【正文】 目前僅有借鑒意義，在操作中還存在著很多問題。其運(yùn)用存在著一定的限制因素，以我國為例，廣告法的第十三條明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)。這種“非可樂型”的構(gòu)想，在產(chǎn)品定位的時(shí)代是件了不起的廣告宣傳活動(dòng)，它在人們心目中確立了在非可樂市場上“第一”的位置，致使產(chǎn)品銷量不斷上升，數(shù)年后一躍而成為美國市場的三大飲料之一。但七喜采用了是非定位方法，在更新消費(fèi)者觀念上大做文章，創(chuàng)作了一種新的消費(fèi)觀念。在廣告的歷史上，是非定位最典型的要數(shù)美國的七喜了。在它甘居第二的第一年里就開始賺錢，以后利潤逐年成倍上升，終于與老大并駕齊驅(qū)，抗衡天下了。為了改變現(xiàn)狀，艾飛思出租車公司決定擺脫舊的思維模式，不在高聲吶喊“永遠(yuǎn)爭第一”，而是換個(gè)思路，重新定位，將自己的鋒芒暫時(shí)收斂起來，避其銳氣，于是他們承認(rèn)自己是第二的位置，推出了令人耳目一新的廣告詞：“我們排行老二，自當(dāng)全力以赴”。赫茲是美國最大的出租汽車公司，緊隨其后的是艾飛思公司。反類別逆向定位（也稱逆向定位），是借助于有名氣的競爭對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。觀念定位是突出商品的新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的消費(fèi)觀念的廣告策略。服務(wù)定位就是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在實(shí)體上與競爭產(chǎn)品沒有明顯的差別時(shí)，可以從服務(wù)的差別方面進(jìn)行定位，形成消費(fèi)者購買的誘因。產(chǎn)品中的造型和包裝定位涉及到人們通過視覺和知覺所獲得的信息，會(huì)引起人們在心理上做出不同的反應(yīng)?？死蛱m公司拖拉機(jī)廣告“最低廉的價(jià)格，無論是每一碼，每一公里，或者每一小時(shí)”。價(jià)格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告產(chǎn)品可以運(yùn)用價(jià)格定位策略，使產(chǎn)品具有競爭性，從而擊敗競爭對(duì)手。它的廣告語言平和，信息也非常明確，不像其他企業(yè)一樣稱王稱霸。讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。品質(zhì)定位就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點(diǎn)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。位置越高的產(chǎn)品或占有特定位置的產(chǎn)品，最容易受到消費(fèi)者的注意，使之產(chǎn)生興趣，并促成銷售。從廣告策劃的角度看，產(chǎn)品定位是光告訴求的基礎(chǔ)，沒有商品的位置，就不能確定商品的推銷計(jì)劃和廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。他們認(rèn)為：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。廣告的真實(shí)性和與眾不同給予它生命，但它卻來源于產(chǎn)品本身，來源于產(chǎn)品的實(shí)體定位。通過廣告活動(dòng)，企業(yè)能夠喚起消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品與服務(wù)的需求，誘導(dǎo)和促進(jìn)他們購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。（3）、廣告是以非人員方式進(jìn)行的，廣告活動(dòng)必須通過一定的媒體，它是一種系統(tǒng)活動(dòng)，包括廣告計(jì)劃、準(zhǔn)備和構(gòu)思創(chuàng)意、制作、發(fā)布、廣告效果的監(jiān)控等等。（2）、廣告是屬于企業(yè)的傳播工具，廣告是企業(yè)營銷活動(dòng)的重要組成部分，它的真正目的是為了增加商品銷售做有效的傳播。在這個(gè)定義中表達(dá)了以下意義：（1）、廣告是一種由廣告主付費(fèi)的經(jīng)濟(jì)行為，這是廣告與其他宣傳方式的根本區(qū)別。在實(shí)施過程中一方面要進(jìn)行有效的控制，使其按預(yù)定方案和目標(biāo)進(jìn)行；又要根據(jù)投資與收益情況；市場競爭態(tài)勢的變化、各種統(tǒng)計(jì)數(shù)字的對(duì)比；企業(yè)形象的改變等及時(shí)修訂方案，以達(dá)到最佳的推廣效果。如果舉辦展覽會(huì)，選擇在節(jié)、假日就最有利。產(chǎn)品的最佳推廣期限因產(chǎn)品不同而不同，一般以每次3周左右為宜。要制定合適的推廣期限。確定業(yè)務(wù)推廣預(yù)算有兩種方法：一是按習(xí)慣確定推廣費(fèi)用占總促銷費(fèi)用的百分比；二是通過對(duì)具體推廣費(fèi)用的直接估算，將所有推廣費(fèi)用加在一起（如減價(jià)、贈(zèng)品、郵資、印刷等費(fèi)用）算出總預(yù)算費(fèi)用。