【正文】 有80%都已經(jīng)在市場上消失了！產(chǎn)品失敗的原因有很多。 在大多數(shù)行業(yè)中，各公司都面臨著不斷推出全新產(chǎn)品或改進現(xiàn)有產(chǎn)品的壓力。 摸不定。另外，不斷推出新的產(chǎn)品或服務(wù)的重要性還在于以下幾方面：新產(chǎn)品開發(fā) 核心概念: 服務(wù)，即為顧客提供服務(wù)，如維修或更換產(chǎn)品部件 面對面溝通，直接解決顧客的疑慮和問題 銷售人員最善于完成以下營銷（或推銷）任務(wù)：最常見的推動式營銷類型是公司讓直銷人員登門拜訪潛在的公司顧客或消費者。促銷活動可用于向消費者介紹新產(chǎn)品、建立品牌忠誠度或?qū)ふ倚碌姆咒N或零售渠道。 促銷是另一種形式的“拉動式”營銷。 提醒（維持消費者對產(chǎn)品的認知）。運用有說服力的廣告來強調(diào)某種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。 傳達（向消費者傳達信息）。 電視和無線電廣播廣告 廣告牌 這是一種付費的非個人促銷形式，可以出現(xiàn)在許多場合：羅迪克女士于2003年7月獲得了女爵授勛。美體小鋪1984年成功上市，從一個英格蘭小店鋪發(fā)展成為在50個國家/地區(qū)擁有超過2,000個商店的跨國公司。1976年，她在布萊頓創(chuàng)立了美體小鋪，目的是為自己和兩個女兒賺點生活費；當時，她的丈夫正在徒步穿越美洲。羅迪克女爵(Dame Anita Roddick)美體小鋪國際集團創(chuàng)始人安妮塔強調(diào)產(chǎn)品背后的故事是吸引顧客的強大媒介和工具。故事是最重要的宣傳形式。所以我們傳達這樣的信息，然后我們還發(fā)展出視覺手段?！边@樣的宣傳很得體，因為我們知道不允許說謊?！庇谑?，我特別向顧客說明：“不用擔心潔面乳里黑色的塊狀物，那只是蜂蜜留下的臟腳印。Beeswax”（甜蜜蜂蠟）的杏仁油潔面乳，是從花園蜂房中提取的。我們比其他化妝品公司更有趣，這就是我們在媒體上創(chuàng)造話題的訣竅。我到過很多地方，在大多數(shù)國家和社會中，講故事曾經(jīng)是、而且依然是教育的基礎(chǔ)?！庇谑牵揖陀辛巳松谝粍t免費新聞報道，我沒為這樣的廣告付 過一分錢?！蔽疫€記得用手絹遮住話筒，給布萊頓當?shù)氐腁rgus報打匿名電話說，我是一位在布萊頓開了平生第一個店鋪的女士，這個店鋪叫“美體小鋪”。Shop)這個名字，因為每天都有幾口靈柩要經(jīng)過我們這。我們坐落在兩家殯儀館中間，他們反對我們用“美體小鋪”(The們與其他公司最根本的區(qū)別在于，我們懂得如何宣傳。 高管視角: 故事的力量高管視角美體小鋪最早是一家傳播公司。 3. 必須謹慎地制定實施計劃。任何營銷宣傳計劃都包括以下步驟：1. 必須明確設(shè)定營銷目標。營銷宣傳的概念涵蓋了絕大多數(shù)人對于“營銷”一詞的理解，包括廣告宣傳、直銷、促銷、公共關(guān)系和直接營銷等。 利用您的想像力和創(chuàng)造性思維，即使是針對服務(wù)，您也可以制定出有力的市場戰(zhàn)略。 為您的服務(wù)樹立與眾不同的形象。例如，一個易于使用并且有吸引力的網(wǎng)站會吸引人們來了解您的公司并購買您的產(chǎn)品。這符合“人人都是營銷人員”的營銷導向哲學！ 選擇獨特的服務(wù)提供流程。 所有這些特征都使得顧客難以判斷自己所購買的服務(wù)的質(zhì)量。 服務(wù)具有以下特征：下表列舉了幾個例子來說明這一點：資料來源: 菲利普這就是說：生產(chǎn)商首先推出產(chǎn)品，隨著時間的推移銷售額開始增長，產(chǎn)品成熟，最后產(chǎn)品開始衰退。4. 蘋果派和小刀的標識清楚地體現(xiàn)了產(chǎn)品適于烘烤的含義。3. 樹的標識體現(xiàn)了天然的意味，淡化了種植的工業(yè)和商業(yè)背景。品牌標識可以包含很多不同的含義，您能否將標識與其代表的品牌形象匹配起來？1. 農(nóng)民的標識能夠有效展現(xiàn)Fromann水果園友善的形象，并體現(xiàn)了謙遜、傳統(tǒng)的價值觀?！?所有公司都力爭為自己及其產(chǎn)品樹立一個明確清晰、招人喜歡的品牌形象?！?” ” ” ” 例如，品牌可以引發(fā)人們以下幾個方面的聯(lián)想：良好的品牌可樹立強大的品牌形象——即消費者對您的產(chǎn)品或公司形象的認識。