【正文】 尾期）銷售周期：60天 105套3號(hào)樓的保留層及南向房型的推出為本階段的沖刺奠定了基礎(chǔ)，其它的房型與開(kāi)盤(pán)期基本一致，但樓層較好，延續(xù)上階段酒店式公寓的市場(chǎng)熱點(diǎn)，利用一期高檔公寓現(xiàn)房的形象和已建好的社區(qū)景觀優(yōu)勢(shì)為這階段打造賣(mài)點(diǎn)，快速去化。4. 第四個(gè)階段：3號(hào)樓上市（酒店式公寓開(kāi)盤(pán)期）銷售周期：30天 45套酒店式公寓獨(dú)立開(kāi)盤(pán)推出，是本案的點(diǎn)睛之筆，使本案再次成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。3. 第三個(gè)階段：持續(xù)期、收尾期銷售周期：45天（73套）結(jié)合階段性投放市場(chǎng)需要有新的推廣點(diǎn)，利用社區(qū)綠化，交通概念的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品本身上增加優(yōu)勢(shì)，拓寬客戶面是持續(xù)熱銷的重中之重。同時(shí)2號(hào)樓全部開(kāi)放。以此探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，并及時(shí)進(jìn)行價(jià)格和行銷策略修正。1. 第一個(gè)階段： 開(kāi)盤(pán)期 銷售周期：45天（100套） 根據(jù)北外灘國(guó)際花園的體量和規(guī)模，項(xiàng)目本身需要有一個(gè)高起點(diǎn)、高投入的媒體集中炒作，是奠定項(xiàng)目形象和價(jià)格提升空間的良好市場(chǎng)基礎(chǔ)?！獞敉饷襟w（30%）戶外廣告：首選在售樓中心、基地圍墻制作廣告牌配合：戶外廣告高架、高炮實(shí)施、燈箱廣告選擇基地?zé)粝洌涸谂R近主要干道、高架下口等制作燈箱廣告、條幅?！獔?bào)刊媒體、電視廣播媒體（50%）a、報(bào)刊媒體：首選：《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《外灘畫(huà)報(bào)》等配合：《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》、《上海樓市周刊》、《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》、《新聞晚報(bào)》等*根據(jù)不同推廣階段調(diào)整投放量b、電視、廣播媒體首選：上海電視臺(tái)配合：東方電視臺(tái)、東方廣播電臺(tái)為達(dá)到鞏固前期的宣傳推廣效果，采用電視、廣播等媒介進(jìn)行推廣，目的在于制造更大、更廣的市場(chǎng)效果。b、配合次常規(guī)包裝線路，針對(duì)性選擇本地區(qū)媒體作為北外灘國(guó)際花園推廣載體。目的在于鞏固項(xiàng)目形象和牢固市場(chǎng)地位。 表達(dá)方式a、配合常規(guī)包裝線路，本地主流媒體作為北外灘國(guó)際花園營(yíng)銷推廣的首要選擇。并結(jié)合北外灘的概念，利用戶外燈箱、橫幅、電桿隊(duì)旗等方式來(lái)展示項(xiàng)目形象；線：地鐵一號(hào)線、輕軌明珠線、內(nèi)環(huán)高架，便捷的交通網(wǎng)是項(xiàng)目的特性，利用雙軌一高架的客流量大的特征，充分利用站點(diǎn)廣告、車廂內(nèi)廣告、語(yǔ)音報(bào)站、高架戶外廣告，利用流動(dòng)性能，將北外灘國(guó)際花園的信息沿上海的主要軌道交通的擴(kuò)展；同時(shí)利用戶外橫幅、電桿隊(duì)旗等方式在各主要區(qū)域（如長(zhǎng)寧區(qū)、閔行區(qū)、普陀區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)等區(qū)域）進(jìn)行分散戶外廣告發(fā)布，以期吸引這些區(qū)域的目標(biāo)客源，擴(kuò)大本案在這些區(qū)域的知名度和影響力；面：獲得專業(yè)性較高的大獎(jiǎng)，是客戶評(píng)定項(xiàng)目?jī)?yōu)劣的指標(biāo)之一，結(jié)合媒體宣傳，全國(guó)性大獎(jiǎng)，北外灘國(guó)際花園在全國(guó)的市場(chǎng)知名度將是受益非淺。 