每種發(fā)送方法的成本與到達(dá)率都有差別。這是指在一定推廣方式下，如何有效地聯(lián)系到目標(biāo)客戶的措施。這些問題如何掌握，是否合適等，直接關(guān)系到業(yè)務(wù)推廣的效果。確定刺激程度。它主要包括以下幾個(gè)方面：確定業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)與對(duì)象。如果推廣的目標(biāo)是要刺激銷售，可采用贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)銷售等方式；如果推廣的目標(biāo)是為了在競爭中擴(kuò)大市場份額，可采用折扣、降價(jià)銷售方式促銷。業(yè)務(wù)推廣的范圍——從不同的角度認(rèn)識(shí)包括企業(yè)的全部業(yè)務(wù)或部分業(yè)務(wù)；從業(yè)務(wù)推廣的對(duì)象角度認(rèn)識(shí)包括：顧客，銷售人員，批發(fā)，零售業(yè)務(wù)的推廣。三、業(yè)務(wù)推廣的步驟 ：從總體上講,業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)就是鼓勵(lì)和刺激現(xiàn)有顧客購買,爭取前在顧客的注意,還要以市場營銷策略的目標(biāo)為依據(jù),來確定業(yè)務(wù)推廣的對(duì)象和所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo),并選擇最佳的業(yè)務(wù)推廣方式,去配合市場營銷策略的實(shí)施。銷售競賽可以極大地提高中間商的推銷熱情 人員培訓(xùn)，為了使中間商更有效地推銷商品，生產(chǎn)商可對(duì)中間商地推銷隊(duì)伍進(jìn)行人員培訓(xùn)，以加深中間商對(duì)商品的了解，從而在推銷過程中可以清楚地說明產(chǎn)品并回答顧客的問題。獲勝者可以獲得生產(chǎn)企業(yè)給予的現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。中國企業(yè)召開的所謂訂貨會(huì)即屬此類。例如，合作廣告、為中間商設(shè)計(jì)宣傳品、提供陳列貨架等。促銷協(xié)作，這是在中間商開展促銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)提供一定的協(xié)作和幫助，是一種共同參與。中間商購買的數(shù)量越多，又會(huì)也就越多。面向中間商的業(yè)務(wù)推廣的形式有： 廣告、展銷、陳列示范的資助，這是為了感謝中間商而給予的一種津貼，由廣告津貼、展銷津貼、陳列津貼、宣傳物津貼等。對(duì)中間商的業(yè)務(wù)推廣是在貿(mào)易過程中的促銷活動(dòng)。關(guān)于信用問題前面已談到，在此就不再敘述了。示范是指廠家在銷售現(xiàn)場對(duì)產(chǎn)品的用途和操作進(jìn)行實(shí)際的示范和說明，并請顧客試吃和試用 ，也可以在銷售現(xiàn)場不斷播放錄像，向顧客進(jìn)行商品特點(diǎn)的演示。“展”本身可以看做是一種廣告形式。其中“展”占有重要的位置。采用多次性獎(jiǎng)勵(lì)，各期的獎(jiǎng)品合在一起可以配套，顧客如果連續(xù)購買這種商品，最終可以得到一整套獎(jiǎng)品，這種獎(jiǎng)勵(lì)方式，對(duì)刺激顧客連續(xù)購買有很大效果。采用一次性獎(jiǎng)勵(lì)，是為了推銷某種特定的產(chǎn)品，產(chǎn)品售完了即停止獎(jiǎng)勵(lì)。購物抽獎(jiǎng)是企業(yè)在商品銷售時(shí)經(jīng)常采用的一種促銷手段。中美合資上海聯(lián)合利華有限公司在推出其新產(chǎn)品“奧妙”洗衣粉時(shí)，就通過北京市很多居委會(huì)免費(fèi)向住戶贈(zèng)送樣品，雖然這種形式的費(fèi)用水平極高，但效果也是非常明顯的。折送贈(zèng)品是企業(yè)促使顧客使用和購買新品牌是所采用的促銷手段，新產(chǎn)品推出后，為鼓勵(lì)顧客購買，企業(yè)可提供免費(fèi)的樣品供顧客試用，樣品可由專人進(jìn)行挨戶發(fā)送。：即用特殊的手段——使顧客產(chǎn)生多種感覺，在綜合聯(lián)想或直接心理刺激下傳導(dǎo)為啟動(dòng)購買動(dòng)機(jī)；以形成特殊的購買力——對(duì)非主要對(duì)象產(chǎn)品需求（附帶需求）或心理需求的購買力。信用優(yōu)惠指顧客在購物時(shí)不用一次把全部貨款付清，而是先交其中的一部分，余下的金額在一規(guī)定的時(shí)期內(nèi)分期償還。另一種是將獎(jiǎng)品與產(chǎn)品以其包裝，通過顧客購買行為到達(dá)他們手中。獎(jiǎng)品有兩種類型。贈(zèng)包括贈(zèng)送樣品和獎(jiǎng)品及附加贈(zèng)送等。競銷獎(jiǎng)勵(lì)要求向顧客提出某種參賽的項(xiàng)目，通過裁判員或評(píng)委會(huì)評(píng)出最優(yōu)者，由主辦方對(duì)此給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。