【正文】 戶人群需求分析找到問(wèn)題的答案。 ? 區(qū)域先期樓盤(pán)對(duì)市場(chǎng)空間的搶占以及價(jià)格的跳躍式增長(zhǎng)導(dǎo)致市場(chǎng)需求空間將進(jìn)一步縮小。 保持對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)： 對(duì)社區(qū)環(huán)境的營(yíng)造 對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把握 對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的應(yīng)用 比較優(yōu)勢(shì)突破點(diǎn) 在產(chǎn)品品質(zhì)上的突破： 從產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)角度 從產(chǎn)品類(lèi)型的升級(jí)角度 從產(chǎn)品細(xì)節(jié)的創(chuàng)新角度 在價(jià)值屬性上的提升： 不降低單價(jià)，品質(zhì)提升 類(lèi)似總價(jià)的對(duì)手，保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 類(lèi)似產(chǎn)品性能的對(duì)手，保持總價(jià)優(yōu)勢(shì) 上升為新文化和高品質(zhì)的生活方式 63 項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)分析小結(jié) ? 區(qū)域整體市場(chǎng)現(xiàn)階段價(jià)格與產(chǎn)品出現(xiàn)錯(cuò)位式發(fā)展，產(chǎn)品無(wú)法對(duì)價(jià)格實(shí)現(xiàn)有效支撐； ? 區(qū)域人群整體購(gòu)買(mǎi)力水平與價(jià)格的跳躍式增長(zhǎng)出現(xiàn)脫節(jié)，主要在售樓盤(pán)銷(xiāo)售已經(jīng)處于停滯狀態(tài)（云安尚品、傲云峰），區(qū)域二手房成交呈直線下降趨勢(shì)。 企 業(yè) 品 牌 號(hào) 召 力 云安陽(yáng)光城 中等競(jìng)爭(zhēng)力象限 中等競(jìng)爭(zhēng)力象限 弱競(jìng)爭(zhēng)力象限 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力象限 （引領(lǐng)性項(xiàng)目） 和成地塊 廣基地塊 本項(xiàng)目 恒通地塊 萬(wàn)通地塊 58 通過(guò)項(xiàng)目市場(chǎng) SWOT矩陣模型引出項(xiàng)目核心問(wèn)題 59 S優(yōu)勢(shì) W劣勢(shì) O威脅 T機(jī)會(huì) ?打造區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目 ?準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律 ?最大化利用項(xiàng)目交通優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì) —— 遠(yuǎn)期環(huán)境價(jià)值最大化 —— 利用交通優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大輻射區(qū)域 —— 打造高品質(zhì)產(chǎn)品 規(guī)避劣勢(shì)，化解威脅 —— 內(nèi)部景觀營(yíng)造 —— 搶先樹(shù)立區(qū)域領(lǐng)先形象 —— 以區(qū)域 改造者 亮相 交通通達(dá)性好 公共交通配套完善 地形條件 區(qū)域產(chǎn)業(yè)潛在客群優(yōu)勢(shì) 相對(duì)其它二環(huán)沿線樓盤(pán)的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 企業(yè)具有樹(shù)立品牌的理念 近期周邊居住環(huán)境不佳 原有區(qū)域映像 道路噪音污染 產(chǎn)品空白機(jī)會(huì) 市場(chǎng)需求機(jī)會(huì) 區(qū)域發(fā)展階段 潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模 主流市場(chǎng)空間在減小 項(xiàng)目 SWOT分析 60 如何打造差異化產(chǎn)品，形成項(xiàng)目比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 本項(xiàng)目的核心：抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，借助區(qū)域領(lǐng)先項(xiàng)目（云安陽(yáng)光城）對(duì)區(qū)域的帶動(dòng)，打造差異化產(chǎn)品突破區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，中后期最大化利用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，擴(kuò)大項(xiàng)目輻射范圍。 