【正文】 ，他們甚至努力從車行內(nèi)其它的客戶表現(xiàn)上來感受你的聲譽(yù)，他們不僅觀察你，同時(shí)還在觀察其它的銷售人員。他們會詢問許多他們不明白的問題，他們會解決內(nèi)心的懷疑，他們會運(yùn)用各種可能來調(diào)查，了解面對的商家，銷售人員。 目前，我們必須集中智慧來仔細(xì)審視這個(gè)案例中客戶的消費(fèi)行為。在課程開始進(jìn)行第一次分析時(shí)，許多學(xué)員學(xué)習(xí)到的是汽車銷售的基本流程，隨著課程的深入擴(kuò)展，第二次仍然分析這個(gè)案例，學(xué)員學(xué)習(xí)到作為銷售應(yīng)該理解的潛在客戶的消費(fèi)行為所揭示的啟發(fā)，以及如何將得到的啟發(fā)應(yīng)用到針對客戶的銷售過程中。喬治有機(jī)會注意到客戶的業(yè)余愛好，有意識地根據(jù)這個(gè)客戶的特點(diǎn)誠懇地告知一個(gè)比公開價(jià)低一些的價(jià)格作為議價(jià)的起始點(diǎn)，這些都是其深刻理解客戶的銷售表現(xiàn)。而更為重要的是，喬治也知道他們會去其它車行，他就有效地運(yùn)用銷售原則試圖影響他們會回來。比如，在前言中，一對夫妻帶著兩個(gè)孩子在采購越野車的過程中的表現(xiàn)就有其研究價(jià)值。所說最大的意思無疑是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的考量，但是，一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員不能僅僅從這個(gè)角度來理解潛在客戶，應(yīng)該從消費(fèi)者常見的消費(fèi)行為來了解。 。 思考題： ： ：NM/rpm：230/3200 。 空調(diào)可以為三個(gè)區(qū)域提供不同溫度的冷風(fēng) 在第一節(jié)，我們首先提高汽車銷售人員對產(chǎn)品的徹底理解，并盡快在消費(fèi)者面前建立自己專業(yè)性的形象。 方向盤位置可調(diào)對長時(shí)間駕駛有幫助 這樣莊重的外型符合您的身份 福特飛鷹看起來真像是一個(gè)海豚 世界各地過去10年售出的幾百萬吉普車還有92%仍然在路上飛馳。 秘書重視汽車的哪些方面？ 他們側(cè)重的汽車的方面一樣嗎？ 其它的幾個(gè)方面中也要掌握至少三個(gè)要點(diǎn)可以陳述。而每一個(gè)方面必須要至少可以陳述3個(gè)具體的要點(diǎn)。 乘坐大捷龍全家外出，你最擔(dān)心自動門會意外夾到孩子，因此，你一定需要有防夾功能，大捷龍的自動門的這個(gè)功能滿足你的需求 我們現(xiàn)在回顧一下汽車產(chǎn)品的知識。 如果您的兒童喜歡帕杰羅的天窗，你一定會發(fā)現(xiàn)天窗自動防夾手的功能一定有用 省油的性能完全可以節(jié)省您的日常開支 如果你想在越野車俱樂部與眾不同，大切諾基就可以滿足你的優(yōu)越感 上面這九個(gè)陳述都比較容易判斷，下面幾個(gè)請認(rèn)真判斷： 如果開大捷龍接送客戶，內(nèi)飾的豪華讓客戶對你信心倍增 通過性好有利于越野能力 大切諾基是品牌產(chǎn)品 大捷龍內(nèi)飾豪華 請用你學(xué)習(xí)到的產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)和利益的理解分析如下的敘述哪些是特征，哪些是優(yōu)點(diǎn)，哪些是利益的描述。因此，可以知道，ABS對于制動距離的影響并不大，經(jīng)過無數(shù)次反復(fù)的實(shí)驗(yàn)，有的時(shí)候稍微延長了一些，多數(shù)時(shí)候是減少了一些，所以，實(shí)際上對于剎車距離的影響并不是ABS的主要考慮因素，關(guān)鍵是使駕駛者獲得了對汽車方向的控制。其中的垂直的曲線左側(cè)表示輪胎還在轉(zhuǎn)動，而到了曲線的右側(cè)，輪胎的轉(zhuǎn)動被剎車停止，此時(shí)，ABS在瞬間放開輪胎，輪胎重新開始滾動，立刻有被制動，這樣在一秒鐘的時(shí)間內(nèi)重復(fù)多次。 