【正文】 生活非常單調(diào)。交換是現(xiàn)代經(jīng)濟生活的集中表現(xiàn)。這之間的轉(zhuǎn)化主要靠交換。　　諸葛亮解釋說，這正是由于消費出了問題，消費和社會生產(chǎn)之間出了矛盾。沒有需要就沒有生產(chǎn)，而消費則把需要再生產(chǎn)出來。就像你的電腦和電視機，如果沒人買最后就是一堆廢物，產(chǎn)品在消費中才證實自己是產(chǎn)品。是消費的行為才使可能的產(chǎn)品變成為現(xiàn)實的產(chǎn)品。吃喝雖然是消費，但是人吃喝的消費同時也是生產(chǎn)，吃喝的同時也就再生產(chǎn)了自己的體力、腦力和精力。這是社會進步的表現(xiàn)。祖先們的狩獵、農(nóng)?；顒訜o不是為了了滿足生活的消費需求，現(xiàn)在的一切生產(chǎn)活動同樣也是為了滿足各種各樣的消費需求?！　∩a(chǎn)的目的是消費。過去的歷代皇帝沒看過電視，現(xiàn)在的普通老百姓都能上網(wǎng)。生產(chǎn)一方面滿足社會的消費，一方面還創(chuàng)造社會的消費。可以設想，如果全社會停止生產(chǎn)活動一個星期，將會是什么樣呢？工廠停電，機器停轉(zhuǎn)，冰箱里邊的東西全壞了，人們沒有面包吃，沒有牛奶喝，水管里沒有水，電話打不出去，電腦不能打開，更不能上網(wǎng)，住在20層的高樓上下不去，上不來。只是社會的分工不同。生產(chǎn)是最基本的經(jīng)濟活動，通過生產(chǎn)，人們可以獲得衣食住行之所需。四者各有范疇，同時又緊密聯(lián)系在一起，就構成了經(jīng)濟的全過程。不知皇叔是否愿意聽我細說分明？”　　劉備立即表現(xiàn)出畢恭畢敬的樣子：“愿聽先生教誨。所以，社會經(jīng)濟活動是一個整體的系統(tǒng)，經(jīng)濟運行有自身的規(guī)律?，F(xiàn)在的商戰(zhàn)中，競爭各方可能更關注對手的情況，以為這樣就是知己知彼了，其實大謬不然?！薄　鋵χT葛亮的宏觀韜略和高瞻遠矚非常敬佩，極希望孔明能夠為他出謀劃策，以便能夠從目前的困難局面中逐步解脫出來。惡性競爭將使一個產(chǎn)業(yè)失去發(fā)展的后勁，長此以往，行將為外資所并，哪有民族產(chǎn)業(yè)可言？國民經(jīng)濟當以民生為本，以經(jīng)濟、社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展為長遠目標。不僅生出感嘆來：　　“看來目前彩電和電腦市場確實是諸侯紛爭，天下大亂??！只可惜各路英豪雖在商場能征善戰(zhàn)，卻不懂經(jīng)濟學的常識。其實內(nèi)心深處是非常的焦急，真希望諸葛亮能夠為自己指點迷津，早日走出經(jīng)營的困境。　　劉備見到諸葛亮后，態(tài)度著實謙虛，言稱自己乃漢室末胄，涿郡愚夫。精誠所至，金石為開?！钡诙乌s上下大雪，泥里水里跑了一天，對著諸葛先生訴說了半天，才知道自己面前的不是諸葛亮，而是孔明的弟弟諸葛均，還是沒有任何收獲。”問何處去了，說“蹤跡不定。不知道是沒有孔明先生的電話號碼，還是故意要顯示自己的誠心實意，反正是劉備親自跑了三趟，才算最終見到了諸葛孔明。　　劉備造訪諸葛亮之事，那是婦孺皆知?！　{諸葛亮的才學是誰都知道的，正所謂滿腹經(jīng)綸，學貫中西；上知天文，下曉地理；未出茅廬，先定三分。司馬當然是指司馬遷和司馬相如了，二人文章光焰萬丈，留傳千古，無人不曉；獨有這臥龍先生以經(jīng)濟遺世獨立，看來非比一般?！　∪f般無奈之際，劉備再次想起徐庶離開蜀漢公司時向他推薦的南陽臥龍崗的諸葛亮，此人不僅精通軍事、政治，還是經(jīng)濟學博士。通過產(chǎn)品的系列組合戰(zhàn)略，殺得天想電腦毫無還手之力。彩電市場吃緊的同時，電腦市場的情形更不樂觀。特別是湖北荊州、襄樊等地的市場，基本上已經(jīng)被對手占領差不多了。就這樣，彩電的價格大戰(zhàn)，一時收效，卻換來長期的市場低迷。