【正文】 C12體量的 50%計，產品選型要分為商辦、住宅兩個部分進行討論： 商辦區(qū)域： 主題型綜合商業(yè)中心 綜合商業(yè)中心 | 文體娛樂 +商業(yè)街 +酒店公寓 住宅區(qū)域： 方案一：公寓別墅型社區(qū) 跳躍產品線 |高層公寓 +聯(lián)排別墅 方案二：公寓型社區(qū) 單一產品線 | 小高層公寓 169。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 53 項目地塊產品選型 182。 169。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 51 項目方案選型 182。別墅、公寓適合度 ?開發(fā)潛力分析 分類 指標 交通 條件 人文 環(huán)境 商業(yè) 環(huán)境 周邊 醫(yī)療 生活 配套 城市 規(guī)劃 自然 景觀 經濟 環(huán)境 場地 情況 人口 環(huán)境 市場 環(huán)境 分類 權重 分類 得分 18 10 3 5 5 評價 ?? ?? ?? ? ?? ? ? ?? ? ?? ? ?? ? ?? ?? ? ?? ?? 改善后住宅發(fā)展評價 ? 不利商業(yè)環(huán)境及生活配套之彌補： 隨著嘉定新城的開發(fā)啟動，板塊各項大型公建配套設施也將陸續(xù)啟動，本地塊的外部商業(yè)環(huán)境及生活配套將極大改善； ? 我司依據對城市整體、區(qū)域及項目的未來發(fā)展改善進行估計，重新評估了本項目土地； ? 項目開發(fā)別墅在挖掘潛力后的綜合得分為 ，基本達到開發(fā)經濟型別墅的指標，項目開發(fā)公寓在挖掘潛力后的綜合得分為 ，達標良好。別墅、公寓適合度 ?別墅適合度分析 分類 指標 交通 條件 人文 環(huán)境 商業(yè) 環(huán)境 周邊 醫(yī)療 生活 配套 城市 規(guī)劃 自然 景觀 經濟 環(huán)境 場地 情況 人口 環(huán)境 市場 環(huán)境 分類 權重 分類 得分 9 5 5 評價 ?? ? ?? ? ? ??? ?? ? ?? ?? ?? ?? ?? 別墅發(fā)展現(xiàn)狀評價 169。 ? 目前，地塊在周邊生活配套、人文環(huán)境等方面還很不完善，但隨著本項目的開發(fā)，生活配套將非常完善，因此，地塊具有相當?shù)臐摿Α?022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 49 ? 根據我司針對別墅項目土地的評估模型，目前本地塊的綜合得分為 ，也就是說，本地塊符合開發(fā)經濟型別墅的基本條件。 項目方案選型 182。 ? 目前，地塊在周邊生活配套方面還很不完善，但隨著本項目的開發(fā)，生活配套將非常完善，自然景觀的不足也將由優(yōu)美的人造景觀來彌補。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 48 ? 根據我司針對公寓項目土地的評估模型，目前本地塊的綜合得分為 ，也就是說，本地塊需具備開發(fā)中高檔公寓項目的基本條件。 項目方案選型 182。 評價程序 ① 選取了與地塊自身及各自然、社會環(huán)境有關的 10余個方面， 40多種指標來較為全面、客觀的評價地塊目前的某種屬性強度。 產品選擇 公寓類產品： 小高層 類別墅類產品： 聯(lián)排別墅、疊加別墅、花園洋房 是項目的發(fā)展方向 我們主力客戶需求的是 公寓和類別墅 2大類產品 我們首先就 2大類產品的合適度進行評分 然后再考慮其結合的可能性 結合項目經濟技術指標及成本考量： 169。 基本技術指標 結論點： 中等開發(fā)規(guī)模 | 中等開發(fā)強度 | 天然水系 居住社區(qū) 169。規(guī)劃前景 未來城市西北區(qū)中高端居住城區(qū) 嘉定未來的發(fā)展方向 市區(qū)人口的導入方向 169。 ? 未來城市西北區(qū)的中高檔居住社區(qū) ? 該板塊內的整體規(guī)劃為購房者展現(xiàn)了生動的前景，及周邊產業(yè)園區(qū)和 F1賽車場為板塊帶來大量中高層次的客源，因此，該板塊將出現(xiàn)更多的中高檔居住社區(qū)。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 43 第四部分：項目方案選型 169。玫瑰灣公寓 商鋪產品：保利 尚街：時尚的街道；尚街諧音“上街”，有溜街，逛街的含義。