在過去對幾千名汽車銷售人員的培訓(xùn)過程中，在提到這個(gè)ABS問題的時(shí)候，他們多數(shù)都會提問，那么ABS的技術(shù)特征到底是什么呢？ 在過去對幾千名汽車銷售人員的培訓(xùn)過程中，在提到這個(gè)ABS問題的時(shí)候，他們多數(shù)都會提問，那么ABS的技術(shù)特征到底是什么呢？ 參看圖片。由此可見，ABS是在緊急制動的時(shí)候幫助司機(jī)獲得對汽車方向控制的一個(gè)裝置。這個(gè)描述具體說明了ABS是如何起作用的，以及是在什么情況下發(fā)揮其作用的，但是，并沒有從消費(fèi)者需求的角度來看待這個(gè)問題。我們向客戶介紹了該車具備ABS電子防抱死系統(tǒng)配置，這不過是一個(gè)特征的描述。 任何產(chǎn)品的任何特征以及任何優(yōu)點(diǎn)都可以通過客戶感知的利益的方法來陳述。但是，這也不能確?？蛻魰@個(gè)優(yōu)點(diǎn)感同身受，如果這位客戶家里沒有兒童呢，那么在你詳細(xì)描述這個(gè)特征，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候就無法與客戶建立起直接的聯(lián)系。比如，描述兒童鎖可以防止兒童在后座上無意中打開車門，尤其是在行駛的時(shí)候避免危險(xiǎn)從面提高了對兒童的安全保障。 任何一個(gè)產(chǎn)品都是有特征的，而這些產(chǎn)品特征也都可以轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。多數(shù)客戶都知道一輛好車應(yīng)該具備這個(gè)電子系統(tǒng)，但是，這個(gè)電子系統(tǒng)到底是如何與自己的安全聯(lián)系起來的，很少人可以說得清楚。如奧迪A6 技術(shù)領(lǐng)先型的轎車有四個(gè)安全氣囊；有防盜報(bào)警系統(tǒng)；有ABS電子防抱死安全制動系統(tǒng)，這些都是產(chǎn)品的特征。 對于任何一個(gè)產(chǎn)品首先就是具備其的特征。一個(gè)重要的銷售技能就是掌握如何將復(fù)雜的技術(shù)描述轉(zhuǎn)化為客戶能夠理解的對他們自身利益的描述。在掌握復(fù)雜產(chǎn)品銷售的時(shí)候，必須牢記，客戶并不關(guān)心你的技術(shù)到底是如何領(lǐng)先的，他們關(guān)心的是這些技術(shù)對他們來說的利益是什么，而銷售人員首先必須非常清楚一個(gè)汽車從幾個(gè)大的方面來了解就可以全面，完整地概括了一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品。在第二節(jié)我們將通過對購買汽車潛在客戶的消費(fèi)行為的分析來闡明這樣做的好處是什么。那么，我首先向您介紹了汽車五個(gè)方面的其中一個(gè)內(nèi)容－安全能力，還有四個(gè)方面，造型與美觀，舒適實(shí)用性，以及動力操控性和超值表現(xiàn)，您更加關(guān)心哪個(gè)方面呢？ 由此可見，當(dāng)銷售人員向客戶介紹汽車產(chǎn)品的時(shí)候，不應(yīng)將該汽車的所有特點(diǎn)都事無巨細(xì)，一一介紹，羅列在客戶面前，而是應(yīng)該有針對性地將產(chǎn)品的各種特征概括為五個(gè)方面來論述，而且一定要努力讓客戶接受這個(gè)理念－在看汽車的時(shí)候，首先要想到的就是五個(gè)方面，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值表現(xiàn)。比如，ABS系統(tǒng)就是行駛安全，也是一種主動安全的設(shè)備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動安全設(shè)備，而防盜電子鎖就是財(cái)產(chǎn)安全的設(shè)備。