似乎一下子就獲得了500元的消費者剩余。可是連續(xù)降價不到半年，就帶來了降價的負面影響?！　【烤拐l是電視機價格大戰(zhàn)的受益者呢？當然是消費者。你降300，我降500，不拼個你死我活，就誓不為人。自從彩虹電視機挑起價格大戰(zhàn)以后，不少的電視機小企業(yè)經(jīng)受不起價格的折騰，產(chǎn)品逐步陷入滯銷，生產(chǎn)停工，債臺高筑，要么倒閉破產(chǎn)，要么被蜀漢公司收購兼并。初戰(zhàn)告捷，關羽就照這種模式開始向中原地區(qū)、華北、華東和華南擴張，并逐漸成為國內(nèi)電視機的老大。他們堅持步步為營的戰(zhàn)略方針，對各個城市進行集中的廣告轟炸，然后以價格優(yōu)勢各個擊破?！　〔屎珉娨暀C的四川市場攻略由關羽親自制定。人們其實并不怎么喜歡電腦網(wǎng)絡，閑來無事倒是對電視節(jié)目比較感興趣，因此彩電賣得好。巴山蜀水自古就是天府之國，山川秀美，人杰地靈；盛產(chǎn)美酒佳饌，人民豐衣足食。他們在四川建立電視機生產(chǎn)基地，開始生產(chǎn)銷售彩虹牌彩色電視機。蜀漢公司擴張戰(zhàn)略的第一步是上彩電項目。我們這里僅僅是描述原理，真正的精確計算要用“中點法”計算才比較準確。需求價格彈性越大，意味著需求量對價格彈性越敏感。在這里的彈性是2，反應了需求量變動的比例是價格變動比例的兩倍。在這個例子中價格變動的百分比是+10%，而需求量變動的百分比是20%，因此，需求價格彈性實際上是一個負數(shù)。即：　　需求價格彈性 = 需求量變動的百分比 / 價格變動的百分比　　例如，結果使你的購買量從每月10個減少到8個?！　∮械朗牵骸　☆D悟價格有彈性，顛倒市場陰轉(zhuǎn)晴；誰知價格雙刃劍，明日能否再爭鋒?？墒袌霾⒉皇翘煜胍患业模渌偁帉κ忠姞?，也不能坐等市場萎縮，就讓天想電腦一枝獨秀。　　蜀漢公司的天想電腦自此開始降價銷售，每臺降價近千元。天想電腦平時一個月賣200臺就算不錯了，這次要是降了價，銷量差不多可以翻三番，利潤幾乎也能翻一倍?，F(xiàn)在從曹操買電腦的情況看，這東西原來是很富有彈性的。但是，如果是缺乏彈性的商品，降價就沒有多少實際意義，因為不會帶來需求量的明顯上升；反過來，如果適當上升點價格，需求量也不會明顯下降。他可以根據(jù)公司經(jīng)營產(chǎn)品的不同，確定不同的價格策略?？梢娺@是缺乏需求價格彈性的物品。譬如香蕉，如果價格上漲，需求會明顯下降，因為人們可以改吃蘋果，少吃香蕉。有相近替代品的物品往往比較富有彈性。劉備后續(xù)的夫人孫尚香，一個時期以來一直忙于減肥，水果代替飯菜成了一日三餐的必需品，所以，即使水果價格一漲再漲，需求量對于她個人來說也不會下降多少，因此，在這里也就表現(xiàn)為需求缺乏價格彈性?！　‘斎?，由于不同的消費者偏好不同，價格彈性也有差別。看病也一樣，當看病的醫(yī)療、檢測、藥品等價格上升時，盡管人們會比平時減少一些看病，但不會大幅度地減少看的次數(shù)。如果你一噸吃一個饅頭，過去2角錢你吃一個，后來3角錢你吃一個，現(xiàn)在4角錢你還是吃一個；相反，如果饅頭從4角下降到2角，你也不會一噸從吃一個增加到吃兩個。在日常生活中，必需品和奢侈品的需求彈性差別就比較大。經(jīng)濟學上一般用需求量變動的百分比除以價格變動的百分比來計算需求的價格彈性。需求價格彈性衡量的是需求量對價格變動的反應程度。一般的需求規(guī)律表明，一種物品的價格下降會使需求量增加?？磥聿蝗绠敵醢汛髮W上完了。可以說沒有價格彈性，就等于沒有市場經(jīng)濟?！薄　滢o別曹操，一路回府，一路思忖：“價格當然是有彈性的。慢慢說道：“要是1000臺，價格就降到了8000元，‘丞相’這價格快刀，著實厲害！既是這樣，我回去同兩位兄弟商量商量，只要不虧本，這單生意就算做定了。心想：這老賊一出手就是大買賣，招法也夠兇狠的?！薄　〔懿僖宦牴笮Γ骸靶滦菀晌遥∽怨派碳冶±噤N，如果我買1臺，你大可以報定9000元的價格，如果我買你100臺、1000臺呢？