例如，某汽車制造商可能會將主要關(guān)注安全性的顧客作為目標購買者，從而將他們的汽車“定位”為顧客可以買到的最安全的交通工具。 顧客咨詢：公司是否為該產(chǎn)品的購買者提供咨詢或調(diào)查服務(wù) 安裝：為使產(chǎn)品可在預定場所使用而進行安裝的難易程度 訂購的難易程度：顧客購買該產(chǎn)品的難易程度 風格：產(chǎn)品的外觀和質(zhì)感 可靠性：產(chǎn)品無故障運行或不發(fā)生故障的幾率 一致性：每件產(chǎn)品的性能等同程度 功能：如某種字處理軟件中新增的文本編輯工具 外形：大小、形狀和物理結(jié)構(gòu)。您可以在物理特征上使產(chǎn)品與眾不同，也可以通過公司為支持該產(chǎn)品而提供的服務(wù)來區(qū)分。產(chǎn)品差異化另一種方法是考慮如何對有發(fā)展前景的產(chǎn)品進行區(qū)分和定位，以及如何打造該產(chǎn)品的品牌。 您的營銷組合決策必須協(xié)調(diào)一致，以免遭受損失。 產(chǎn)品、價格、地點、促銷4P是思考產(chǎn)品營銷的常見方法之一。 確定計劃價格、分銷戰(zhàn)略（如何將該產(chǎn)品銷售給顧客） 此外，您還需要：制定營銷戰(zhàn)略核心概念制定某種產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略時，您的主要目標是：1. 回答問題：“您的產(chǎn)品有什么競爭優(yōu)勢？”或者，站在顧客的立場上，回答以下問題：“與其他類似的產(chǎn)品或服務(wù)相比，該產(chǎn)品或服務(wù)能更有效地滿足什么需求？” 2. 形成營銷戰(zhàn)略，以確保該產(chǎn)品能夠滿足顧客的期望、需求和渴望。實際上，小公司的產(chǎn)品經(jīng)理在制定市場戰(zhàn)略時可能不僅要考慮“我們應(yīng)該如何推銷這種產(chǎn)品”，還要考慮“我們到底該不該提供這種產(chǎn)品”。 SBU（Strategic Business Unit，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門）級 大型公司通常在以下層級上制定戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略的核心要回答一個問題：為什么顧客要購買您的產(chǎn)品或服務(wù)，而不購買競爭對手的？該戰(zhàn)略將構(gòu)成這種產(chǎn)品的營銷計劃的核心內(nèi)容。制定您的營銷戰(zhàn)略 什么是營銷戰(zhàn)略？選擇了公司最有發(fā)展前景的新產(chǎn)品或新改造的產(chǎn)品之后，下一步便是制定營銷戰(zhàn)略。資料來源: 菲利普您的對手并非總是相同的。 o 無法預測型：公司對市場變化未表現(xiàn)出任何可預測的反應(yīng)。公司有選擇地回應(yīng)特定的幾種營銷攻勢，例如降價和廣告宣傳活動。 o 選擇型：公司有選擇地回應(yīng)特定的幾種營銷攻勢，例如降價和廣告宣傳活動。 目標：競爭對手在市場上尋求什么樣的目標？（利潤最大化？市場份額？還是想在技術(shù)上成為業(yè)界的領(lǐng)頭羊）？ 比較競爭對手的特征核心概念確定了公司的潛在競爭對手和現(xiàn)有競爭對手之后，請分析它們的以下特征：橋梁是人員和車輛過河的重要手段，它可能與您的渡船展開激烈競爭。（252。）通勤飛機解釋：正確選項。漁船通常主要用于漁業(yè)，而不是運輸業(yè)。是的，您的業(yè)務(wù)中有一小部分來源于游客，租借獨木舟的公司可能侵蝕這部分的業(yè)務(wù)。您的渡船業(yè)務(wù)的競爭對手有哪些？（252。您的公司提供渡船，把人員和車輛運過河。在Squareville地區(qū)，寬寬的Kokochogee河隔開了主要住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)?；泳毩? 您的競爭對手是誰？了解競爭對手對您的營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。但是，一家不提供文檔復制產(chǎn)品，只提供文檔復制服務(wù)的公司也同樣可以滿足這一需求。