【正文】 選擇，這在客觀上形成了不同的購買時機。開發(fā)商可以根據(jù)消費者興趣愛好的參數(shù)，將具有共同特性、興趣、主張、價值取向等心理偏好的購房者歸為一個特定的子市場，然后給予相應(yīng)的定位，實行針對性的開發(fā)。 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 ? （ 3）興趣愛好。 ? （ 2）生活方式。 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 ? （ 3）購房者欲購房產(chǎn)的城區(qū)位置 ? 心理參數(shù) ? （ 1）購買動機。 ? （ 4）家庭成員年齡、職業(yè)、文化程度 。因此，項目策劃人員在營銷過程中不要夸大其詞，以免引起消費者過高的期望值，避免因無法達到購房者 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 ? 一、房地產(chǎn)市場細(xì)分 ? （一）房地產(chǎn)市場細(xì)分的參數(shù) ? 家庭參數(shù) ? （ 1）家庭戶 數(shù) ? （ 2）家庭 結(jié)構(gòu) ? 家庭 規(guī)模 ? 家庭類型 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 ? 單身家庭 ? 夫妻家庭 ? 核心家庭 ： 有未婚子女 ? 主干家庭 ： 夫妻、孩子和父母 ? 聯(lián)合家庭 ： 不同代際、同代中有多組夫妻組成的 ? 家庭代際數(shù) ? 一代戶 ： 單身家庭和夫妻家庭 ? 兩代戶 ： 核心家庭 ? 多代戶 ： 主干家庭和聯(lián)合家庭 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 ? （ 3）家庭 收入 ? 要 界定住宅有效 購買力 ? 要 區(qū)分高、中、低的家庭收入標(biāo)準(zhǔn)，以便界定高、中、低端客戶。若消費者感到滿意，他會向其他消費者介紹該物業(yè)的種種好處，成為企業(yè)最有說服力的義務(wù)推銷員，為企業(yè)帶來更多的購房者。 第二節(jié) 購房心理與行為分析 ? 購房決策 ? 在客戶決策階段，購房現(xiàn)場的情景氛圍和售樓員的個人作用顯得尤為重要。 ? 如，對于一般公寓的住宅銷售來說，地段、單價與總價、樓盤品質(zhì)、交房期、住宅區(qū)配套、綠化與景觀、物業(yè)管理、交通便捷程度、周邊環(huán)境、開發(fā)商品牌等是購房者所關(guān)注的基本要素。 ? 需要認(rèn)知 第二節(jié) 購房心理與行為分析 ? 收集資料 ? 購房者收集資料的 來源主要有 ： ? 人際來源 ： 可信度最高，可以左右購房者的看法 ? 商業(yè) （營銷） 來源 ： 告知、傳達 ? 大眾來源 ： 客觀公正 ? 經(jīng)驗 來源等 。例如，消費者擁有足夠的支付能力，會一次性付款；當(dāng)消費者支付能力不足時，將分期付款或以按揭方式付款。例如，新婚夫婦需要一室一廳，三口之家可能就需要二室一廳，孩子成年后可能需要三室一廳；同時由于受到經(jīng)濟條件的制約，在購買房地產(chǎn)區(qū)位上也會有所選擇。當(dāng)然房地產(chǎn)營銷者也要充分考慮競爭對手推出樓盤的時間，在同等情況下?lián)屧诟偁帢潜P的前頭更易于占據(jù)有利的先機。房地產(chǎn)市場不像中秋節(jié)買月餅?zāi)菢泳哂忻黠@的時間特征，但也不是毫無規(guī)律可循。在房地產(chǎn)項目的營銷操作中，這些售樓現(xiàn)場與工具的設(shè)計、配制和包裝，成為開發(fā)項目營銷運作極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 ? 在什么地點購房（ Where） ? 在多數(shù)情況下，購房者最終決策前一般都會到現(xiàn)場進行實地了解、查看。購買決策角色分工一般分為倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者。 ? 誰來購房（ Who） ? 首先，要確認(rèn)哪些人是房地產(chǎn)項目的目標(biāo)客戶群。策劃人員可以利用人們的好奇心來吸引其對樓盤的注意和興趣。即以追求新穎、刺激、時髦為主要目的。這種現(xiàn)象只能這樣解釋，即建筑風(fēng)格與促銷方式迎合了一部分購房者的權(quán)力動機。一時間輿論嘩然，招來非議一片。例如，廣州新理想華庭 ——一座位于珠江南岸的江景豪宅，于 1999年推向市場。 第二節(jié) 購房心理與行為分析 ? （ 4）權(quán)力動機。如一旦購房者心目中的仰慕對象或崇尚的名人入主某個樓盤，就會帶動一批效仿者加入購房的行列。高檔住宅定位在“尊貴、成就、成功人士象征”，就是為了利用和迎合購房者追逐炫耀動機需要的一種推廣策略。