【正文】 娛樂傳統(tǒng)（outdoor recreation tradition），重要概念是娛樂機(jī)會(huì)譜（recreation opportunity spectrum），指出旅游開發(fā)規(guī)劃的核心是為游客設(shè)計(jì)獨(dú)特的旅游體驗(yàn) Driver, B., Brown, P. amp。因此，旅游體驗(yàn)分兩部分：旅游過程以及對(duì)這個(gè)過程的感受。個(gè)性化即要求產(chǎn)品的差異化與多種選擇?！罢軐W(xué)的語句愈上升到一般，就愈接近真理，而詩的語句則愈掌握個(gè)別，就愈確實(shí)”。“每項(xiàng)業(yè)務(wù)都是一個(gè)舞臺(tái)，因此工作就是劇場(chǎng)”?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是順應(yīng)“以人為本”時(shí)代大潮的產(chǎn)物。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“惟一”（汪丁丁，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》專文推介）。PineⅡ和Gilmore提出體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向?！?1998年P(guān)ineⅡ和Gilmore在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中指出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。這一切意味著滿足人們休閑要求的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。時(shí)下的美國(guó)休閑業(yè)已成為居首位的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。一、旅游體驗(yàn)論到底游客需要什么？旅游體驗(yàn)論為我們指明了方向。忽視游客體驗(yàn)，產(chǎn)品就沒有市場(chǎng)；缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念，旅游開發(fā)就犧牲了未來發(fā)展的基礎(chǔ)。尤其是世界遺產(chǎn)的管理體系的引入，中國(guó)旅游業(yè)的環(huán)境與文物保護(hù)意識(shí)才產(chǎn)生了質(zhì)的提升。受這兩條假定引導(dǎo)的旅游開發(fā)是對(duì)旅游資源與環(huán)境的掠奪性開發(fā)。從20世紀(jì)80年代到90年代，我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)的土地都是通過無償劃撥的方式獲得的。發(fā)生在中國(guó)的世界遺產(chǎn)的惡性事件：如武當(dāng)山遇真宮的火災(zāi)、張家界的城市化、泰山的索道纜車、孔廟的水洗事件的現(xiàn)實(shí)都證明旅游業(yè)“濃煙滾滾”。這種理念必然導(dǎo)致人們忽視旅游業(yè)對(duì)資源與環(huán)境造成的破壞，忽視對(duì)資源與環(huán)境的保護(hù)。曾經(jīng)對(duì)旅游景區(qū)開發(fā)與管理有過重要影響的兩條假定，現(xiàn)在面臨政府、企業(yè)與學(xué)術(shù)部門的越來越強(qiáng)烈的質(zhì)疑，這兩條假設(shè)是：1．旅游業(yè)是無煙工業(yè)；2．旅游業(yè)是投資少、見效快的產(chǎn)業(yè)。四、理論上的挑戰(zhàn)在理論上，國(guó)內(nèi)的旅游開發(fā)長(zhǎng)期受經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)思想主宰，把旅游收入超過地方GDP的5%（或8%）稱為地方支柱產(chǎn)業(yè)作為旅游開發(fā)的核心目標(biāo)。又如黃山旅游，黃山名下處于虧損狀態(tài)的華山賓館系政府收購(gòu)行為，黃山旅游曾投資3900萬元于本地的黃山松柏鄉(xiāng)村高爾夫球俱樂部，不久即因?yàn)樘潛p而折價(jià)出讓股權(quán)，損失近200萬元。1999年，京西旅游用第二次募集資金收購(gòu)煤釬石空心磚項(xiàng)目、北京賽陽特種水泥廠和區(qū)建設(shè)開發(fā)公司，均是從區(qū)政府接手而來，但卻沒有給京西旅游帶來經(jīng)濟(jì)效益。管委會(huì)主任與上市公司董事長(zhǎng)又一人身兼，非常有可能造成監(jiān)督者的缺位和決策的失誤。