公司的競爭對手不僅會比您預想得要多，競爭對手的類別也是五花八門。能滿足這一需求的，除了鉛筆、鋼筆、打字機，還有有創(chuàng)新精神并善于謀劃的公司設(shè)計出的任何其他書寫工具。例如，有位顧客要購買您公司開發(fā)的文字處理軟件?，F(xiàn)有的競爭對手與您在同一個競爭領(lǐng)域公開進行競爭，而新出現(xiàn)的競爭對手卻并沒有公開宣布自己要參與到您所從事的行業(yè)中來。 您自己的供應(yīng)商提高產(chǎn)品價格或減少所提供產(chǎn)品數(shù)量的權(quán)力 大多數(shù)公司都有一些現(xiàn)存的和潛在的競爭對手。 某些公司在生產(chǎn)您產(chǎn)品的替代品 競爭對手提供與您的產(chǎn)品相似的產(chǎn)品 競爭分析首先需要確定誰是競爭對手。確定競爭對手您可以在組織的多個層面上執(zhí)行競爭分析。此外，他在1995至1996年間擔任英國私人金融委員會主席，還是《公民憲章》首相顧問團的一員?？死锼雇懈?972至1979年間，他擔任英國獨立廣播管理局的副主席，同期還擔任管理局投訴檢討委員會的主席。布蘭德爵士(Christopher Bland)英國電信集團董事長不管是在業(yè)內(nèi)還是作為監(jiān)管者，克里斯托弗要讓偉大的品牌不失去光彩，核心戰(zhàn)略必須強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、競爭優(yōu)勢和如何交付給消費者。你絕不能忽略競爭對手的一舉一動，否則，就是將自己置于險地。出現(xiàn)這樣的局面，部分原因是勝家直到無可挽回的時候才開始嚴肅對待競爭者，也有部分原因是公司進行多元化，探索自己完全不了解的各種業(yè)務(wù)，管理也很差。如今，曾經(jīng)位列《財富》500強的勝家公司已經(jīng)不存在了。這是一家真正意義上的跨國公司，它的產(chǎn)品是縫紉機，產(chǎn)品與品牌 名稱緊密聯(lián)系、相得益彰。在20世紀初，勝家就是一個國際品牌了。高管視角: 沒有恒久不倒的品牌高管視角離開柯瑞斯家電連鎖后，我加入了勝家縫紉機公司，在這里我學到了一點，那就是偉大的品牌也不是恒久不倒的。您如何確保顧客持續(xù)購買您公司的產(chǎn)品，而不購買競爭對手的產(chǎn)品？您的公司必須使顧客明白你們的產(chǎn)品能帶來哪些收益。消費者和企業(yè)在做出購買決定時通常會有多種選擇。 理解了采購流程的運作方式，就可以制定出更有效的戰(zhàn)略來與企業(yè)顧客建立關(guān)系并為其提供服務(wù)。 7. 協(xié)商最終訂單，包括指定交付和安裝日程、最終數(shù)量、支付條件和其他細節(jié)。 5. 要求供應(yīng)商投標或提交方案。 3. 確定所需物品的技術(shù)規(guī)格。組織的購買流程但另一方面，在做購買（或者說采購）決策時，組織與個人消費者采用的流程相似：1. 確定需求或問題，例如，“公司的計算機系統(tǒng)過時了”。 對購買決定的影響最后，在做出購買決定的過程中，影響組織的因素可能與影響個人消費者的因素不同。 調(diào)整再購：組織想更改采購條件，如產(chǎn)品規(guī)格、價格或交貨要求。在這種情況下，如果組織從您的公司購買產(chǎn)品，您可能會感到保持產(chǎn)品質(zhì)量是一種壓力。組織分為三個主要類別，每個類別都有不同的特征。首先，組織購買商品和服務(wù)是為了生產(chǎn)他們自己的產(chǎn)品，然后以某種方式將自己的產(chǎn)品銷售、租借或供應(yīng)給其他顧客。了解您的組織市場 組織的類型如果是組織而非個人消費者購買您公司的產(chǎn)品，營銷就完全不同了。 使用輔助數(shù)據(jù)資料，如政府出版物、企業(yè)信息和商業(yè)數(shù)據(jù)。 進行市場調(diào)研，由內(nèi)部調(diào)研部門或外部公司通過市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、焦點小組等手段來進行。 搜集營銷情報，通過閱讀報紙和行業(yè)刊物，與顧客、供應(yīng)商和分銷商交談，查看互聯(lián)網(wǎng)資料，以及與公司管理者會談來收集。 