[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第七章廣告策劃-文庫吧資料
2025-04-20 00:32本頁面
【正文】 成本要低于印刷媒體 。則甲雜志千人成本為 300元，乙雜志千人成本為 250元。 張蓓 ? 為了通過最低成本獲得最大效益， 廣告主通常會在同類媒體中選擇千人成本最低的媒體 。若平均暴露頻次為 6次，要使信息到達(dá) 1000萬受眾，則廣告預(yù)算要增加 。 ? 例如，媒體預(yù)算為 50萬，每千人暴露成本為 10元，則可購得 5000萬人次展露機(jī)會。 張蓓 1000??? 視聽率電視普及率區(qū)域內(nèi)人數(shù) 廣告費(fèi)（媒體成本）千人成本（電視）＝1 0 0 0?? 視聽率受眾總暴露頻次 廣告費(fèi)（媒體成本）千人成本（電視）＝1000?? 視聽率區(qū)域內(nèi)擁有電視戶數(shù) 廣告費(fèi)（媒體成本）千人成本（電視）＝經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 研究結(jié)論表明： ? ——在一個時期內(nèi)只作 1次廣告，幾乎沒有效果，毫無價值； ? ——在 4－ 8周內(nèi)，至少 2次暴露頻次才能產(chǎn)生一定效果；至少 3次暴露頻次才能取得理想效果； ? ——到達(dá)一定頻次后，會使人感到厭倦，價值遞減，并產(chǎn)生負(fù)面影響，暴露效果遞減，暴露頻次超過 8次可能產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。 張蓓 （ 6）有效到達(dá)率 （ Effective Reach） 指一定時間內(nèi)同一廣告通過媒體到達(dá)同一個人（戶）的有效數(shù)量界限。 張蓓 （ 5）暴露頻次 （ Frequency） 一定時期內(nèi)每人或每戶接到同一廣告信息的平均次數(shù)。 ? 例如，企業(yè)某品牌商品在一個時期內(nèi)利用中央電視臺、北京電視臺、鳳凰電視臺做廣告，在總觀眾300萬人中有 210萬人至少有一次看到了此廣告，則到達(dá)率等于 70％。 ? 視聽眾暴露度＝視聽眾總數(shù) 毛頻點(diǎn)＝視聽眾總數(shù) （覆蓋率 刊播次數(shù)） 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （ 3）視聽眾暴露度 ? 特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或媒體節(jié)目的人次（戶次）總和。 ? 再如，某節(jié)目分別在電視、廣播、報(bào)紙上刊播三次，其覆蓋率分別是 20％、 30％、 40％，則該節(jié)目的毛頻點(diǎn)為 20 3＋ 30 3＋ 40 3＝ 270。 張蓓 （ 2）毛頻點(diǎn) ? 某媒體在一定時期覆蓋率的總和，是刊播次數(shù)和每次覆蓋率的乘積，即某一特定媒體所送達(dá)的視聽率總和，它反映某一媒體在一定時間內(nèi)傳播的總強(qiáng)度。例如，某一地區(qū)總?cè)丝跒?00萬人，而實(shí)際收看者為 30萬人，則視聽率為 30％。電波廣告媒體的覆蓋率稱為 “ 視聽率 ” ，平面廣告媒體的覆蓋率稱為 “ 閱讀率 ” 。 張蓓 二、廣告媒體主要評價指標(biāo) （ 1）覆蓋率 （ 3）視聽眾暴露度 （ 4）到達(dá)率 （ 5）暴露頻次 （ 2）毛頻點(diǎn) （ 6）有效到達(dá)率 （ 7）信息暴露成本 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 一般來說， 選擇廣告媒體要考慮以下因素 。 張蓓 一、選擇媒體策略的考慮因素 ? 廣告媒體決策就是尋找 成本效益最佳的媒體 ，以便向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期的展露次數(shù)。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 第二節(jié) 廣告媒體策劃 ? 在廣告策劃中，對產(chǎn)品和市場進(jìn)行定位之后，廣告媒體的選擇就成為關(guān)鍵。通過對消費(fèi)者購買行為的調(diào)查，研究消費(fèi)者的需求、行為方式和購買決策。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （ 2）廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查 ? 是指對廣告主企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭力等情況的調(diào)查。通過市場環(huán)境調(diào)查，可以為細(xì)分市場提供依據(jù)，為確定廣告訴求對象和訴求重點(diǎn)提供依據(jù)。 ? （ 1）市場營銷環(huán)境調(diào)查 ? （ 2）廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查 ? （ 3）市場競爭性調(diào)查 ? （ 4）產(chǎn)品情況調(diào)查 ? （ 5）消費(fèi)者調(diào)查 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 廣告策劃的內(nèi)容 （一）廣告市場調(diào)查 （二）廣告戰(zhàn)略規(guī)劃 （三）廣告策略設(shè)計(jì) （四）廣告媒體選擇 （五）廣告實(shí)施安排 （六）廣告效果評估 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 廣告策劃的工作流程 1. 成立廣告策劃小組 2. 確定廣告策劃初步方案 3. 送廣告主審核后修正定稿 4. 實(shí)施策劃，監(jiān)督并測定廣告效果 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
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