它主要有三種形式：隨附贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在商品或包裝中，或包裝本身就是一個(gè)可以重新使用的容器；免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，即消費(fèi)者交出買過這種商品的包裝、標(biāo)簽、或其他證據(jù)，商店就免費(fèi)給他寄去一件商品；低價(jià)贈(zèng)獎(jiǎng)，即以低于正常零售價(jià)的價(jià)格將所需商品出售給消費(fèi)者。有獎(jiǎng)銷售：有獎(jiǎng)銷售是指對(duì)購買商品的顧客給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)的一種促銷方式 。如每年在廣州舉辦的春秋廣州商品貿(mào)易交易會(huì)。自辦展銷是企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況自行舉辦的商品展銷活動(dòng)。商品展銷推廣的種類是多種多樣的。這種方法對(duì)吸引顧客、宣傳和推銷新產(chǎn)品有明顯的效果，同時(shí)還可以密切產(chǎn)銷關(guān)系，爭取到好的貨源。 業(yè)務(wù)推廣的外延：當(dāng)今業(yè)務(wù)推廣的主要手段有；展銷：在銷售商品時(shí)，設(shè)立專柜，標(biāo)明生產(chǎn)單位，對(duì)比陳列，邊展示邊銷售。 業(yè)務(wù)推廣的內(nèi)涵：業(yè)務(wù)推廣是一些與營銷業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)，但又不屬于常規(guī)性的即非常規(guī)和非經(jīng)常性的促銷手段。典型的業(yè)務(wù)推廣一般用于暫時(shí)的和額外的促銷工作，是為了促使購買者立即采取購買活動(dòng)。第三節(jié) 業(yè)務(wù)推廣一、業(yè)務(wù)推廣的內(nèi)涵與外延1． 業(yè)務(wù)推廣的概念與范圍業(yè)務(wù)推廣是指企業(yè)為了刺激早期需求、吸引消費(fèi)者或其他顧客大量購買而采取的處人員推銷、廣告和宣傳以外的那些特種促銷活動(dòng)。推銷員從不使用“如果你買的話”這樣的語句，而是用“當(dāng)你買了以后”這樣的表達(dá)方式 。結(jié)果是，顧客會(huì)認(rèn)為他們得到了“咨詢”服務(wù)而不是有人向他們推銷商品。《做一個(gè)了不起的推銷員》一書的作者理查德?赫申說過，人類的天性是更喜歡當(dāng)演講者而不是聽眾，好的推銷員應(yīng)該充分利用這一點(diǎn)。有時(shí)候?yàn)榱吮憩F(xiàn)出與顧客有同樣的感覺，推銷員甚至還可能采用與顧客相似的身體語言。如果顧客希望了解更多細(xì)節(jié)，推銷員會(huì)立即提供。成功的推銷員會(huì)見什么人說什么話。顧客一般都會(huì)有某種需求，他們通過自己對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品的功能進(jìn)行評(píng)價(jià)來判斷這種產(chǎn)品是否合適。他們之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樗麄兪褂昧艘恍┗镜男睦韺W(xué)技巧。推銷員通過聲、色、動(dòng)、靜的刺激，以得到顧客預(yù)期的反映的方法。 推銷方法：成功的推銷是企業(yè)的精神財(cái)富，對(duì)此應(yīng)該進(jìn)行必要的總結(jié)，以利更好地開展推銷活動(dòng)。任何一家公司都必須對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)加以紀(jì)錄和分析，完整準(zhǔn)確的顧客資料庫對(duì)公司、對(duì)推銷員都是極為重要的，這是銷售人員必須做的工作。推銷計(jì)劃由推銷人員的業(yè)務(wù)量、推銷隊(duì)伍的人員組成、時(shí)間安排、資金分配等構(gòu)成。 推銷人員也應(yīng)該建立自己的數(shù)據(jù)庫，對(duì)自己的推銷對(duì)象做到心中有數(shù)。顧客數(shù)據(jù)庫的資料還被用來分析和確定目標(biāo)市場，所以為企業(yè)的關(guān)系營銷而建立數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用不僅限于只將信息作為銷售的基礎(chǔ)。對(duì)企業(yè)來說，留住顧客所要做的杰出工作意味著收集有關(guān)顧客的資料，并明智地使用這些資料。因?yàn)樵跔I銷工作中，向現(xiàn)有顧客推銷所需成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)掘新顧客所需的成本，同一顧客還可能購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。因推銷環(huán)境與商品不同，推銷人員尋找顧客的方式不盡一致。尋找顧客即尋找可能購買的顧客，包括有支付能力的現(xiàn)實(shí)購買者和未來可能成為企業(yè)產(chǎn)品購買者的消費(fèi)者和用戶。 