難道還是這個價格？總得有些彈性吧？這樣吧，你只要降100元，我就買100臺；你降200元，我就買200臺；你降到最后，我的總需求量是1000臺。這樣的目的很明確，就是要為顧客創(chuàng)造價值。報個價吧？”　　劉備回道：“天想電腦，性能卓越，國內(nèi)品牌，無出其右者?！薄　〔懿僬f：“關鍵看你的價格?！辈懿俳又f：“所以玄德公這次沒有再帶二位‘樊噲’來，看來是不怕我這里再設什么‘鴻門宴’嘍?！薄　淞⒓蹿s往許昌，面見曹操。關羽聞聽是大買賣，立即報告劉備。如此看來，福利經(jīng)濟學用這樣的指標去衡量社會福利函數(shù)量，也自有其道理?！　〉?，現(xiàn)實的交易發(fā)生了，主觀感受變成了客觀的交易，而且從賣者的角度來評價，收入減去成本的收益是現(xiàn)實的貨幣?？ǖさ拿茣r裝，標價1萬元，妙齡女郎穿在身上蓋不住肚臍眼兒，猛砍到5000元成交，自己覺得占了大便宜，省下了5000元不都是“消費者剩余”嗎？可是一個老太太覺得連100元都不值。由此看來，消費者剩余很大程度上是一種主觀評價。至少售貨員小姐說：“再加一點啦！要不然我們虧太多啦！”得，你出到160元，成交了。前者可以定義為：　　消費者剩余=買者的評價買者的實際支付　　后者可以定義為：　　生產(chǎn)這剩余=賣者得到的收入賣者的實際成本　　當我們罷消費者和生產(chǎn)者的剩余加在一起時，可以得出：　　總剩余=買者的評價買者的實際支付+賣者得到的收入賣者的實際成本　　由于買者實際支付的等于賣者實際得到的，二者互相抵消，就可以簡寫為：　　總剩余=買者的評價+賣者的實際成本　　福利經(jīng)濟學用這樣的指標去衡量社會福利指標，我們總覺得牽強附會。　　不過，話又說回來，這消費者剩余也好，生產(chǎn)這剩余也罷，其實都是福利經(jīng)濟學的概念，它所表示的實際上是買賣雙方在交易過程中所得到的收益。假如現(xiàn)在有3家電腦供應商，IBM的成本是7800元，聯(lián)想的成本是7500元，天想的成本是7000元，如果都按照8000元的價格出賣，那么他們出售1臺電腦將分別獲得200元、500元和1000元的生產(chǎn)者剩余。生產(chǎn)者出售一種商品得到的收入減去成本就是生產(chǎn)者剩余，說白了就是企業(yè)賺的利潤。實際上曹操雖然沒有獲得消費者剩余，也并沒有覺得自己吃虧，因為他沒有以高于自己愿意支付的價格去買。其中最多的當然是孫權，他獲得了1000元的消費者剩余，張遼獲得了700元的消費者剩余，就連周瑜也獲得了300元的消費者剩余。假如現(xiàn)在蜀漢公司就只有1臺電腦可賣，由4位買者競價，最后的勝出者肯定是孫權，當他以8750元買到這臺電腦的時候，他的額外收益是多少呢？比起他愿意出的9000元來，他還得到了250元的“消費者剩余”。雖然都知道蜀漢公司的電腦質(zhì)量和性能不錯，但是，愿意支付的價格是有差異的?！　∠M者剩余是買者為購買一種商品愿意支付貨幣量的減去買者的實際支付量的節(jié)余部分?！　「魑蛔x者朋友注意，曹操一世梟雄，實在精明過人，別看他沒讀過經(jīng)濟學，可他講得比經(jīng)濟學更透徹。相反，如果你是買主，把價格壓下來，就等于賺了一筆；如果你是賣主，把價格抬上去，超出你原本要接受的底價，就是你實實在在多賺的部分?！睆堖|答道：“這價格同聯(lián)想比起來已經(jīng)低了不少了，再低人家蜀漢公司還賣嗎？”曹操言道：“文遠跟隨我這么多年，還是不了解‘自古商場如戰(zhàn)場’的道理呀！其實你想，誰肯做虧本的買賣呢？生意場上有這么一條道理，只要買賣成交，肯定是雙方都認為‘值’，才成交的。價格是買賣雙方在市場上就商品成交的貨幣表現(xiàn)。當年在華容道上，若不是自己在關公馬前相求，丞相哭訴告饒，恐怕早就沒了性命，哪有中原集團的今天。張遼在反復了解電腦市場的品牌、價格之后，做了一番比較，還是覺得蜀漢公司的天想電腦比較合適。