【正文】 t 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語主要是從物質(zhì)層面對產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行高度濃縮的概括，一般物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語可由魅力核心導(dǎo)出。 形象力之四： 精神性廣告語 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力的物質(zhì)形態(tài)的展示和升華，如大學(xué)康城項目產(chǎn)品魅力核心是由項目的綠色生態(tài)定位升華出的“綠色奧斯卡”。 形象力之三： 概念由來及文化底蘊(yùn) 大學(xué)康城概念由來 綠色、人文是人類居住的終極夢想 從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋， 從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn) 綿延不止的居住夢想締造了全球生態(tài)人居潮流 今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的光榮與夢想 用城市理想家園的制高級，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進(jìn)城市的肌理之中 開啟大廈門世紀(jì)級生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革 從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此誕生 并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 精神性廣告語主要是對項目的主體目標(biāo)客戶群和項目自身形象進(jìn)行包裝，創(chuàng)造項目價值之“形象價值”，即客戶形象和項目形象。 如文園春曉：“ 人文市區(qū) ?山水院落 ” Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點 ７、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位 如果項目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢領(lǐng)先的特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場的強(qiáng)烈關(guān)注。 如米蘭春天項目：“ 藍(lán)調(diào)水岸 ３、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位 如天之驕子“ 寬板 ?湯泉 ?瘦西湖 ”不僅濃縮本案的三大特點 寬板建筑、溫泉社區(qū)、中式園林親水住宅 ４、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位 香榭園純錯層結(jié)構(gòu)，以“ 別墅式桑拿公寓 ”創(chuàng)新定位取得成功。如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱，其行銷概念定位為 “ 名人靜巷 〃 國際名流社交圈 ” 。 ? 如大學(xué)康城項目，其行銷概念為“ 50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”， 50萬平方米的體量規(guī)模和“全國綠色生態(tài)示范項目”“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。 形象力之二： 行銷概念 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 行銷概念是項目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對項目屬性的一個基本定位，“行銷概念”需同時具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一?！靶袖N概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。 案例： 夏商 衡量一個案名的優(yōu)劣取決于以下幾點 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 大學(xué)： 人類永遠(yuǎn)的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學(xué)城，最具文化價值的居住環(huán)境、城市未來的文化魂魄！具有 90年歷史、蜚聲海內(nèi)外的集美學(xué)村、大學(xué)城是本項目無法復(fù)制的人文資源和品牌優(yōu)勢，體現(xiàn)著本項目獨有的區(qū)位優(yōu)勢和人文環(huán)境！ ? 康城： 地中海邊美麗的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，濃郁花園綠色風(fēng)格的建筑勾畫出了人文藝術(shù)的多樣性，無處不體現(xiàn)著當(dāng)?shù)刎S厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，是人們夢寐以求的生活樂園。 形象力之一： 案名及 LOGO Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 是否與項目特點與定位密切相關(guān)，好的案名是項目屬性和精神的集中體現(xiàn)。 ? 形象定位必須具備“ 權(quán)威性、唯一性、排他性 ”。 ? 主要是通過對包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項目優(yōu)勢資源，它是一個 系統(tǒng)工程 ，是貫穿整個推廣過程的一個主題與靈魂。 ? 它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品、告之信息和塑造形象的功能，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。資源整合包括企業(yè)內(nèi)部資源整合、企業(yè)外部資源整合、行業(yè)內(nèi)部資源整合、行業(yè)外部資源整合。策略設(shè)計包括項目總體定位、項目理念設(shè)計、項目功能規(guī)劃、項目運(yùn)作流程、項目經(jīng)營思路和項目推廣策略。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。大勢把握包括中國經(jīng)濟(jì)大勢，區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢，區(qū)域市場需求大勢，區(qū)域行業(yè)競爭大勢和區(qū)域板塊文化底蘊(yùn)。戰(zhàn)略定位是突出一個項目最典型、最主要、最關(guān)鍵的特征或核心，是從宏觀、整體來把握項目發(fā)展的策略，從理念切入，以對大勢的把握和相關(guān)資源的整合利用來提出項目的 整體發(fā)展思路 ， 定位以唯一性、排他性、權(quán)威性為基本原則。 ◎近幾年項目所在區(qū)房價的平均漲幅預(yù)測未來漲 /跌幅 。 廈門市新景祥房地產(chǎn)策劃代理有限公司 決勝之道 —— 房地產(chǎn)操盤實戰(zhàn)攻略 二 00八年三月 New Visual Angle 秦 剛 資深房地產(chǎn)營銷專家 New Visual Angle 目 錄 Contents 房地產(chǎn)運(yùn)作的關(guān)鍵 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃 整合營銷傳播 目 錄 市場調(diào)查及市場定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 謀略在前 贏在執(zhí)行 謀略篇之一 New Visual Angle Part 1 市場調(diào)研 市場調(diào)查 及 市場定位 New Visual Angle New Visual Angle 市場調(diào)研目的： 客群 定位 產(chǎn)品 定位 價格 定位 推盤 時序 Part 1 市場調(diào)研 New Visual Angle 總體思路 鎖定購房階層 計算市場容量 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測銷售價格 確定推盤時序 Part 1 市場調(diào)研 New Visual Angle 城市總體經(jīng)濟(jì)概況 城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展分析 基地條件及 SWOT分析 ?城市概況 ?城市經(jīng)濟(jì) ?居民生活 ?城市規(guī)劃 鎖定購房階層 計算市場容量 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測銷售價格 確定推盤時序 Part 1 市場調(diào)研 New Visual Angle 城市總體經(jīng)濟(jì)概況 城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展分析 基地條件及 SWOT分析 ?近幾年房地產(chǎn)運(yùn)行情況分析 ?近期房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況分析 ?各區(qū)域房地產(chǎn)市場概況簡析 ?房地產(chǎn)市場未來走勢分析 鎖定購房階層 計算市場容量 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測銷售價格 確定推盤時序 Part 1 市場調(diào)研 New Visual Angle 城市總體經(jīng)濟(jì)概況 城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展分析 基地條件及 SWO