媒體推廣點(diǎn)：以六個(gè)階段中特定的時(shí)間點(diǎn)為中心，利用集中式媒體宣傳，使北外灘國(guó)際花園成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，為案場(chǎng)聚集人氣和營(yíng)造搶購(gòu)，創(chuàng)造條件；通過(guò)開(kāi)盤(pán)典禮等時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模的媒體投入達(dá)到需要的效果；線：保持北外灘國(guó)際花園在市場(chǎng)中亮相的頻率，主要以樹(shù)立企業(yè)、項(xiàng)目的品牌形象為主；通過(guò)相關(guān)的研討會(huì)、贊助活動(dòng)、廣告形象展示為主，以線的形式連接每個(gè)階段之間的空隙，保持一種持續(xù)性；面：通過(guò)高平臺(tái)、高起點(diǎn)的上海、港臺(tái)、海外房展的展示形象，將北外灘國(guó)際花園的形象擴(kuò)展出去，為項(xiàng)目上升空間，獲得中高端市場(chǎng)的認(rèn)可，奠定基礎(chǔ)；面的利用是項(xiàng)目形象提高的輔助措施。 推廣主題立體交通網(wǎng)絡(luò)，行如風(fēng)——北外灘國(guó)際花園交通優(yōu)勢(shì)展示有怎樣的居住，就有怎樣的人生——酒店式公寓優(yōu)勢(shì)展示 推廣主題北外灘國(guó)際花園二期再現(xiàn)，重演北外灘國(guó)際花園輝煌！——北外灘國(guó)際花園開(kāi)盤(pán) 強(qiáng)銷期（60天）本階段的推廣重點(diǎn)主要是利用一期高檔公寓的品牌影響，迅速吸引目標(biāo)客源，順利實(shí)現(xiàn)3號(hào)樓的銷售去化。 推廣重點(diǎn)：a、 開(kāi)盤(pán)廣告 要素：告之北外灘國(guó)際花園酒店式公寓將于年月日盛大公開(kāi)。 北外灘國(guó)際花園熱銷的原因透視要素：利用分析北外灘國(guó)際花園熱銷原因的手法，進(jìn)一步展示項(xiàng)目的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也利用現(xiàn)場(chǎng)熱銷的消息進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。a、 a、 推廣主題立體交通網(wǎng)絡(luò)，行如風(fēng)——北外灘國(guó)際花園交通優(yōu)勢(shì)展示北外灘國(guó)際花園，構(gòu)筑現(xiàn)代都市生活的綠色天際線——北外灘國(guó)際花園景觀優(yōu)勢(shì)展示 持續(xù)銷售期（時(shí)間：45天）本階段的推廣重點(diǎn)主要是及時(shí)解決在前幾個(gè)階段的2號(hào)樓銷售過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和難點(diǎn)，找出解決方法，順利實(shí)現(xiàn)難點(diǎn)房源的銷售去化。b、 項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì)要素：利用內(nèi)部大型山水景觀設(shè)計(jì)和黃浦江的概念。 強(qiáng)銷期（45天）本階段的推廣重點(diǎn)主要是利用北外灘國(guó)際花園自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，迅速吸引目標(biāo)客源，順利實(shí)現(xiàn)2號(hào)樓的銷售去化。b、 后續(xù)廣告——開(kāi)盤(pán)當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)盛況展示 要素：利用開(kāi)盤(pán)當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)熱銷、人氣鼎旺的場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)大聲勢(shì)。 