曹操為使中原集團的管理再上新臺階，決定首先對公司進行辦公自動化改造。中原集團的董事長兼CEO是曹操，曹操畢竟是做過大官的，位極人臣，現(xiàn)在下海做生意，多少有些“紅頂商人”的味道。很快，天想電腦居然紅遍了大江南北。這不能不是小小的勝仗。人家一臺賣9500元，蜀漢公司的也就9000元。一時間成了市場上被追捧的對象，其實劉備心里非常清楚，之所以天想電腦這樣有市場，主要還是由于在價格方面有一定的優(yōu)勢。他們把自己的電腦取名為“天想”，一是考慮國內(nèi)的名牌電腦非聯(lián)想莫屬，跟這樣的大名牌靠近乎有借名出名的機會，這叫品牌的“貼身戰(zhàn)略”；二是蜀漢公司的主要市場在古代楚國的地盤上，楚國有知名的愛國大詩人屈原，屈原寫過《天問》，那可是“究天人之際”的發(fā)問，我們做成“天想”，更有探究自然奧秘的含義。　　本章要點：　　機會成本 稀缺性 選擇與放棄 第二回 買電腦曹操講價格 獲收益劉備悟彈性蜀漢公司自成立以后，在如何經(jīng)營方面也是很費了一番腦筋?！薄　?漫畫：張飛：“哥哥，這做生意雖然掙得多，可也沒了當警察收拾人的樂趣。劉備見狀，就忍不住問：“三弟近來總是悶悶不樂，究竟是何原因？”張飛回答道：“大哥有所不知，要說現(xiàn)在做生意，是比以前掙的要多得多，可是我再也找不到過去當警察收拾人的樂趣了！想想那時候，俺老張是何等的威風，在路口，再快的車，只要我一擺手，他立刻停下，我要說罰他，他誰敢說個‘不’字？當年那督郵那樣刁蠻，不也被我打得屁滾尿流么？”劉備好言規(guī)勸道：“兄弟要想開些，世界上從來都沒有兩全其美之事，既然你選擇了這，就應該學會放棄別的東西。比起原來各自做小買賣，不知道要強多少倍哩。三個人是組織的最佳結構，不僅具有三角形的穩(wěn)定性，而且最精簡，決策最有效率。　　有道是：一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫。三人到桃園結義之事，想必大家都知道了，此處不再贅述。劉備邀他同坐吃酒，問其姓名，道是姓關，名羽，字云長。正說話間，門外又進來一人，入店坐下，便要酒菜。剛才看你唉聲嘆氣，莫非懷才不遇？”劉備見張飛是個爽快人，也就把自己的身世和想創(chuàng)業(yè)的抱負一一說了。本來也想來謀個差使，沒想到這鳥地方門檻還挺高。玄德見他形貌異常，便問姓名。劉備自知學歷、資歷等條件不夠，報國無門，不由得慨然長嘆?！　∫蝗?，劉備看到一則招聘廣告，是一家叫做國信公司的在招人才，便去應聘。比爾后來他的DOS系統(tǒng)被電腦制造巨頭IBM所采用，就這樣，比爾當時比爾微軟公司CEO比爾”　　真正促使劉備痛下決心的是比爾　　“經(jīng)濟學原來是關于選擇的學問，選擇就意味著放棄，放棄就有機會成本的問題”劉備辭別教授一路思考著回了寢室。在東吳的溫州那里，早年別說是大學，上高中他們都嫌虧，認為耽誤掙錢；現(xiàn)在呢？那里有錢人家的孩子不僅上大學，還要出國留學，將來好做國際市場上的大生意。社會經(jīng)濟現(xiàn)象就是如此，同樣的資源，生產(chǎn)什么，不生產(chǎn)什么；同樣的貨幣，消費什么，不消費什么。如果你選擇下海，就必須放棄上學；如果你選擇繼續(xù)讀書，就意味著放棄創(chuàng)業(yè)的機會。政府把土地拍給銀行，就意味著放棄了珠寶商；反之亦然。反正誰出價高，就是誰的。加工制造企業(yè)也不行，一是廢氣、噪音有污染，二是競拍價格上不去。參加拍賣的人你可以想象，各路英豪都不會放過這樣的機會。必須保證它的經(jīng)濟收益最大化，環(huán)境成本最小化，這是決策的經(jīng)濟學原則。　　盧植接著道：這土地是國家的，所以首先要由政府做出選擇，政府決定給誰，做什么用，那是他們的權利。你想想看，為什么原來種莊稼的土地選擇用來建工廠了？為什么上世紀造馬車現(xiàn)在生產(chǎn)汽車了？假如王府井旁邊有一快空地，你說是種莊稼？還是建商店？　　“當然是建商店啦！“劉備不假思索地說?！　”仨氉龀鲞x