景區(qū)自己委托、自己代理，景區(qū)管委會(huì)與上市公司的大股東景區(qū)旅游集團(tuán)或景區(qū)旅游公司一般是“兩塊牌子，一套人馬”，景區(qū)當(dāng)?shù)卣闹饕?fù)責(zé)人甚至是一把手兼任景區(qū)管委會(huì)主任，管委會(huì)主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任景區(qū)旅游總公司法人代表，還擔(dān)任上市公司的董事長(zhǎng)、經(jīng)理的職務(wù)。如京西旅游，1998年前后，出于扶持北京周邊落后地區(qū)發(fā)展的政策，門頭溝區(qū)取得了一個(gè)上市名額，當(dāng)時(shí)門頭溝區(qū)沒有一個(gè)大的資產(chǎn)可以上市，加之區(qū)政府打算以發(fā)展山區(qū)特色經(jīng)濟(jì)為戰(zhàn)略目標(biāo)，逐步發(fā)展旅游業(yè)，于是決定由京西旅游開發(fā)公司為獨(dú)家發(fā)起人，將旅游相關(guān)資產(chǎn)（主要是三山兩寺）捆綁上市。1997年—%，但經(jīng)營(yíng)成本（經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用與管理費(fèi)用）%，%。泰山旅游曾在各地投資索道建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，結(jié)果并未成功；京西旅游的主業(yè)卻覆蓋了從旅游到房地產(chǎn)、建材及所謂高科技等行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，雖然公司從上市以來一直都在進(jìn)行資產(chǎn)整合，轉(zhuǎn)讓股權(quán)、資產(chǎn)置換等資本運(yùn)作連續(xù)不斷，但整合的效果卻是一面在努力縮短產(chǎn)業(yè)鏈，而另一面卻又有新的關(guān)聯(lián)度并不高的投資項(xiàng)目在拖長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，2001年業(yè)績(jī)大幅下滑，2002年虧損，2003年華遠(yuǎn)地產(chǎn)入主京西旅游；重組前的張家界涉足房地產(chǎn)、軟件等領(lǐng)域，實(shí)踐證明，景點(diǎn)上市公司盲目實(shí)行多元化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益下滑，成為ST公司。京西旅游多次進(jìn)行的資產(chǎn)置換和并購(gòu)，大都沒離開門頭溝區(qū)；峨眉山2000年將變更的募集資金投向本區(qū)的楊零公路項(xiàng)目和建設(shè)低山區(qū)環(huán)游路線項(xiàng)目，由于投資項(xiàng)目無法產(chǎn)生效益，公司又通過關(guān)聯(lián)交易置換入峨眉山紅珠山賓館的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)和土地使用權(quán)。泰山短期國(guó)債投資達(dá)一千多萬元，峨眉山1998年國(guó)債投資四千多萬元，其余閑置資金則存在銀行；黃山1998年短期投資收益只有5萬元，1999年上半年則達(dá)到1700萬元，占當(dāng)期利潤(rùn)總額的26%；桂林旅游2001年上半年的利潤(rùn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，原因在于短期投資收益帶來850萬元的利潤(rùn)，占當(dāng)期利潤(rùn)總額的30%。泰山上市前，為提高索道乘客的數(shù)量，將門票大幅下調(diào)，其目的一方面在于增加游客數(shù)量，另一方面則是為了在游客消費(fèi)支出相對(duì)固定的情況下提高其索道消費(fèi)的支出比例，避免造成互代關(guān)系。三、景點(diǎn)公司上市之爭(zhēng) 任傳輝．自然景區(qū)類旅游上市公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展難題、原因及對(duì)策．北京第二外國(guó)語學(xué)院旅游管理學(xué)院碩士研究生論文，2003（一）盈利方式貧乏上市公司過分依靠提高景區(qū)門票和索道價(jià)格的手段來提升業(yè)務(wù)收入和業(yè)績(jī)， 1997年—1999年間，%，%；2002年，門票價(jià)格則較上年增長(zhǎng)49%，%。另外，許多旅游地方圍繞景區(qū)容易開辟開發(fā)區(qū)，土地占用過大，許多景點(diǎn)土地長(zhǎng)期撂荒。（三）資產(chǎn)價(jià)值低估、土地占用過大在經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓中普遍存在過度資源讓利，旅游資源價(jià)值低估現(xiàn)象，四川某因產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓聞名全國(guó)的旅游景區(qū)轉(zhuǎn)讓的國(guó)有林7000畝，期限50年，轉(zhuǎn)讓價(jià)為350萬元，平均每畝國(guó)有林價(jià)值10元。