開(kāi)盤(pán)期（時(shí)間：45天）本階段的推廣重點(diǎn)主要是通過(guò)開(kāi)盤(pán)SP活動(dòng)制造聲勢(shì)，利用預(yù)熱期的積累客源在開(kāi)盤(pán)時(shí)制造現(xiàn)場(chǎng)熱銷場(chǎng)面，進(jìn)一步樹(shù)立項(xiàng)目的知名度和影響力。 推廣主題精美的事物源于經(jīng)典的理念——鴻旭集團(tuán)老總在STV“財(cái)富人生”的電視專訪北外灘國(guó)際花園，演繹巔峰人生華美樂(lè)章——北外灘國(guó)際花園整體形象定位寧?kù)o與繁華，情系一線間——北外灘國(guó)際花園地段和社區(qū)環(huán)境優(yōu)勢(shì)展示北外灘國(guó)際花園宣言，有怎樣的居住，就有怎樣的人生！——北外灘國(guó)際花園預(yù)開(kāi)盤(pán)廣告 開(kāi)盤(pán)信息預(yù)告要素：提前發(fā)布預(yù)開(kāi)盤(pán)廣告，利用廣告進(jìn)一步制造聲勢(shì)。c、 c、 鴻旭公司的實(shí)力（品牌樹(shù)立） 要素：借鑒鴻旭在市場(chǎng)與社會(huì)中的出色、感覺(jué)、底蘊(yùn)、厚重、文化、份量，從而衍生鴻旭在地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的新視覺(jué)。 項(xiàng)目的整體形象（品牌樹(shù)立） 要素：項(xiàng)目的規(guī)模、定位、內(nèi)部品質(zhì)、建筑形態(tài)、環(huán)境景觀規(guī)劃等方面的大致介紹。 第一道包裝路線實(shí)施方式——常規(guī)出擊：本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣預(yù)計(jì)為9個(gè)月，按銷售階段劃分之，共分為預(yù)熱期、開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期、第二輪開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷期等六個(gè)階段開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷推廣工作。 升值張力在建M4輕軌線路和已開(kāi)通的大連路隧道；地處北外灘的概念；區(qū)域?qū)⒋蛟斐蔀楦呱形幕瘯r(shí)尚社區(qū)的規(guī)劃；產(chǎn)品力自身的優(yōu)勢(shì)（外立面、景觀和智能化等方面） 216。216。216。216。二、推廣主題概念眼光決定高度　　　　　　　　　　　　　　　――演繹北外灘水岸國(guó)際品質(zhì)生活216。 體現(xiàn)了其定位就是一個(gè)高檔次的國(guó)際社區(qū)，與其客戶定位相匹配；216。 216。 從案名上拔升樓盤(pán)檔次，給客戶以更大的沖擊力；216。 216。一、案名建議鑒于本案高檔次的樓盤(pán)品質(zhì)，在其營(yíng)銷推廣中必須體現(xiàn)出一種與眾不同的大氣，并明顯體現(xiàn)出樓盤(pán)的具體地理特征和國(guó)際化的特點(diǎn)。結(jié)合以上綜合分析，建議高檔住宅定價(jià)為：價(jià)格范圍：9800——12000元/m2價(jià)格分布原則價(jià)格制定需要綜合項(xiàng)目本身的優(yōu)劣勢(shì)以及整個(gè)項(xiàng)目的分階段的銷售控制，據(jù)項(xiàng)目本身的差異所引發(fā)的價(jià)格差，其中主要有位置、景觀、樓層、戶型等；據(jù)項(xiàng)目整個(gè)銷售節(jié)奏控制的需要，主要原則是項(xiàng)目保持一種持續(xù)走高的態(tài)勢(shì)； = 9694以項(xiàng)目C（上海大花園） 為參考： 10900247。將各比較對(duì)象的市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)比較系數(shù)修正后得出此項(xiàng)目寫(xiě)字樓的參考定價(jià)：以項(xiàng)目A（香港麗園） 為參考： 11000247。