程序：當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，前來商店的顧客中也有相當(dāng)數(shù)量的是潛在顧客，他們也可能成為售貨員的推銷對(duì)象；售貨員面對(duì)現(xiàn)實(shí)的顧客，也會(huì)扮演推銷員的角色，向他們介紹所要推銷的商品，如果符合顧客的購買目的，其促銷效果可能高于上門推銷。傳統(tǒng)的推銷理論一般認(rèn)為，推銷的目標(biāo)是潛在顧客，即推銷行為發(fā)生時(shí)還未下決心采取購買行為的顧客，認(rèn)為售貨員接待的多是已做出購買決定的現(xiàn)實(shí)顧客，故售貨員售貨過程僅是商品銷售過程，而不屬于推銷過程。柜臺(tái)銷售是商業(yè)企業(yè)接待主動(dòng)前來商場購貨顧客的一種推銷形式。培訓(xùn)的方法，可以采取講課或示范教學(xué)、討論等集體培訓(xùn)法；也可以采用模擬形式或請有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員“傳、幫、帶”等個(gè)別訓(xùn)練。工作規(guī)程介紹。推銷技術(shù)介紹。市場介紹。產(chǎn)品介紹。推銷員的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括：企業(yè)情況介紹。美國企業(yè)對(duì)新推銷員的平均培訓(xùn)時(shí)間為：工業(yè)用品企業(yè)平均28周，服務(wù)性企業(yè)12周，消費(fèi)品企業(yè)4周。推銷人員在正式開展業(yè)務(wù)以前，必須進(jìn)行一定時(shí)間的培訓(xùn)，掌握推銷工作的知識(shí)和技巧。 制定推銷員的上崗培訓(xùn)、定期培訓(xùn)的方式、內(nèi)容。業(yè)績評(píng)估必須以準(zhǔn)確的信息和詳實(shí)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，因此管理部門應(yīng)建立一套評(píng)估指標(biāo)體系，隨時(shí)注意搜集有關(guān)信息和資料、數(shù)據(jù)。對(duì)推銷人員的業(yè)績考核是分配報(bào)酬的依據(jù)，而且是企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略、促使推銷人員更好地為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)。傭金制度是指企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予推銷人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報(bào)酬。 企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實(shí)現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，如送禮、獎(jiǎng)金、銷售競賽、旅游等。每個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理將地區(qū)的年度定額在各推銷人員中進(jìn)行分配。訂立銷售定額是企業(yè)的普遍做法。事實(shí)上組織中的任何成員都需要激勵(lì)，推銷人員也不例外。通常情況下有以下內(nèi)容：推銷人員的責(zé)任、推銷人員的崗位職責(zé)、推銷人員的工作內(nèi)容、推銷人員的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)推銷人員工作的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰等。在實(shí)際工作中對(duì)推銷人員的業(yè)績考核主要有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：銷售量和毛利率、訪問率（考核推銷人員訪問顧客的次數(shù)及能否達(dá)到銷售效果）、平均訂單數(shù)( 考核推銷人員在每一固定期間內(nèi)可拿到的訂單數(shù)及是否總有新客戶)、銷售費(fèi)用率（主要考核推銷人員每次訪問支出費(fèi)用的多少，計(jì)算出銷售費(fèi)用率，數(shù)值越小越好）。推銷員的報(bào)酬制度一般有以下幾種形式：固定工資制、傭金制、固定工資和傭金復(fù)合制。優(yōu)惠特例 對(duì)于具有相當(dāng)能力水平的人員可以采取比較靈活的考核方式，可作特殊處理。業(yè)務(wù)素養(yǎng) 主要考核推銷人員是否具有企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)知識(shí)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)招聘推銷人員，多采用招考方法，擇優(yōu)錄用。只有充沛的體力和旺盛的經(jīng)歷，才能保證推銷員在東跑西顛的推銷中永遠(yuǎn)有體力、有精神、有干勁。極具親和力的推銷員以良好的心態(tài)、優(yōu)雅的氣質(zhì)、滿腔的熱情，在和顧客的交流與交往中用自己的人格魅力感染大家，使顧客對(duì)他及他所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。