20xx斯柯達昊銳爬坡數據庫營銷執(zhí)行方案-文庫吧資料
2025-04-17 22:03本頁面
【正文】 后折舊價寶馬三系 12萬，昊銳 9萬（此參數來源于互聯(lián)網） 以疑問帶出話題討論，配合進一步促銷策略，給客戶購買的理由！ 7 目錄 第一部分 項目執(zhí)行策略概述 第二部分 項目啟動工作流程 第三部分 附錄 8 項目啟動工作流程 9 ? 我們按以下六個步驟進行執(zhí)行工作的闡述： 人群分析 數據準備 溝通內容 平臺調試 執(zhí)行發(fā)送 監(jiān)測調整 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 人群分析 10 人群分析 11 本次項目使用的數據來源主要有以下三類： Ⅰ .拓鵬數據庫 （分為特定人群，目標人群，在線人群） Ⅱ .斯柯達自有數據 （明銳及 VW老車主數據 ,其中 VW為備選） Ⅲ .品牌合作會員數據 （招商銀行會員數據） 人群分析 12 Ⅰ. 拓鵬數據庫 我們根據以下三個類別制定人群篩選方案： 一 .特定人群： 符合二次購車特征的車主人群 二 .目標人群： 符合相應消費水平及購買傾向的人群 三 .在線人群： 有潛在消費需求、能力的社區(qū)論壇會員數據 拓鵬數據庫人群使用策略： 本類數據，我們將根據細分數據采用不同的溝通策略及不同的整合營銷模式（ SMS+TM+SMS或 EDM+SMS+TM+SMS）進行有效傳達 人群分析 13 Ⅰ. 拓鵬數據庫 —— 特定人群（二次購車車主） 二次購車人群的行為特征與消費習慣： ① 理性消費： 較首次購車人群的沖動，他們顯得更為理性； ② 檔次提高： 由經濟型向中高端型過渡，調查顯示僅 %① 的二次購車人群會偏向價位 15萬以下的車型； ③ 換車年限： 三年之癢，七年之痛，根據調查顯示，購車后的五年，車輛操作性能降低，保養(yǎng)費提高，這時是換車的井噴期； ④ 品牌忠誠度降低： 調查顯示 %② 的人群會購買原品牌，超過 20%鐵定換品牌降低的原因主要是選擇增多及不滿意售后服務；另一方面，德系車結實耐用，整體品質高，這一消費群的消費心理更趨穩(wěn)定，因此德系車主的二次購車首選德系品牌的比例較高 綜上所述，特定人群（車主人群）篩選條件建議如下： ：男性 ： 30歲 ~45歲 ： 3年 ~7年（ 3年 ~4年占 40%， 5年 ~6年占 50%， 7年占 10%） ：中低端德系車為主 （優(yōu)選桑塔納及帕薩特領域，德系占 70%，非德系占 30%） ：待定 備注：此類人群適用于 SMS,TM,DM 備注： ①②調研參數來源于艾瑞網及羅蘭貝格 人群分析 14 Ⅰ. 拓鵬數據庫 —— 目標人群（有購買能力及潛在需求的人群） 宜商 宜家 動力強勁 低調奢華車身寬敞 儲物空間充足 內飾優(yōu)秀功能完備 昊銳產品特點 人群特征描述 ，事業(yè)上升期 ，考慮周全 綜上所述，目標人群篩選條件建議如下： ： ：男性 ： 30歲 ~45歲 ：高于 2萬元 /月 ：有婚姻狀況字段的數據以“已婚”為優(yōu)先 ：待定 備注：此類人群適用于 SMS,TM,DM，部分適用于 EDM 人群分析 15 Ⅰ. 拓鵬數據庫 ———— 在線人群（協(xié)議合作數據） 受眾網絡行為特征 據調研統(tǒng)計數據 ① 顯示，有潛在購買汽車意向及能力的目標最常登陸的網站類別前三位為： 2.新聞類 金融財經類論壇會員 男性雜志及財經雜志會員 車友車迷會 /自駕游論壇會員 3C數碼及中高端攝影器材相關論壇會員 我們根據此類網絡行為特征結合受眾的興趣偏好及需求推薦以下類別的受眾人群： 備注： ①調研參數來源于艾瑞網 在線人群數據基本篩選要求如下 ：男性 ：近三個月登陸過相關網站或半年內有過項目反饋行為 ：全國一二線城市為主，實際執(zhí)行區(qū)域待定 備注：此類人群適用于 EDM，部分雜志會員數據適用于 SMS， TM等 人群推薦列表 16 人群推薦列表 17 人群分析 18 Ⅱ. 斯柯達自有數據 一 .明銳車主數據 明銳于 07年上市，至 09年底車齡最高為 2年，建議使用 07年至 08年上半年購置車輛的車主，對這部分人群進行意向評估（調查問卷），再根據調研結果篩選意向人群進行營銷推廣 二 .VW車主數據 此類人群數據篩選條件建議參考前文拓鵬數據庫車主數據，若上海大眾品牌不
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