表3 本案價(jià)格擬合系數(shù)表比較內(nèi)容權(quán)重香港麗園和平花園2期上海大花園擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)建筑單體15%區(qū)域位置10%外部環(huán)境10%社區(qū)景觀15%立面設(shè)計(jì)15%房型設(shè)計(jì)15%配套設(shè)施10%主題提煉10%合 計(jì)100% 修正思路一般情況下，市場(chǎng)比較所需考慮的因素有交易情況、交易日期、區(qū)域因素及個(gè)別因素4個(gè)方面。 216。 樣本選取樣本必須具有參照意義，否則將影響價(jià)格的準(zhǔn)確性。 216。 估價(jià)思路：市場(chǎng)比較法的核心是運(yùn)用相類似的項(xiàng)目作為樣本，通過(guò)對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的分析及修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。 216。定價(jià)思路本案價(jià)格的確定采用以下基本思路：市場(chǎng)比較法推算單價(jià)（均價(jià)）五、產(chǎn)品價(jià)格定位216。此外，產(chǎn)品在自身外立面、景觀設(shè)計(jì)和專業(yè)化的物業(yè)管理和先進(jìn)的智能化設(shè)施，從而輔以它更強(qiáng)的生命力。地段之尊貴無(wú)須置疑。四、市場(chǎng)形象定位 由于市政規(guī)劃所帶來(lái)的美好前景，他們產(chǎn)生較強(qiáng)的投資意識(shí)。178。 178。 追求高層次、便利、舒適的生活特征相當(dāng)明顯。178。 178。n n 178。 合資企業(yè)高級(jí)主管；178。 178。 大型國(guó)有企事業(yè)單位、高級(jí)管理人員；178。 178。 他們是一種什么類型的人群？178。 周邊省、市客群。 178。 延伸至上海其他區(qū)域范圍內(nèi)高收入客群；178。 178。 我們的客戶是從哪里來(lái)？178。三、目標(biāo)客群定位客戶定位思考：如上述區(qū)域市場(chǎng)分析結(jié)論所講，虹口區(qū)不是一個(gè)傳統(tǒng)的高檔住宅，而我們產(chǎn)品的定位是高檔公寓，那么我們的客戶是從哪里來(lái)的？他們是一種什么類型的人群？他們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)我們的樓盤(pán)呢？這直接影響到我們?nèi)蘸鬆I(yíng)銷中對(duì)推廣手段的把握。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)北外灘未來(lái)規(guī)劃位于虹口和楊浦匯聚點(diǎn)，歸屬感不強(qiáng)大連路隧道和在建的輕軌四號(hào)線大量同類產(chǎn)品今年放量提藍(lán)橋、五角場(chǎng)和陸家嘴三大商業(yè)中心連接點(diǎn)周邊環(huán)境較差位于上海之星文化旅游休閑區(qū)、提籃橋歷史風(fēng)貌及現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)范圍內(nèi)附屬設(shè)施和配套不齊全自身產(chǎn)品特色(外立面、山、水等)序號(hào)名稱單位數(shù)量1總用地面積平方米157822總建筑面積平方米68620其中地上建筑面積平方米58216地下建筑面積平方米1040421地上建筑面積平方米58393其中一號(hào)樓建筑面積平方米18486二號(hào)樓建筑面積平方米21760三號(hào)樓裙房建筑面積平方米5005三號(hào)主樓建筑面積平方米6682商業(yè)1建筑面積平方米2692商業(yè)2建筑面積平方米359122地下建筑面積平方米104043建筑密度%4建筑容積率項(xiàng)目篇216。 由于眾多項(xiàng)目的相繼啟動(dòng)，商品房批準(zhǔn)上市預(yù)售面積會(huì)有所放量，非住宅物業(yè)比重將會(huì)增加；存量產(chǎn)權(quán)房交易量仍會(huì)處于上升通道中；216。 