出讓 出讓 土地面積 建筑面積 土地 成交價(jià) 樓面地價(jià)年份 日期 ( 平方米) ( 平方米) 用途 ( 萬(wàn)元) ( 元/ 平方米)06年 1 1 月1 0 日 昆沙路 2 5 5 8 1 2 . 7 9 2 . 5 6 3 9 5 0 . 3 1 9 8 居住 5 0 6 1 . 3 7 9 1 . 4 4 2 5 云南恒通中07年 3 月2 9 日 原云南客 51133 2 . 9 148285 居住 27342 1844 云南云安房07年 1 0 月2 4 日 高新區(qū) 4 8 0 8 3 . 3 6 2 . 5 120208 居住 17974 1495 云南萬(wàn)通房08年 1 月1 1 日 學(xué)府路 2 7 5 2 6 . 1 1 3 82578 居住 2500 303 昆明鼎易房海源中路 1 8 4 6 2 . 5 6 3 . 9 9 7 3 6 6 5 . 6 1 4 4 商業(yè)、公寓 和成集團(tuán)華飛地塊 42314 2 84000 居住 3271 389 昆明華飛房匯通地塊 18542 2 . 5 46356 居住 2500 539廣基地塊 廣基地產(chǎn)地塊名稱 容積率 用地單位合計(jì)面積 4 8 8 6 8 6 . 9 3資料來(lái)源：昆明市國(guó)土資源局 57 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析小結(jié) 規(guī) 模 及 區(qū) 位 優(yōu) 勢(shì) 由于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)模 和企業(yè)實(shí)力趨同，項(xiàng)目 在同等競(jìng)爭(zhēng)力象限內(nèi)面 臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。 產(chǎn)品分析小結(jié) 53 ? 價(jià)格分析 ? 產(chǎn)品分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 PART 4 項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)分析 54 西市區(qū)供應(yīng)量一覽表 140378 明日城市 麗陽(yáng)星城 月半灣 高美云安 傲云峰 19251 戛納小鎮(zhèn) 硅谷公寓 2022年 2022年 2022年 城市領(lǐng)地 甲克城市 水逸康橋 126011 本案 德尚國(guó)際村 云安尚品 盛世豪庭 花香十里 120839 U族部落 123513 459858 四季陽(yáng)光 31680 光華花園 55 項(xiàng)目潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一覽 金家山片區(qū) 云安陽(yáng)光城 本案 廣基 和成地塊 馬 街 片 區(qū) 中晟 .溪城 森林湖 恒通 萬(wàn)通地塊 56 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 —— 在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi) 08年將推出 50萬(wàn)方以上的供貨量，而這些貨量由于規(guī)劃條件趨同，將有大量同類(lèi)型產(chǎn)品出現(xiàn)，項(xiàng)目將面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。 1 2 0 以上81 （兩房）1 4 0 以上1 2 0 以上、60 7080 以下滯銷(xiāo)戶型已售 18%1 1 5 （ 3 房）50 130小高層 , 多層云安尚品已售 61%1 0 0 （ 3 房）81小高層傲云峰售完98 （ 3 房） 104（ 3 房） 1 1 8 （ 3 房）95 130小高層花香十里售完87 （ 3 房） 110 （ 3房）60 140多層、小高層明日城市售完1 0 7 （ 3 房）110 1 2 0小高層月半灣銷(xiāo)售狀態(tài)暢銷(xiāo)戶型主力戶型（㎡）物業(yè)類(lèi)型樓盤(pán)名稱以上（兩房）以上以上、以下滯銷(xiāo)戶型已售（ 房）小高層 多層云安尚品已售（ 房）小高層傲云峰售完（ 房）（ 房） （ 房）小高層花香十里售完（ 房） （房）多層、小高層明日城市售完（ 房）小高層月半灣銷(xiāo)售狀態(tài)暢銷(xiāo)戶型主力戶型（㎡）物業(yè)類(lèi)型樓盤(pán)名稱52 ? 從區(qū)域價(jià)格發(fā)展階段和區(qū)域產(chǎn)品對(duì)比來(lái)看，區(qū)域正在處于區(qū)域價(jià)格和區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)的調(diào)整階段（房地產(chǎn)發(fā)展的必然短暫階段），這為項(xiàng)目帶來(lái)極佳的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谶@個(gè)階段的產(chǎn)品相對(duì)處于產(chǎn)品價(jià)格虛高的狀態(tài)，區(qū)域產(chǎn)品較容易超越，品質(zhì)提高及戶型創(chuàng)新空間巨大，只要新進(jìn)者在產(chǎn)品品質(zhì)上有所提高、戶型有所創(chuàng)新，便很容易贏得市場(chǎng)和樹(shù)立區(qū)域高尚樓盤(pán)形象。