用玫瑰作為案名不僅能代表美國，同時，玫瑰的含義更符合本項目年輕的目標客戶群體所崇尚的生活方式：熱情、奔放，以及充滿愛情的生活。同時，“國際”一詞本身所帶有的領先性、現(xiàn)代性、城市性的含義，也能為提升本項目的產品地位和產品價值起到推波助瀾的作用。費城 “ 費城”又與“沸城”諧音，意指本項目是一個沸騰之城、歡樂之城、活力之城，營造城中之城的項目形象，從而規(guī)避掉項目區(qū)位偏遠給人們造成的沒有人氣的不利印象。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 42 項目客戶定位 182。案名 5 樓盤建議名稱 5：以生活氛圍為案名方向 保利家園 建立于優(yōu)越的生活配套、軌道交通等完善配套之上的保利家園，以更人性的區(qū)域規(guī)劃、居住環(huán)境、文化氛圍等，營造出比市中心更優(yōu)越的生活享受、溫馨家園，充分契合“城市之上，精神之尚”的項目理念，與本項目的目標受眾群體 —— 年輕消費群群體特質和認同符號相吻合更將贏得他們的共鳴，對項目迅速確立知名度和好感度起到決定性的作用。 169。蜜園”作為本項目案名，不僅將本項目小戶型、低總價、高實用、全配置的特征進行了充分的體現(xiàn)，另外更將本項目作為年輕人婚房的主要消費定位，進行了清晰地表述。甜蜜的房子很容易讓人們產生的聯(lián)想就是“甜蜜小屋”，戶型雖小，但實用率很高；總價很低，可以負擔得起；更重要的是，這里是一個甜蜜的花園，聚集了一批新婚或者即將步入婚姻殿堂的年輕精英們，享受愛情的甜蜜，學習生活的樂趣，分享鄰里的和諧。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 40 項目客戶定位 182。 灣： 本項目 C C12地塊中間有一條河流經過，這為本項目提供了很好的水景資源，可利用這一資源，規(guī)劃與水有關的主題景觀等，提升項目的附加值。案名 3 樓盤建議名稱 3：以城中之城 +產品特色為案名方向 保利 〃 玫瑰灣 Amercian RoseBay 玫瑰： 玫瑰，美國的國花，象征著熱情、奔放、愛情。 169。 國際：不僅為了表達本項目是以小高層公寓、小面積、全裝修為主的產品形式。 此外，“費城”又與“沸城”諧音。本項目案名用美國的城市名，是因為整個嘉定新城的規(guī)劃是由美國的規(guī)劃設計團隊擔綱，所以，位于嘉定新城中的本項目，也將帶有明顯的美國文化元素在里面。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 38 項目客戶定位 182。與本項目的目標受眾群體 —— 年輕消費群群體特質和認同符號相吻合，稱他們?yōu)椤?COSMO人”，更將贏得他們的共鳴，對項目迅速確立知名度和好感度起到決定性的作用。案名 1 樓盤建議名稱 1：以目標訴求客戶為案名方向 擁有 COSMO精神的人，有自己為之積極奮斗事業(yè)，內心充滿對自由的向往，但對物質的追求也同等重要，生活態(tài)度務實，但骨子里并不缺乏享受生活的元素。 169。案名思路 ? 根據本項目產品類型、戶型配比、水景特色、地塊區(qū)位、區(qū)域配套等項目特征，可以發(fā)現(xiàn)本項目的客戶定位、建筑風格、以及規(guī)劃定位都是具有獨特的銷售利益點（ USP）： ? 從客戶層面上來看，本項目是一個青年之城； ? 從規(guī)劃定位上來看，本項目是一個熱鬧奔放、配套齊全的城中之城； ? 從產品特色上來看，本項目具有美國建筑元素的濱水住宅； ? 從產品定位上來看，本項目是一個適合年輕人小面積城市時尚住宅； ? 從生活氛圍來看，本項目是一個人性化的溫馨家園。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 35 項目客戶定位 市場定位 +消費者心理定位 高性價比的高尚住宅 接下來，我們要把項目定位轉化成傳播用語，并與名稱整合 項目定位 尚 上 生 活 新 天 地 屬于尚上人群的高尚生活特區(qū) LOGO 項目名稱 市場定位 消費者心理定位 項目定位歸結： 169。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 34 項目客戶定位 182。 二次置業(yè)者，升級生活追求者 （區(qū)域客戶 /企業(yè)客戶） 經濟能力與樓盤檔次相當，享受保利品牌的優(yōu)質生活，之前為了事業(yè)或為了家人，在老城選擇了符合經濟能力卻不符合心理追求的房子。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 33 項目客戶定位 182。