【正文】 一個(gè)稱(chēng)得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個(gè)性。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏?！?六、IDEA的十盞綠燈　 要先求對(duì)再去求妙　 精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。比如不少的創(chuàng)意愛(ài)用大量的留白和少量的文字制造畫(huà)面的特殊視覺(jué)效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。當(dāng)然沒(méi)有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來(lái)逃避用腦的借口。好的例子就是奧格威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)，您在車(chē)內(nèi)唯一聽(tīng)到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲。要一針見(jiàn)血　 當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f(wàn)字或者120分鐘的時(shí)間可以說(shuō)故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。　 而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺(jué)器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識(shí)?！?or？”副標(biāo)題是“如果你分不出來(lái)，表示你該換眼鏡了”。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說(shuō)服力?！?所以要訓(xùn)練自己不光依賴(lài)文字語(yǔ)言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考?！?腦筋也要暖車(chē)，等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點(diǎn)子才開(kāi)始迸射出來(lái)。　 “把寫(xiě)好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方”?！?娛樂(lè)效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。　 痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過(guò)關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專(zhuān)業(yè)立場(chǎng)，顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。 我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來(lái)預(yù)測(cè)您的客戶(hù)和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。 策劃活動(dòng) 收集資訊 策劃方案首先是集中那些你需要用來(lái)論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。 策劃手段 分析案例 在策劃過(guò)程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。如果寫(xiě)得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶(hù)易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。 創(chuàng)意提煉 除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。 這個(gè)過(guò)程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為和再次購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶(hù)本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等 2．如雪糕、糖果、唱片等 3．生活方式：純粹為樂(lè)趣的購(gòu)物，如渡假、買(mǎi)新衣、音響等。自身推薦：為家人使用而購(gòu)買(mǎi)，洗發(fā)水、剃須刀 2．自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿(mǎn)足自己而購(gòu)買(mǎi)，如珠寶和書(shū)籍 4．下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來(lái)源?？诒河H友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源 為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng) 問(wèn)：哪些是最好的易獲得的信息源？ 推薦包括： 品牌廣告：下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素： 非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？ 為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。 為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。 問(wèn)：品牌滿(mǎn)足了消費(fèi)者的期望嗎？ 推薦方法：消費(fèi)者滿(mǎn)意工作 廠(chǎng)家用戶(hù)聯(lián)誼會(huì) 直銷(xiāo) 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（三） 最有效的廣告來(lái)自清晰的定位 品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。 動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，什么可以刺消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)？ 您應(yīng)該已回答了“購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的考慮階段”中的問(wèn)題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷(xiāo)元素。 必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)： 1． 2． 3．在此處，你需要建議變化或修正嗎？ 非功能區(qū)別（感性訴求） 產(chǎn)品如沒(méi)有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？ 它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？ 一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。如果無(wú)法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷(xiāo)元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語(yǔ)來(lái)形容。 在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)： 1．只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。 2．說(shuō)明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個(gè)性。最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？ 品牌定位： 逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后，你必須要得出一句話(huà)的結(jié)論來(lái)闡述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么？ 從購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。產(chǎn)銷(xiāo)量下降或品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。 2． 3． 品牌應(yīng)怎么樣定位？ 必須從品牌分析中得到答案。令消費(fèi)者將品牌列入其購(gòu)買(mǎi)清單中，爭(zhēng)取新客戶(hù)。我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？ 什么營(yíng)銷(xiāo)手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？ 產(chǎn)品、包裝、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、廣告。計(jì)劃批準(zhǔn)人： 客戶(hù)的角色爭(zhēng)取客戶(hù)最大程度的支持是最重要的。品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。不尊重客戶(hù)的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會(huì)給以后的工作帶來(lái)很多阻礙。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁(yè)的原因所在。 簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)和給客戶(hù)提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋?1．用一頁(yè)紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想； 3． 總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻和真誠(chéng)。 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（五） 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。如你所見(jiàn)，包括5個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。如你可能說(shuō)“滿(mǎn)足了需要和欲求”，但你必須具體說(shuō)明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。 直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話(huà)，申請(qǐng)直銷(xiāo)，落訂，購(gòu)買(mǎi)。 與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買(mǎi)品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。 創(chuàng)意訴求對(duì)象： 若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語(yǔ)言很重要，誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由?？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見(jiàn)？ 廣告目標(biāo)消費(fèi)者： 銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。 最有效的廣告是有針對(duì)性的 品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰(shuí)來(lái)宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿(mǎn)足許多要求：從銷(xiāo)售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。 這樣，我們便知道通過(guò)什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)到這個(gè)效果。這時(shí)，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)?；乇軓V告就如打電話(huà)、翻書(shū)那么簡(jiǎn)單。這種方式稱(chēng)之為刺激和反應(yīng)。 有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示： 1．成功在于訴求點(diǎn)單純。 3． 如果有一句話(huà)可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫(xiě)作及評(píng)估時(shí)思考