管理者的立場(chǎng)不同自然發(fā)出的指令有分歧，使得景區(qū)無所適從。不少旅游景區(qū)同時(shí)擁有“世界遺產(chǎn)”、“AAAA景區(qū)”、“國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)”、“國(guó)家歷史文物保護(hù)單位”、“國(guó)家自然保護(hù)區(qū)”中兩項(xiàng)以上的頭銜，目前我國(guó)的旅游景區(qū)歸屬部門多達(dá)12個(gè)，國(guó)家建設(shè)、文物、林業(yè)、旅游、環(huán)保、文化、宗教、水利、海洋、國(guó)土、科學(xué)院等部門都在管景區(qū)。我國(guó)人與生物圈國(guó)家委員會(huì)的調(diào)查資料顯示：在我國(guó)開展旅游的自然保護(hù)區(qū)，有44%的保護(hù)區(qū)存在垃圾公害，12%出現(xiàn)水污染，11%有噪音污染，3%有空氣污染 祝光耀．發(fā)展旅游莫忘生態(tài)保護(hù)．人民日?qǐng)?bào)，（7）。世界遺產(chǎn)組織的“摘牌”威脅并非空穴來風(fēng)。至少在現(xiàn)階段，我國(guó)的地方申報(bào)世界遺產(chǎn)非?？粗仄浣?jīng)濟(jì)價(jià)值，而對(duì)其保護(hù)的重視不夠。連安徽黟縣的西遞和宏村兩個(gè)小村落，也投入了600多萬元用于整治環(huán)境。武夷山在申報(bào)遺產(chǎn)中也花了一個(gè)多億。但世界遺產(chǎn)的申報(bào)與管理成本都是十分昂貴的，比如河南龍門石窟由于申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，洛陽市政府投入一億多元，拆除了南門外的中華龍宮、環(huán)幕影城、部隊(duì)營(yíng)房及各種不協(xié)調(diào)建筑。登錄為世界文化遺產(chǎn)后的2000年，這幾項(xiàng)收入則分別猛增為63萬人次、780萬元、7800萬元，、。（一）過度開發(fā)我國(guó)1985年加入《保護(hù)世界文化與自然遺產(chǎn)公約》，目前申報(bào)成功29處世界遺產(chǎn)。其實(shí)，中國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)規(guī)模大，回頭率高，只要產(chǎn)品適合他們的需求，價(jià)格適當(dāng)，這些景區(qū)可以同樣的獲得成功。1991年開始的國(guó)家旅游度假區(qū)大開發(fā)，由于時(shí)代太超前，加上當(dāng)時(shí)定位為國(guó)際度假目的地，我國(guó)國(guó)際度假的條件尚不成熟，絕大多數(shù)旅游度假區(qū)接待的國(guó)際游客不到總游客數(shù)量的5%。我國(guó)的許多主題公園具有一定的觀賞性，但多數(shù)是“靜”物，游客無法參與，因此不太受顧客歡迎。而我國(guó)的旅游景區(qū)尤其是主題公園也試圖在為游客提供一種體驗(yàn)，但由于缺乏獨(dú)特性、參與性，游客難以留下深刻的印象。讓人感覺最豐富的體驗(yàn)，是同時(shí)涵蓋四個(gè)方面即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”（sweet spot）的體驗(yàn)。Pine II和 Gilmore將體驗(yàn)分成了四個(gè)部分：娛樂（entertainment）、教育（education）、逃避現(xiàn)實(shí)（escape）和審美（estheticism）。（二）忽視游客體驗(yàn)游客追求的是一種獨(dú)特的體驗(yàn)，彼得由于產(chǎn)品趨同，低水平的重復(fù)建設(shè)必然導(dǎo)致惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)的高失敗率。近年外資也紛紛進(jìn)入主題公園行業(yè)，美國(guó)環(huán)球片場(chǎng)與北京首都旅游集團(tuán)達(dá)成合作意向，將在北京建“環(huán)球片廠”，在上海也有投資意向，而迪斯尼已經(jīng)在香港投資建樂園，2005年就開園。比如，中國(guó)已建成大大小小三十多個(gè)影視城。深圳世界之窗成功后，人們認(rèn)為主題公園是個(gè)高盈利的行業(yè)，紛紛仿效。（一）產(chǎn)品雷同中國(guó)先后出現(xiàn)了“西游記宮”熱、“影視城”熱、“民族民俗園”熱、“野生動(dòng)物園”熱、“拓展訓(xùn)練”熱等。一、經(jīng)濟(jì)開發(fā)型景區(qū)：忽視游客體驗(yàn)、產(chǎn)品供需錯(cuò)位忽視游客體驗(yàn)、產(chǎn)品供需錯(cuò)位是經(jīng)濟(jì)開發(fā)型旅游景