不管是第一次臵業(yè)還是第二次臵業(yè)，“緊湊型” 3房成為區(qū)域主力市場(chǎng)需求。 ? 而對(duì)于區(qū)域的價(jià)格發(fā)展階段而言，價(jià)格一定程度上已經(jīng)出現(xiàn)超出區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力的跡象，區(qū)域原有產(chǎn)品也已經(jīng)無(wú)法支撐整體價(jià)格水平。 中端 中高端 高端 中低端 低端 較弱 供貨量多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、市 場(chǎng)空間減小 48 ? 價(jià)格分析 ? 產(chǎn)品分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 PART 4 項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)分析 49 區(qū)域產(chǎn)品分析 0 5 —0 7 年西市區(qū)樓盤(pán)物業(yè)比例40%27%13%20%小高層 高層 花園洋房 多層? 近三年來(lái)，西市區(qū)樓盤(pán)物小高層所占比例最高，達(dá)到 40％，其次是高層，達(dá)到 27％ . 資料來(lái)源：昆明合富輝煌市場(chǎng)研究部 50 產(chǎn)品特征綜述 ? 由于西市區(qū)價(jià)格在 07年 8月份以前，一直處于低價(jià)位徘徊，受到利潤(rùn)空間的限制以及低端市場(chǎng)需求旺盛的影響，導(dǎo)致區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)，不管是在園林景觀還是戶型、建筑造型都處于較低水平。區(qū)域項(xiàng)目檔次基本都處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格敏感性極高。這給項(xiàng)目帶來(lái)良好的價(jià)格預(yù)期。 資料來(lái)源：合富輝煌市場(chǎng)研究部 樓盤(pán)名稱物業(yè)類(lèi)型主力戶型（㎡）總貨量（套）現(xiàn)價(jià)（元/㎡） 開(kāi)盤(pán)時(shí)間銷(xiāo)售狀態(tài)傲云峰 小高層 81 783 4900 2 0 0 7 年1 月已售61%洋房8 5 0 0高層6 8 0 0 2 0 0 7 年1 2 月已售18%云安尚品小高層,多層 5 0 1 3 0 71546 項(xiàng)目周邊樓盤(pán)價(jià)格一覽 ? 受到微觀區(qū)域環(huán)境的影響，項(xiàng)目微觀區(qū)域內(nèi)價(jià)格分布特征明顯，以黃土坡立交橋?yàn)榻?，?xiàng)目西側(cè) 500米以內(nèi)的高新區(qū)價(jià)格主要分布在 4500到5000之間，項(xiàng)目東側(cè) 500以內(nèi)的學(xué)府路區(qū)域價(jià)格在 5000到 8000之間。 ? 云安尚品小高層價(jià)格從原來(lái)公布的 4500元調(diào)整到 7100元、花園洋房從 5500元調(diào)整到 8500元后，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售僅銷(xiāo)售 30余套，與 08年年前西市區(qū)樓盤(pán)銷(xiāo)售的火爆局面形成鮮明對(duì)比。 西市區(qū) 07 年均價(jià)增長(zhǎng)情況05000西市區(qū)均價(jià)西市區(qū)均價(jià) 2700 2733 2940 2953 3000 3100 3500 4100 4000 4050 40801 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11資料來(lái)源：昆明合富輝煌市場(chǎng)研究部 45 價(jià)格調(diào)整過(guò)快導(dǎo)致區(qū)域主要樓盤(pán)銷(xiāo)售處于停頓狀態(tài) 西市區(qū) 07 年均價(jià)增長(zhǎng)情況05000西市區(qū)均價(jià)西市區(qū)均價(jià) 2700 2733 2940 2953 3000 3100 3500 4100 4000 4050 40801 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11? 在 07年初開(kāi)盤(pán)的西市區(qū)項(xiàng)目如：四季陽(yáng)光、城市領(lǐng)地、甲殼城市都創(chuàng)造開(kāi)盤(pán)既清盤(pán)的記錄，由于西市區(qū)本身住房需求缺口巨大以及昆明整體市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的影響，西市區(qū)其余存量樓盤(pán)紛紛漲價(jià)，但當(dāng)區(qū)域整體價(jià)格跳躍式增長(zhǎng)后，區(qū)域樓盤(pán)銷(xiāo)售率一直處于停滯增長(zhǎng)的狀態(tài)。 