【正文】 可以是不相關(guān)。 2022/3/13 110 ? 深度（ depth） —— 是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。 ? 寬度（ width） —— 指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大量（或產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列），是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目，可以是替代品，也可以是互補品。 2022/3/13 109 ? 產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項目組成。 ? 產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系一組產(chǎn)品。 ? 非需品：顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。 ? 選購品：消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。 ? 利基策略的選擇 ? 最終用戶專業(yè)化 ? 垂直層次專業(yè)化 ? 顧客規(guī)模專業(yè)化 ? 特定顧客專業(yè)化 ? 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 ? 客戶訂單專業(yè)化 ? 特殊服務專業(yè)化 2022/3/13 103 2022/3/13 104 第 8章 產(chǎn)品策略 ★ 產(chǎn)品的整體概念（ product） ? 產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。 ? 攻擊對象的選擇 ? 市場領(lǐng)導者 ? 與自己實力相當?shù)膶κ? ? 中小型企業(yè) 2022/3/13 101 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 市場追隨者是指行業(yè)中位于第二、第三或稍后次位，在戰(zhàn)略上追隨市場領(lǐng)導者的企業(yè)。 ? 三種基本策略： ? （一）擴大市場總需求 ? （二）保護現(xiàn)有的市場份額 ? （三）進一步擴大市 2022/3/13 100 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 所謂市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、三名或名次稍低的企業(yè)。 成本領(lǐng)先 與眾不同 大市場 低成本戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 局部市場 集中 2022/3/13 99 市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略 ? 所謂市場領(lǐng)導者，又稱市場主導者，它是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。 ? 集中化戰(zhàn)略： 主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。如電子保安系統(tǒng)替代人 力保安；電子郵件替代傳統(tǒng)郵件 進行價格戰(zhàn)，展開廣告競爭，增強對顧客保修保用等服務，引進新產(chǎn)品 2022/3/13 98 ★ 三大競爭策略 ? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ： 建立高效率、大規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴降低成本，最大限度地減小研發(fā)、服務、推銷和廣告等成本費用。 ? （二）從行業(yè)方面識別企業(yè)的競爭者 ? 行業(yè)是指一組提供一種或一類相互替代產(chǎn)品的賣方的集合。 2022/3/13 92 市場定位的選擇 ? （一）對抗定位戰(zhàn)略 ? （二）避強定位戰(zhàn)略 ? （三）側(cè)翼定位戰(zhàn)略 ? （四）重新定位戰(zhàn)略 2022/3/13 93 2022/3/13 94 第 7章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 識別企業(yè)的競爭者 ? （一）從市場方面識別企業(yè)的競爭者 ? 即把其他競爭對手視為滿足相同顧客需求的企業(yè)。 2022/3/13 88 ? 優(yōu)點： ? 有利益企業(yè)了解目標市場的消費者需求 ? 使產(chǎn)品適銷對路 ? 有助于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和 ? 各費用，取得良好的經(jīng)濟效益 ? 缺點： ? 風險性較大，最容易受到競爭沖擊 2022/3/13 89 影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素 ? ? ? ? ? 2022/3/13 90 ★ 市場定位 ? 市場定位就是要設(shè)法建立一種差異優(yōu)勢，以便在目標市場上吸引更多的顧客。 2022/3/13 86 ? 優(yōu)點： ? 全面滿足消費者的不同需求 ? 能適應激烈的市場競爭，有利于獲取市場占有率，擴大企業(yè)的銷售額。 2022/3/13 84 ? 優(yōu)點：企業(yè)減少品種、擴大產(chǎn)量，易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；單一的產(chǎn)品降低了儲存和運輸成本，也便于管理；同時大大節(jié)省了研發(fā)費用和促銷費用 ? 缺點：忽視了市場需求的差異性，極易被競爭者擊敗。 2022/3/13 80 目標市場選擇 ? 目標市場選擇（ market targeting）是指企業(yè)在對細分市場進行分析評價的基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)具有競爭優(yōu)勢、企業(yè)最有利可圖、最能有效為之服務的細分市場作為目標市場的過程。 ? 第三，市場細分的目的在于幫助企業(yè)正確選擇并確定目標市場。 2022/3/13 74 市場細分概念的理解 ? 