審查公司的內(nèi)部銷售和訂單信息，可發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的購買模式和特征。 考慮顧客和目標市場看重什么也很重要?！?4. 決定購買：包括確定價格合適，確認自己已“貨比三家”，然后購買產(chǎn)品。 2. 搜尋更多信息：如在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽，搜索計算機公司提供的各種產(chǎn)品的詳細信息。消費者的購買過程消費者決定是否購買某物時，會采取一系列可預測的步驟。（）心理解釋:非最佳選項。（）個人解釋：非最佳選項。（）社會解釋：非最佳選項。）文化解釋：正確選項。按照傳統(tǒng)，每個參加晚會的人都要戴牛仔帽，喬迪為便宜人都買了牛仔帽。購買時考慮到自尊或安全感等因素是受到心理因素的影響。修理舊車是一項活動，與活動、興趣和觀點相關(guān)的購買是受到個人因素的影響。（252。（）社會解釋：非最佳選項。什么因素影響了他的購買決定？（）文化解釋：非最佳選項。購買時考慮到自尊或安全感等因素是受到心理因素的影響。（252。（）個人解釋：非最佳選項。（）社會解釋：非最佳選項。什么因素影響了艾麗西的購買決定？（）文化解釋：非最佳選項。購買時考慮到自尊或安全感等因素是受到心理因素的影響。與活動、興趣和觀點相關(guān)的購買是受到個人因素的影響。當某人的購買決定受到朋友、家人或同事的影響時，就是社會因素在起作用。(252。什么因素影響了杰西的購買決定？( )文化解釋：非最佳選項。在開水間，杰西看見經(jīng)理的袖子上也用了Crazycuff袖扣。請確定在下列情境中產(chǎn)生影響的因素。下表僅列出了少數(shù)幾個最能影響個人購買決定的因素：文化、社會、個人和心理方面的因素。了解您的消費者市場 影響消費者購買的因素了解消費者行為有助于確定最能滿足顧客需求的產(chǎn)品。另一方面，您公司的主要市場可能要隨時間的推移而進行戰(zhàn)略性調(diào)整。 企業(yè)或組織 公司的銷售主要面向個人消費者還是面向企業(yè)，取決于公司的使命。他們可能會分為兩大類： 誰是您的目標顧客？ 您和您的公司應(yīng)該如何開始規(guī)劃營銷過程？定義您的目標市場 兩個關(guān)鍵問題營銷過程首先應(yīng)當針對公司要提供的產(chǎn)品和服務(wù)，確定能夠為公司完成使命提供最大幫助的市場機遇。無論您在組織中處于什么位置，您對營銷過程的意識和參與都可幫助您的公司實現(xiàn)營銷和戰(zhàn)略目標。做好應(yīng)對意外事件和令人失望的結(jié)果的準備，并將反饋和控制納入執(zhí)行過程。確定您將如何對產(chǎn)品進行定位、定價和促銷，以及將使用哪些分銷渠道等。使用頭腦風暴法探索新的產(chǎn)品創(chuàng)意，確定新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢（即，顧客購買您的產(chǎn)品而不購買競爭對手產(chǎn)品的主要原因），并對新產(chǎn)品進行試銷。確定目標顧客，了解他們的需求并了解競爭對手。規(guī)劃營銷過程核心概念在組織內(nèi)，營銷過程開始于戰(zhàn)略規(guī)劃層面，然后轉(zhuǎn)向公司各個領(lǐng)域的規(guī)劃和實施階段。如果情況屬于前者，就值得為增加庫存而投入更多成本。以春季需求的番茄苗為例，菜園應(yīng)在一年中合適的時候根據(jù)需求有計劃地儲存番茄苗。 無需求：顧客不知道某種產(chǎn)品或?qū)ζ洳桓信d趣 要實現(xiàn)目標，公司必須對上述各種需求的水平、時機選擇和組合施加影響。 不健康需求：顧客想要不健康或有危險的產(chǎn)品 過度需求：顧客的需求超出了公司滿足這些需求的能力 不規(guī)則需求：需求隨季節(jié)、日期甚至時段而變化 潛在需求：顧客有強烈需求，但現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足 需求本身就是多種多樣的，而且極不穩(wěn)定。設(shè)法滿足需求重點在于，認識到顧客需求，將需求和渴求轉(zhuǎn)換為購買決定，然后嘗試設(shè)法滿足需求。這是因為越來越多的消費者在尋求對人類社會和環(huán)境有益的產(chǎn)品。為了保持競爭力，一些公司甚至會從一種導向更改為另一種導向。事實上，上表列出的每個導向都以其前一個導