216。 根據(jù)區(qū)域規(guī)劃、功能定位及未來(lái)區(qū)域的發(fā)展計(jì)劃，如北外灘開(kāi)發(fā)、東外灘開(kāi)發(fā)、新江灣城的建設(shè)、五角場(chǎng)和四川北路的改造等項(xiàng)目，為區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的契機(jī)和強(qiáng)大的動(dòng)力；216。 216。區(qū)域市場(chǎng)分析結(jié)論： 房型設(shè)計(jì)偏大，在目前大房型、總價(jià)高的房屋銷售趨緩甚至滯銷的市場(chǎng)環(huán)境下，非常不利 216。劣勢(shì)：216。 項(xiàng)目屬于北外灘規(guī)劃區(qū)域住宅，升值潛力大216。 216。外灘香格里拉鉑金府邸位置：東漢陽(yáng)路296號(hào)開(kāi)發(fā)商: 上海中鋁置業(yè)有限公司建設(shè)規(guī)模: 總建面6萬(wàn)平方米，住宅售價(jià): 14000 20000元/M2推廣主題: 北外灘風(fēng)景住宅主力房型:三房160—170平方米開(kāi)盤(pán)時(shí)間：200481綠化率：40%容 積 率：4首期入住時(shí)間：20056 周邊環(huán)境改造仍在進(jìn)行，影響居民出行 216。劣勢(shì)：216。 小區(qū)自身優(yōu)勢(shì)超大綠化庭園；大型康體會(huì)所；社區(qū)商業(yè)中心，國(guó)際知名大型超市；風(fēng)情步行街；全面優(yōu)質(zhì)的“管家式居家服務(wù)”216。 216。瑞虹新城二期（優(yōu)賢生活）位置：臨平路133號(hào)投資商: 香港瑞安集團(tuán) 上海中虹集團(tuán)開(kāi)發(fā)商: 上海瑞虹新城有限公司建設(shè)規(guī)模: 總占地約40公頃，總建筑面積180萬(wàn)平方米住宅售價(jià): 8500— 9500元/M2推廣主題: 優(yōu)賢生活方式、精神的家園主力房型: 二房98平方米,三房116—148平方米開(kāi)盤(pán)時(shí)間：20031024綠化率：40%容 積 率：入住時(shí)間：200412優(yōu)勢(shì)：216。 附屬配套設(shè)施相對(duì)不夠齊全，銀行、醫(yī)院距離本案較遠(yuǎn) 216。劣勢(shì)：216。 項(xiàng)目先對(duì)商業(yè)項(xiàng)目招商，聚集人氣吸引客戶視線再推后期住宅，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格，以達(dá)到快速去化的目的216。 216。 品牌優(yōu)勢(shì)216。 216。 附屬配套設(shè)施相對(duì)不夠齊全，銀行、醫(yī)院距離本案較遠(yuǎn) 216。劣勢(shì)：216。 交通便利：M8線、明珠2線、大連路隧道216。 216。 項(xiàng)目采取先建景觀后建房的思路，充分顯現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)和開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，可在客戶群中心中樹(shù)立良好的形象216。 216。 品牌優(yōu)勢(shì)216。 216。海上海新城位置：大連路920號(hào)投資商: 上實(shí)集團(tuán)開(kāi)發(fā)商: 上實(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司建設(shè)規(guī)模: 21萬(wàn)平方米，占地84791平方米住宅均價(jià): 未開(kāi)盤(pán)推廣主題: 文化藝術(shù)社區(qū)主力房型: 二房98平方米,三房130平方米開(kāi)盤(pán)時(shí)間：未定綠化率：40%容 積 率：開(kāi)工日期：200361最后竣工日期：200661 近幾年，楊浦和虹口累計(jì)主力面積區(qū)間均在90－130平方米/套之間，從兩區(qū)各季度主力面積走勢(shì)來(lái)看，雖主力變化較快，