蓮花 池改 造項(xiàng) 目基 本情 況 占地面積： 拆遷面積： （其中一期項(xiàng)目拆遷面積為 153336 m2） 用地性質(zhì)：以蓮花池主題公園為核心，圍繞支持“智力中心”概念需求布局地塊功能 容積率： 建筑限高： 90米 建筑密度： % 綠地率： % 土地成本（含拆遷費(fèi)用）：約為 820萬(wàn)元 /畝（一期項(xiàng)目） 資料來(lái)源：新華網(wǎng) 05年～ 07年西市區(qū)各板塊價(jià)格漲幅 板塊名稱 原始均價(jià) 現(xiàn)在均價(jià) 漲幅 西市區(qū)平均漲幅 高新區(qū)板塊 2141 4587 75％ 82％ 虹山學(xué)府路板塊 3528 6100 ％ 興苑路板塊 3335 5933 87％ 資料來(lái)源：昆明合富輝煌市場(chǎng)研究部 42 ? 價(jià)格分析 ? 產(chǎn)品分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ? PART 4 項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)分析 43 市場(chǎng)特征綜述 —— 價(jià)格 0202240006000西市區(qū) 2531 2900 4200東市區(qū) 2745 3160 4730南市區(qū) 3100 3300 4900北市區(qū) 2900 3600 467005年 06年 07年 受到區(qū)域環(huán)境的影響，西市區(qū)歷來(lái)是昆明房地產(chǎn)價(jià)格最低的區(qū)域； 資料來(lái)源：昆明合富輝煌市場(chǎng)研究部 44 07年價(jià)格增長(zhǎng)情況 01 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11東市區(qū)增長(zhǎng)率 西市區(qū)增長(zhǎng)率 南市區(qū)增長(zhǎng)率 北市區(qū)增長(zhǎng)率由于相對(duì)其他區(qū)域而言，西市區(qū)的基礎(chǔ)價(jià)格較低，導(dǎo)致在 07年，西市區(qū) 價(jià)格出現(xiàn)三次較大幅度跳躍式增長(zhǎng)。 41 區(qū)域未來(lái)的價(jià)格發(fā)展 ? 受高新區(qū)自身發(fā)展的影響以及配套建設(shè)的滯后，西市區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)三大板塊中，西市區(qū)成為了一個(gè)價(jià)格洼地，價(jià)格相對(duì)其他區(qū)域要低 ? 由上表可以看出，西市區(qū)雖然基礎(chǔ)價(jià)格在昆明各城區(qū)中屬于最低，但二手房?jī)r(jià)格上漲十分迅速。 ? 項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)?55個(gè)片區(qū)中的西北部城區(qū)，主要功能以居住、商業(yè)、教育、高新產(chǎn)業(yè)為主，區(qū)域環(huán)境將得到極大改善，這為項(xiàng)目未來(lái)開(kāi)發(fā)帶來(lái)良好的規(guī)劃前景。興苑路片區(qū)居住氛圍逐漸成熟，高新區(qū)依托區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展居住氛圍也逐漸成熟，學(xué)府路及虹山片區(qū)屬于昆明西區(qū)傳統(tǒng)老舊區(qū)域。項(xiàng)目在 08年后期及以后，有可能進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 ? 由于受區(qū)域環(huán)境、開(kāi)發(fā)水平及物業(yè)形態(tài)的影響，西市區(qū)的商品房均價(jià)一直處于昆明四個(gè)城區(qū)的末位， 2022年均價(jià)在 4200元 /㎡ 左右，遠(yuǎn)低于東南北城區(qū)均價(jià)。居住人群的組成決定了區(qū)域居住人群普遍收入較低，臵業(yè)能力較差。城市環(huán)境差，城市配套建設(shè)不完善，嚴(yán)重制約了區(qū)域的發(fā)展速度。 ? 由于受到土地價(jià)格的影響，其房?jī)r(jià)在 08年很難下降。 34 小結(jié) ： ? 一級(jí)土地市場(chǎng)在舊城區(qū)將不會(huì)有大面積地塊批出，舊城區(qū)土地稀缺會(huì)導(dǎo)致地價(jià)上漲。 33 70/90政策逐步體現(xiàn) ? 2022年 “ 國(guó)六條 ” 的實(shí)施，在 2022年隨著宏觀調(diào)控加大得到落實(shí)，城市房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更科學(xué)化、合理化，９０平米以上房型將繼續(xù)向節(jié)約面積發(fā)展 ， “ ７０／９０ ” 新政的影響將逐步體現(xiàn)。 32 土地一級(jí)市場(chǎng)小結(jié) ? 由于政策影響和土地結(jié)構(gòu)分布不均，區(qū)域限制，使居住面積批出量少。 ? 除了南市區(qū)以外，其他區(qū)域 07年土地出讓面積漲幅不大，西市區(qū)相對(duì)于