您具體關(guān)心的最重要的是哪個(gè)方面呢？ 客戶也許會表達(dá)出比較關(guān)注安全方面的問題，那么，你就先從安全方面來作詳細(xì)的陳述。 我們希望銷售人員通過閱讀這本汽車銷售指南將會掌握如何向客戶介紹你要推薦的產(chǎn)品的方式，我們還用奧迪A6， 技術(shù)領(lǐng)先型的車型為例： 我向您推薦這款車，應(yīng)該從五個(gè)方面來看，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值性的表現(xiàn)。這些都是現(xiàn)實(shí)銷售過程中屢見不鮮的銷售情形。 我們以奧迪A6 技術(shù)領(lǐng)先型的車來解釋作為一個(gè)汽車銷售人員應(yīng)該了解的技術(shù)知識點(diǎn)。如，客戶在采購過程中提問的問題方面，表面是技術(shù)問題，但實(shí)質(zhì)是利益問題的數(shù)量占總提問數(shù)量的73%，絕對的技術(shù)問題占9%，商務(wù)問題占18%。但其實(shí)質(zhì)應(yīng)該算是利益問題。比如四通道ABS對我行車安全有什么幫助，這個(gè)問題就屬于利益問題。 技術(shù)問題很容易理解，所有有關(guān)汽車技術(shù)方面的常識，技術(shù)原理，設(shè)計(jì)思想，材料的使用等都可以歸納為技術(shù)方面的問題。 付款方式方面的問題都屬于商務(wù)問題，設(shè)置討價(jià)還價(jià)的問題也屬于商務(wù)問題。 內(nèi)飾有哪些選擇？ 百米加速表現(xiàn)如何？ 可以載重多少？ 越野性能怎么好？ 氣囊如何工作和使用的呢？ 剎車系統(tǒng)與以往的有什么不同？ 沒有豐田的豪華配置吧？ 比路上公務(wù)艙貴多了，價(jià)格上有沒有商量呀？ ABS是幾通道的？ 是雙頂置凸輪還是單頂置凸輪呢？ 2001年，圣路可商務(wù)顧問公司經(jīng)過對汽車消費(fèi)者的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，中國汽車消費(fèi)者在完整的汽車采購過程中，平均會問48個(gè)問題，這些問題可以歸納為三個(gè)方面。 這個(gè)看法有道理嗎？實(shí)際上，在對美國汽車市場，歐洲汽車市場，以及亞洲汽車市場進(jìn)行考察后，我們了解到，經(jīng)過對比，汽車維修人員銷售汽車的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過專業(yè)的汽車銷售人員，因?yàn)樵谫徺I汽車的潛在客戶面前，維修人員的主要職能是維修汽車，而銷售人員的主要職能是根據(jù)客戶的切實(shí)需求，推薦符合他們需求的恰當(dāng)?shù)钠?，而并不需要對汽車的具體技術(shù)細(xì)節(jié)知之甚多。無論你成為一個(gè)汽車銷售人員的動機(jī)是什么，在開始全面的汽車銷售技能的學(xué)習(xí)之前，你將必須面對這個(gè)行業(yè)的未來重新思考自己的職業(yè)選擇，你會在第三節(jié)看到你選擇的這個(gè)工作到底是一個(gè)什么樣的工作。那么，我們試問圓夢階段以后呢？有沒有已經(jīng)進(jìn)入成熟消費(fèi)過程的消費(fèi)者呢？他們的消費(fèi)行為有什么特點(diǎn)呢？這些都將是我們需要進(jìn)一步了解的中國汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為。許多采購汽車的消費(fèi)者不是因?yàn)檎嬲枰嚩少?，而是抱著一種因?yàn)閱挝坏钠渌掠辛塑囎约阂矐?yīng)該有一輛的心態(tài)而采購的，于是在中國，發(fā)生一個(gè)汽車消費(fèi)者在購買汽車后的兩年時(shí)間里，僅僅開了不到2000公里的情況也就不足為奇了。他們認(rèn)為如果能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的話，一定可以賣出更多的車。