第一，市場細分的對象并非產(chǎn)品，而是對某種特定的產(chǎn)品或服務具有現(xiàn)實和潛在的需求及欲望的顧客群體。 Smith）提出來的。 2022/3/13 71 2022/3/13 72 ★ 目標營銷的三個步驟 市場細分（ S） 確認市場細分變量 描述劃分的細分市場輪廓 目標市場選擇（ T） 產(chǎn)品定位（ P） 衡量各細分市場的吸引力 選擇目標市場 在每一目標市場發(fā)展產(chǎn)品定位 在每一目標市場擬定營銷組合 ★ 顧客需求的異質(zhì)性理論 ? 由于顧客需求的差異程度，市場可分為： ? 同質(zhì)市場（ Homogeneous Market）： ? 顧客對產(chǎn)品的需求大致一致，而且對企業(yè)同一營銷策略反應也十分相似時的市場 ? 異質(zhì)市場（ Heterogeneous Market） ? 顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價格等有不同要求，而且對企業(yè)的同一營銷策略會做出不同的反應時的市場 2022/3/13 73 ★ 市場細分（ Market Segmentation) ? 20世紀 50年代中期為美國市場營銷學家溫德爾 2022/3/13 63 ★ 市場營銷調(diào)研的類型 ? （一）探索性調(diào)研 (Exploratory Research) ? （二）描述性調(diào)研 (Descriptive Research) ? （三）因果性調(diào)研 (Causal Research) ? （四）預測性研究 (Predictive Research) 2022/3/13 64 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 ? 市場需求研究 ? 用戶及消費者購買行為的研究 ? 營銷因素研究 ? 宏觀環(huán)境研究 ? 競爭對手研究 2022/3/13 65 ★ 市場調(diào)研的程序 ? （一）確定問題和調(diào)研目標 ? （二）制定調(diào)研計劃 ? （三）實施計劃、搜集資料 ? （四）整理與分析調(diào)研資料 ? （五）提出調(diào)研報告 ? （概要、引言、正文、附錄 ） ? （六）評估調(diào)研成果 2022/3/13 66 確定調(diào)研對象的方法 ? 普查 ? 抽樣調(diào)查 ? （ 1）隨機抽樣 ? 簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣 ? （ 2）非隨機抽樣 2022/3/13 67 ★ 收集資料的方法 ? 訪問法 ? 人員訪問、電話訪問、郵寄訪問、網(wǎng)上訪問 ? 觀察法 ? 實驗法 ? 定性調(diào)研中常用方法 ? 焦點小組訪談法 ? 深度訪談 ? 投射法 2022/3/13 68 調(diào)查問卷設(shè)計 ? 問卷的基本要求 ? 問卷的基本結(jié)構(gòu) ? 問卷設(shè)計的過程 ? 確定所需信息 ? 確定問題的內(nèi)容 ? 確定問題的類型 ? 確定問題的措辭 ? 確定問題的順序 2022/3/13 69 2022/3/13 70 第 6章 市場營銷的 STP戰(zhàn)略 ★ 目標營銷戰(zhàn)略（ STP） ? 目標營銷：是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或若干個子市場作為目標市場，并相應的制定營銷策略的過程。 2022/3/13 60 市場營銷信息系統(tǒng)的涵義 ? 是一個由人員、機器設(shè)備和計算機程序所組成的相互作用的復合系統(tǒng)，它連續(xù)有序的收集、挑選、分析、評估和分配恰當?shù)?、及時的和準確的市場營銷信息，為企業(yè)營銷管理人員制定、改進、執(zhí)行和控制營銷戰(zhàn)略和計劃提供依據(jù)。 2022/3/13 57 2022/3/13 58 組織市場顧客組合 生產(chǎn)者 中間商 政府 非贏利 制造商：汽車、機械、鋼鐵、電力 農(nóng)產(chǎn)品及海產(chǎn)品：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、養(yǎng)花、漁業(yè) 金融機構(gòu)：銀行、保險、證券 醫(yī)療、法律、醫(yī)藥、咨詢機構(gòu)、租賃機構(gòu) 批發(fā)商 零售商 中央、省級、地方職能機構(gòu) 代理機構(gòu)：稽稅、社會保險代理 執(zhí)法機構(gòu)：立法、司法 軍事組織：海陸空、警察、監(jiān)獄 國際組織：世界衛(wèi)生組織、紅識字會 國內(nèi)組織：全國殘聯(lián)、環(huán)保機構(gòu) 地方組織：醫(yī)院、學校 2022/3/13 59 第 5章 市場營銷調(diào)研 市場營銷信息的涵義 ? 市場營銷信息是指一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷活動有關(guān)的各種事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接受者效用的綜合反映。 2022/3/13 54 ? ★ 馬斯洛 (Abraham H. Maslow)的需求層次論。 ? 外向與內(nèi)向、細膩與粗獷、理智與沖動、樂觀與悲觀、領(lǐng)導與順從、獨立與依賴等。 ? 消費者市場也稱個人市場、最終產(chǎn)品市場、最終消費市場。 2022/3/13 42 2022/3/13 43 人口 經(jīng)濟 自然 政法 科技 社會 文化 … … 公眾 供 應 商 營銷 中間 商 顧 客 競爭者 企 業(yè) 分析、評價、研究 威脅點、機會點 2022/3/13 44 ★ SWOT分析 ? 根據(jù)診斷性分析，列出企業(yè)所面對的內(nèi)部及外在因素，包括企業(yè)的優(yōu)勢（ S）、弱點（ W），企業(yè)面對的機會（ O）及威脅（ T）來檢討目前企業(yè)所處的位置，并依照此分析為企業(yè)未來的發(fā)展方向共同制定戰(zhàn)略規(guī)劃，令企業(yè)能保持優(yōu)勢，改善弱點，抓緊機遇并降低風險。 ? 所謂法律環(huán)境是指那些對企業(yè)的市場營銷活動構(gòu)成影響的各種法令和法規(guī)，包括國家和地方兩類。 ? 是一種經(jīng)濟杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費、供給與需求的矛盾。 2022/3/13 36 四、消費者信貸 ? 是指消費者先憑信用取得商品的使用權(quán)，然后