【正文】 ３． ２．我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關(guān)， 消費者接受度如何？ １． 如何比較我們的品牌個性？ 要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。 ４． ３． ２．玉米片夫人（太太） 品牌個性 怎樣表達品牌個性？你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比。逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標(biāo)新立異。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西 2． 你必須了解你的目標(biāo)對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準確地預(yù)見和想象其主要反映并進而達到預(yù)期效果。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因?？上?，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品不會有這樣的懲罰。在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對的。傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_到預(yù)定的反應(yīng)。 最有效的廣告不只是傳播消息 我們已知對廣告效果和消費者的反應(yīng)的期待。 必須從市場目標(biāo)消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標(biāo)消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費者就會是其他品牌使用者。這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標(biāo)消費者的動機和思維形態(tài)很重要。 加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。 心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當(dāng)機會達成購買行為。 尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標(biāo)準。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。 希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。堆砌事實和數(shù)據(jù)是費時和累贅的，尤其事實數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時候； 2．它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標(biāo)。 怎樣撰寫品牌策略書 最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo) 品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。 2．在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點： 1． 5． 4．怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌，我們可以到達何處？ 廣告目標(biāo)：我們新的營銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因： 分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會或經(jīng)濟變化、銷售渠道更改或價格調(diào)整。甚至市場變化，您都必須有先見之明。明確哪一點最關(guān)鍵，我們需要采取對策。 智威湯遜培訓(xùn)手冊（四） 品牌策略： 1． 3．確保品牌個性是被品牌所承托的。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。如果單一吸引力并不顯得獨特，可以將各種因素混合，吸引力就會表現(xiàn)出來了。 最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉(zhuǎn)變或改進？ 品牌個性： 已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。 3． 2． 但還有三條原則： 1．如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。必須有實實在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區(qū)別開來。 功能區(qū)別（理性訴求） 什么獨特實用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實、更大。如面子、樂趣、思想的平和等。 促銷元素（訴求點） 一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。 在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。 問：這個品牌有什么不足之處？ 推薦方式包括： 售點推廣/展銷 包裝 促銷 派發(fā)樣品 銷售培訓(xùn) 貿(mào)易廣告/促銷 經(jīng)驗消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？ 為了決定哪種方式可使消費者再次購買。售后服務(wù)：保證服務(wù)計劃，這些保障有時可影響購買。推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權(quán)威性。試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。價格/促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時候。展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。分銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。 問：什么特征可令該品牌脫穎而出？ 推薦方式包括： 品牌廣告 改進產(chǎn)品/配方 購買 當(dāng)消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。功能價值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？ 宣傳小冊子/傳單 公關(guān) 挑選消費者開始在現(xiàn)有品牌中進行選擇，并形成偏好。 4． 3． 2． 1．自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲蓄、投資 問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？ 推薦包括： 產(chǎn)品介紹或系列公關(guān) 找尋現(xiàn)在消費者可是收集評價信息。自身表現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品 3． 某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式 問：這是什么行為？ 推薦可能包括： 宣告式廣告 企業(yè)形象廣告 新產(chǎn)品廣告 公關(guān) 考慮進一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要： 1．解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等 4．沖動：純粹是一時沖動的購買。 智威湯遜培訓(xùn)手冊（二） 觸發(fā)消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買有四個可能因素： 1．這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所以的營銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報道、公關(guān)、展銷或售點廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。 最有效的廣告是明了消費者如何購買品牌的 購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要經(jīng)過思考或行動的6個階段。 創(chuàng)意發(fā)掘 意念升華 創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。 品牌策略 品牌結(jié)論和廣告目標(biāo) 使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要點 有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案 T計劃 廣告的廣告 T計劃是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。最終，將貫穿你的整個構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。 最后，我們建議你經(jīng)常細讀和研究這一本手冊。 按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設(shè)定完全可把握，可達到的目標(biāo)，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？ 智威湯遜培訓(xùn)資料 前言 這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。要能痛改前非　 創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。