銷售人員經(jīng)過簡短的產(chǎn)品知識培訓(xùn)以后，就可以開始初步的汽車銷售工作了。 目前無論哪一個(gè)汽車品牌的經(jīng)銷商，即使是中國國產(chǎn)汽車的經(jīng)銷商也一樣，那就是要求汽車銷售人員具備較強(qiáng)的汽車專業(yè)知識。 在后面的章節(jié)中，將通過銷售流程的各個(gè)步驟有針對性的測試，并且介紹提高相應(yīng)技能的手段和方法。盡管，汽車銷售流程會給汽車銷售人員一個(gè)明確的步驟可以遵守，但是，具體的軟性的銷售素質(zhì)還需要靠靈活的，機(jī)智的，聰穎的個(gè)人基本實(shí)力。 這是一個(gè)真實(shí)的例子，也是非常典型的，有代表性的。并由專門的維護(hù)人員確定了90天的日期回來更換發(fā)動機(jī)濾清器。他們詢問何時(shí)可以提車？令人高興的是，車行里有現(xiàn)車，所以喬治邀請他們下午來。（受過較高的教育的客戶絕對不喜歡壓力銷售的方式）喬治非常自信這個(gè)客戶肯定回來，他給了他們名片，歡迎他們隨時(shí)與他聯(lián)系。此時(shí)，喬治完全可以使用另外一個(gè)銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運(yùn)用壓力迫使客戶現(xiàn)在就簽約，但是他沒有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開。通常，對于車行的銷售經(jīng)理來說，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個(gè)非常好的輔導(dǎo)缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的機(jī)會。對于喬治來說，這個(gè)價(jià)格利潤很薄，不過還算可以了，畢竟，客戶第一次來就能夠到達(dá)這個(gè)步驟已經(jīng)不錯(cuò)了，而這個(gè)價(jià)格則意味著車行可以掙到1000美元，喬治的提成是250美元。于是，喬治又給了一個(gè)比進(jìn)價(jià)高6%的報(bào)價(jià)。他再一次嘗試著先問了客戶的預(yù)算是多少，但客戶真的非常老練，反問道，“你的報(bào)價(jià)是多少？”喬治斷定他們一定已經(jīng)通過多種渠道了解了該車的價(jià)格情況，因此，喬治給了一個(gè)比市場上通常的報(bào)價(jià)要低一點(diǎn)的價(jià)格，但是，客戶似乎更加精明，面對他們的開價(jià)，喬治實(shí)際只能掙到65美元，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格僅比車行的進(jìn)價(jià)高1%。 汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個(gè)倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如此，喬治還是在桌上放了自己以及家人的相片，這其實(shí)是另外一個(gè)與客戶有可能談到的共同話題。協(xié)商通常都是價(jià)格協(xié)商。 喬治此刻建議這對夫婦到他的辦公室來詳細(xì)談?wù)?。這時(shí)，喬治開了一個(gè)玩笑：“這樣吧，我先把這個(gè)車留下來，等你們預(yù)算夠了的時(shí)候再來。 這對夫妻看來對“探險(xiǎn)者”非常感興趣，但是，喬治也展示了“遠(yuǎn)征者”，一個(gè)較大型的越野車，因?yàn)?，后者的利潤會多一些。其?shí)，客戶對汽車越是了解，對汽車的銷售人員就越有幫助，但是，現(xiàn)在有許多銷售人員都認(rèn)為這樣的客戶不好對付，太內(nèi)行了，也就沒有任何銷售利潤了。40%的汽車消費(fèi)者在采購汽車之前都通過互聯(lián)網(wǎng)搜索了足夠的有關(guān)信息來了解汽車。