【正文】 III． 抽樣總體 數(shù)據(jù)分析 在 排除了重度投放廣告主的 基礎(chǔ)上，我們又對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主進(jìn)行了抽樣，對其廣告投放行為和網(wǎng)站進(jìn)行了分析，結(jié)論如下： 房地產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用 水平較低 房地產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)化程度可用企業(yè)網(wǎng)站得分、網(wǎng)站流量、網(wǎng)站信息量三個因素來評估（詳見“房地產(chǎn)行業(yè)廣告主細(xì)分”的因子分析部分）。 以上三家企業(yè)均處于房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展的第四階段 （見“房地產(chǎn)行業(yè)廣告細(xì)分”） ，即高應(yīng)用、高投入，這三家企業(yè)的網(wǎng)站也基本代表了房地產(chǎn)行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的最高水平，也是行業(yè)中其他企業(yè)在開展電子商務(wù)和投放廣告時模仿的對象。房地產(chǎn)行業(yè)的重度投放廣告主有三家： 公司名稱 網(wǎng)址 電子商務(wù)化程度 估計費(fèi)用 (萬元 ) 比重 萬科集團(tuán) 中級 % 華潤臵地 中級 % 合生創(chuàng)展 中級 % 網(wǎng)站提供的主要功能： 公司名稱 企業(yè) 介紹 產(chǎn)品 介紹 促銷與活動 留言或投訴 主動溝通渠道 論壇 網(wǎng)上支付功能 郵件定制服務(wù) 提供交易查詢 上下游平臺 萬科集團(tuán) Y Y Y Y Y 華潤臵地 Y Y Y Y 合生創(chuàng)展 Y Y Y Y Y 以上三家重度投放廣告主 在傳播活動中 均加強(qiáng)了企業(yè)形象的建設(shè) ， 并通過網(wǎng)上和往下的互動，通過口碑宣傳和社區(qū)活動開展?fàn)I銷 。 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 在幾種大尺寸廣告中，長橫幅大尺寸廣告費(fèi)用最高，而正方形大尺寸廣告的比例偏小，這與網(wǎng)站的布局和廣告位設(shè)計有一定關(guān)系，同時也反映正方形大尺寸廣告位價值有所低估。因此，房產(chǎn)廣告一方面要做到信息量足夠大，滿足消費(fèi)者的信息需求， 另一方面注重視覺效果，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊力，激起消費(fèi)者購物欲望。 5 2020 第七屆中國住交會潘石屹 的發(fā)言 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 通過追蹤房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)沒有自己網(wǎng)站的房地產(chǎn)企業(yè)會將廣告鏈接到地產(chǎn)門戶網(wǎng)站上與企業(yè)相關(guān)的某個頁面，以該頁面來代替企業(yè)的主頁。 而許多沒有獨(dú)立網(wǎng)站的房地產(chǎn)企業(yè)在投放廣告時也將廣告鏈接到搜房網(wǎng)上關(guān)于樓盤的介紹頁面，正是這一說法的真實(shí)反映。 贏客網(wǎng) 10 在媒體投放平臺上，搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)和焦點(diǎn)網(wǎng)是房地產(chǎn)廣告投放量最大的三大平臺，共占所有廣告投放金額的 %。 消費(fèi)者的 需求推動了行業(yè)垂直門戶的發(fā)展 房產(chǎn)屬于差異性大的高價值耐用品，消費(fèi)者在選購前 會 存在一定顧慮，這也決定了消費(fèi)者難以在沒有現(xiàn)場看房的情況下通過網(wǎng)絡(luò)形成實(shí)際交易，但消費(fèi)者在看房后仍需要 通過多方面渠道獲取信息進(jìn)行比較，而網(wǎng)絡(luò)具有信息量大的特點(diǎn)，符合消費(fèi)者的需求，也進(jìn)一步的推動了行業(yè)垂直門戶的發(fā)展。從 行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的周期來看， 從 8 月起廣告投放明顯增加， 9 月和 10 月是整個行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的高點(diǎn) 。 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。根據(jù)央視CTR調(diào)查表明， 2020年 110月，房地產(chǎn)企業(yè)形象廣告同比增長 %，增速居所有小類廣告之首。在此趨勢下，房地產(chǎn)企業(yè) 4 艾瑞 iAdTracker 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 2020年國家宏觀調(diào)控繼續(xù)加強(qiáng)， 為持續(xù)過熱的房地產(chǎn)行業(yè)降溫。 雖然缺乏相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在大度博策發(fā)布的 《 中文搜索引擎關(guān)鍵詞廣告發(fā)展?fàn)顩r分析報告 》 中，房地產(chǎn)行業(yè) 投放的搜索引擎關(guān)鍵詞少于 100個， 未能進(jìn)入其關(guān)鍵詞行業(yè)分析狀況的統(tǒng)計，結(jié)合在搜索引擎上的實(shí)際搜索結(jié)果我們推斷， 相對于 億元的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告 4， 房地產(chǎn)行業(yè)投放的付費(fèi)搜索廣告基本可以忽略不計 ，也就是說，對房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的分析可反映該行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放狀況 。 一般認(rèn)為，付費(fèi)搜索廣告內(nèi)容簡潔，可通過關(guān)鍵詞精確的定位目標(biāo)客戶，有助于商品的銷售，品牌廣告則借助其多樣的表現(xiàn)形式 及 豐富的內(nèi)容幫助企業(yè)建立 2 2020 年 CTR 中國廣告市場分析與展望新聞發(fā)布會 3 國泰君安分析師 譚曉雨、陳思：《 傳播文化業(yè)：新媒體成新寵兒 》， 2020 年 1 月 28日 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 3 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告絕大多數(shù)為網(wǎng)絡(luò)品牌廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告可分為付費(fèi)搜索廣告和品牌廣告兩類。然而， 在對傳統(tǒng)媒體 投放更加謹(jǐn)慎的同時， 房地產(chǎn)企業(yè)也加大了對新興媒體的投入。 下面 將對我們的這些發(fā)現(xiàn)做 進(jìn)一步說明。為了解房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)的廣告投放特征，我們對房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌廣告投放進(jìn)行了分析。 贏客網(wǎng) 6 報告正文 在 2020年 2月出版的《 2020百度風(fēng)云榜房地產(chǎn)行業(yè)報告》中指出，中國的網(wǎng)民基本構(gòu)成與購房群體是大致吻合的，他們中的絕大多數(shù)人會使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行房地產(chǎn)相關(guān)信息的查詢。 贏客網(wǎng) 5 概念定義 重度廣告投放者： 所投放網(wǎng)絡(luò)品牌廣告金 額占行業(yè)所有廣告