)都把符合社會價(jià)值觀念的經(jīng)營看成是建立信譽(yù)，取得成功的前提。 3任何通路成員，不論是生產(chǎn)商、零售商，還是街頭小販，如果他們在經(jīng)營中違反社會價(jià)值觀念，最終會失敗。社會價(jià)值觀念所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、社會習(xí)尚和風(fēng)氣，實(shí)質(zhì)上代表了社會的意志和廣大消費(fèi)者的意志，任何通路成員必須在符合社會價(jià)值觀念下營運(yùn)。2近年來，組合式家具擠掉了傳統(tǒng)式樣的家具，是因?yàn)橄M(fèi)者對家具的需求偏好有了變化，家具行業(yè)的業(yè)務(wù)行為也就必須隨之改變。例如，隨著改革開放的深入，人們改變了過去在衣著打扮方面的行為觀念。環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響通路戰(zhàn)略的因素，通路成員應(yīng)保持敏銳的觀察力，從這些因素的變化中尋找市場機(jī)會。日本的小汽車、家用電器、照相機(jī)、復(fù)印機(jī)之所以能成功地打入歐美市場，是與日本企業(yè)采取讓中間商先富的通路策略分不開的。二是可以作出與競爭對手不同的業(yè)務(wù)行為。競爭會影響通路行為。 3西方國家以自助服務(wù)出售食物為主的超級市場的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費(fèi)者能看懂包裝上的說明文字為前提的。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布，經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。社會文化環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風(fēng)氣、社會習(xí)俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時(shí)尚愛好和其他與市場營銷有關(guān)的一切社會行為。例如，雖然判斷生活方式的一個(gè)變化是短期的，還是一種意義重大的趨勢很困難，但是市場分析學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家對于通路環(huán)境中的每個(gè)重要區(qū)域給予的相關(guān)假設(shè)仍很重要。 ComputerLand的各種作法能否真正奏效，目前還不能妄下定論，但走它依據(jù)分銷中通路環(huán)坑的變化，通過發(fā)展臨時(shí)性竹況計(jì)劃未作出反應(yīng)，變更通路戰(zhàn)略，對我們還走根有啟發(fā)意義的。ComputerLand然后安 排與之有合同約定的運(yùn)輸公司特計(jì)算機(jī)直接運(yùn)到容戶手中。在它的印第安納