他推薦的許多新的技術(shù)，新的操控，客戶都非常熟悉，由此可見，這對夫妻在來之前一定收集了各種汽車方面的資訊。他邀請了兩個(gè)孩子到車的座位上去感覺一下，因?yàn)閮蓚€(gè)孩子好像沒有什么事情干，開始調(diào)皮，這樣一來，父母對喬治的安排表示贊賞。此時(shí)，客戶表達(dá)出先別急著討論付款方式，他們先要知道所推薦的都是些什么車，到底有那些地方可以滿足他們的需要，之后再談?wù)搩r(jià)格的問題。銷售流程中的第三？步驟：產(chǎn)品展示。由此，在上述的案例中，喬治展現(xiàn)出自己也對釣魚感興趣，至少可以獲得一個(gè)與客戶有共同興趣的話題，從而建立起與客戶在汽車采購以外的談資。在優(yōu)秀的銷售人員中，他們一直認(rèn)為自然界中“變色龍”的技能對銷售過程最為有用。銷售不是一個(gè)容易學(xué)習(xí)和掌握的流程性的工作，它不象體育運(yùn)動，體育運(yùn)動是只要按照事先規(guī)定的動作執(zhí)行，執(zhí)行到位就可以取得比一般人好的成績，而在銷售工作中即有流程性質(zhì)的內(nèi)容，也有非常靈活的依靠某種非規(guī)則性質(zhì)的內(nèi)容。這樣的信息對于銷售人員來說是非常重要的。他們開始解釋說，周末要去外省看望一個(gè)親戚，他們非常希望能有一個(gè)寬敞的四輪驅(qū)動的汽車，可以安全以及更穩(wěn)妥地到達(dá)目的地。喬治開始了汽車銷售流程中的第二步驟收集客戶需求的信息。這顯然是很自然地轉(zhuǎn)向了他需要引導(dǎo)到的話題：他誠懇地問，“兩位需要什么幫助？”消除陌生感，拉近陌生人之間距離的能力。 喬治熱情地上前打招呼汽車銷售的第一個(gè)步驟并用目光與包括兩個(gè)孩子在內(nèi)的所有的人交流，目光交流的同時(shí)，他作了自我介紹，并與夫妻分別握手。 這是一個(gè)普通的工作日，一對夫妻帶著兩個(gè)孩子走進(jìn)了車行。這個(gè)車行展廳內(nèi)有六輛各種類型的越野車。 一個(gè)合格的汽車銷售人員應(yīng)該具備什么技能以及什么素質(zhì)呢？任何一個(gè)人是否都有可能成為優(yōu)秀的汽車銷售人員呢？讓我們先來看一個(gè)例子。 目前，汽車工業(yè)在中國還是一個(gè)非常年輕的領(lǐng)域，這使得許多的從業(yè)人員都因此抓住了最初的機(jī)會，獲得了回報(bào)，更有一些人獲得的回報(bào)是非常之大的。無論你成為一個(gè)汽車銷售人員的動機(jī)是什么，在開始全面的汽車銷售技能的學(xué)習(xí)之前，你將必須面對這個(gè)行業(yè)的未來重新思考自己的職業(yè)選擇，你會在第三節(jié)看到你選擇的這個(gè)工作到底是一個(gè)什么樣的工作。那么，我們試問圓夢階段以后呢？有沒有已經(jīng)進(jìn)入成熟消費(fèi)過程的消費(fèi)者呢？他們的消費(fèi)行為有什么特點(diǎn)呢？這些都將是我們需要進(jìn)一步了解的中國汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為。許多采購汽車的消費(fèi)者不是因?yàn)檎嬲枰嚩少彛潜е环N因?yàn)閱挝坏钠渌掠辛塑囎约阂矐?yīng)該有一輛的心態(tài)而采購的，于是在中國，發(fā)生一個(gè)汽車消費(fèi)者在購買汽車后的兩年時(shí)間里，僅僅開了不到2000公里的情況也就不足為奇了。他們認(rèn)為如果能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的話，一定可以賣出更多的車。銷售人員經(jīng)過簡短的產(chǎn)品知識培訓(xùn)以后，就可以開始初步的汽車銷售工作了。 目前無論哪一個(gè)汽車品牌的經(jīng)銷商，即使是中國國產(chǎn)汽車的經(jīng)銷商也一樣，那就是要求汽車銷售人員具備較強(qiáng)的汽車專業(yè)知識。 在后面的章節(jié)中，將通過銷售流程的各個(gè)步驟有針對性的測試，并且介紹提高相應(yīng)技能的手段和方法。