企業(yè)客戶特別構想 運作方式與特殊服務思考： 在一期樣板段結束之后，在總結了大量的經驗并與大量企業(yè)有了深入的接觸的基礎上開展 運作方式： “組團定制”結合“樓宇定制” 特殊服務： 組團或者樓宇可以打上企業(yè)標志和企業(yè)名稱。 從經濟角度出發(fā)，尋找企業(yè)客戶的立足點 … … 目前周邊市場行情 5300元 /平方米，因 74/90政策的制約，本案主力戶型將小于 90平方米 /套，且企業(yè)客戶對于小面積產品有著較強的接受度； 本案的 1房總價將在 30萬元 /套， 2房總價將在 40萬元 /套； 按正常購房 30%的首付比例， 1房的首付是 9萬元 /套， 2房的首付是 12萬元 /套； 由此得出：購買 1套 1房和 1套 2房的首付是 21萬元 200萬 /21≈ 10； 10*2=20個 關于數(shù)據背后的思考： 200萬元 ， 決 定 了 企 業(yè) 未 來 的 發(fā) 展 命 運 169。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 31 項目客戶定位 182。 企業(yè)聯(lián)盟 獲得利益： 磋商團購優(yōu)惠與措施，并可希望通過等價交換，可以借用一些優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)勢資源，增加項目核心競爭力。讓這些周邊企業(yè)參與到本項目的長期規(guī)劃中來，以示尊重，針對他們的意見，還可以進行優(yōu)化重組。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 30 項目客戶定位 182。追求身份，渴望認同，但不隨波逐流，有基于自信的理性判斷。 把可預計的潛在購買者分為三組 就心理特點而言，因為有學識、有見地，甚至比起財富上高一層的老板， 都會有心理的優(yōu)越感； 由于工作地點的偏僻，對于生活地點的熱鬧和與同伴的群居是他們對于家的向往 。目標客戶心理特征描述 針對不同人群，描述不同的心理特征： B、周邊產業(yè)園區(qū)客源 A、全市特別是西北區(qū)青年客源 他們可能是政商人士，或是專業(yè)精英， 領域可以不同，但在各自的領域，都取得了相當?shù)某删?。 擴大的客戶面 從以上 4種不同的客戶導入，推導出消費群的定位策略： 169。 關注的 特定客戶 + 周邊企業(yè)客戶，以 定制和團購 的方式吸引他們的購買，并可以以 企業(yè)公寓 的形式吸引企業(yè)主購買。目標客戶策略 擴大的 全市客戶 + 全市的青年客戶，在他們這個階段， 價格是影響買樓的重要因素之一 ，他們不能承擔市區(qū)高尚住宅的價格。 生活配套、環(huán)境逐步完善 人口導入，外來常住人口增加 價格優(yōu)勢增強 生活功能增強 人口密度增加 價差導入型 配套導入型 產業(yè)屬性 周邊產業(yè)園區(qū)快速發(fā)展 產業(yè)人士導入 產業(yè)導入型 交通屬性 軌道交通 11號線 2022年通車 板塊輻射擴大 交通導入型 169。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 27 項目客戶定位 182。 未來性 ?分析結論 土地市場屬性解析的機會點 2： 我們將擁有一批與眾不同的客源， 他們因為各種不同的原因來到這里； 那么他們需要什么？ 保利能為他們做到什么？ 區(qū)域客源將發(fā)生裂變， 外區(qū)域客源將成為嘉定新城主力客群 . 關于分析結論的思考： 169。 169。 ［一］地塊競爭市場分析 182。 169。 未來性 ?商業(yè)及 人口規(guī)劃 0 6 年區(qū)域常住人口與流動人口比重對 比70%30%常住人口 流動人口0 8 年區(qū)域常住人口與流動人口比重對比80%20%常住人口 流動人口0 6 年板塊常住人口與流動人口對比30 1305101520253035常住人口（萬） 流動人口（萬）0 8 年板塊常住人口與流動人口對比34 0510152025303540常住人口（萬） 流動人口（萬）? 隨著軌道交通的發(fā)展、商業(yè)生活配套等規(guī)劃利好，未來板塊人口導入將迅猛增長 。 169。 未來性 ?商業(yè) 及 人口規(guī)劃 ? 嘉定新城是未來嘉定全區(qū)的政治、經濟、文化中心 ，嘉定新城核心區(qū)建設成中高檔居住、新興商業(yè)商務的集聚地，是嘉定區(qū)全力打造的商業(yè)中心； ? 城南廣場、商業(yè)中心建成以后，區(qū)域的商業(yè)配套將大幅改善。 169。 ［一］土地市場屬性解析