能迎合追求美感動機的因素包括樓盤的建筑風(fēng)格、外立面設(shè)計、小區(qū)綠化景觀、建筑布局、推廣工具、開發(fā)商與項目品牌形象、案名、銷售人員形象等。這種動機主要表現(xiàn)在： ? （ 1）綜合性價比動機，即偏重于考慮樓盤的質(zhì)量、信譽、物業(yè)管理收費、工作生活的便利、配套的齊全性等樓盤綜合性價比狀況； ? （ 2）廉價動機，即關(guān)心樓盤的價格，追求低價格的樓盤； ? （ 3）方便動機，即追求減少或簡化購買程序、希望得到全方位銷售服務(wù)。在幾種動機發(fā)生沖突的時候，購房者一般會猶豫，要反復(fù)進行評估，才能作出決定。一般情況下，城郊樓盤便宜，但交通不便；市區(qū)樓盤交通方便但價格較高。 第二節(jié) 購房心理與行為分析 ? 沖突性 ? 在具體的購房過程中，不同購房動機在消費者內(nèi)心相互沖突和斗爭的現(xiàn)象是常見的。 第二節(jié) 購房心理與行為分析 ? 復(fù)雜性 ? 購房動機的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在購買動機的多樣性、內(nèi)隱性和多變性。 第二節(jié) 購房心理與行為分析 ? （ 3）空巢期與鰥寡期 家庭 ? 這 類家庭對住房具有以下幾個明顯的 要求 ? 室內(nèi)設(shè)計 上要配置家庭保健和解決老人行動的特殊服務(wù)設(shè)施如老年人用衛(wèi)生間、扶手 等 ? 在 室外空間設(shè)計上，要求重視老年人生理、心理特點，設(shè)置相應(yīng)的社會活動場所，如老年書報室、棋牌室、健身場所以及室外交往環(huán)境 等 第二節(jié) 購房心理與行為分析 ? 特別要設(shè)置社區(qū)保健站，為老年人創(chuàng)造便利的生活條件 ? 要重視社區(qū)綠化，配置大面積社區(qū)獨享的集中綠地，盡最大可能滿足老年人對綠色自然的親近 需要 ? 適應(yīng) 中國傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老方式需要，在住房設(shè)計上能體現(xiàn)老年人與子女之間生活“可分”又“可合”的需求。 第二節(jié) 購房心理與行為分析 ? 家庭生命周期與家庭 結(jié)構(gòu) ? （ 1）新婚期 家庭 ? 這些 家庭消費觀念開放，敢于超前消費，追求享受，崇尚時髦和 奢侈 ； ? 對 住宅的品位要求較高，對住房的戶型結(jié)構(gòu)、居住環(huán)境、配套的要求具有新潮、個性突出等特點 ； 第二節(jié) 購房心理與行為分析 ? 在結(jié)構(gòu)、裝修布置等方面還要求能充分體現(xiàn)其特點和興趣 愛好 ? 年輕人 的家庭結(jié)構(gòu)簡單，對住房面積的要求不高，小戶型比大戶型更能適合他們的需求。 第二節(jié) 購房心理與行為分析 ? （二）購房需要影響因素的分析 ? 文化與亞文化對購房的影響 ? （ 1）主文 化 ? 主要 表現(xiàn)在住房消費觀念、住房風(fēng)俗等 方面 第二節(jié) 購房心理與行為分析 ? （ 2）亞 文化 ? 亞 文化是一個國家主文化下的局部文化 現(xiàn)象 ? 它 以直接的方式影響社會成員的思想和行為。 第二節(jié) 購房心理與行為分析 自我實現(xiàn) 自尊 社會 安全 生理 安全性購房需要和心理性購房需要 第二節(jié) 購房心理與行為分析 ? 安全性 購 房 需要 ： ? 為了 解決住房困難而購 房 ? 追求 住宅的 實用性 ? 在 戶型上要求臥室要多，客廳要 小 ? 對 公攤率高低特別 敏感 ? 心理性 購 房 需要 ： ? 追求 更加舒適和健康、體現(xiàn)成就感和社會名望等的 住宅 ? 戶型 上關(guān)注客廳、書房等休閑、待客 功能 ? 在 小區(qū)環(huán)境上希望高品位的配套 、綠化、 物業(yè)管理 第二節(jié) 購房心理與行為分析 ? 自住需要和投資投機需要 ? 自住需要是指購房者為了解決自身居住需要而購置物業(yè) ， ? 包括 初次 置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè) 等 ? 投資 投機需要是指購房 者出于 投資增值收益或投機炒賣收益的目的而購置物業(yè)。試銷會、交易會均可采用此法。觀察法有派人到現(xiàn)場直接觀察和間接觀察等。 第 一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研 ? （二）觀察法 ? 觀察法指調(diào)查人員通過觀察被調(diào)查者的行為或者行為痕跡來收集信息資料的方法。 ? （ 3）電話法。調(diào)查員通過召開座談會或訪問方式，與被調(diào)查人員進行面對面的談話來收集資料。在實際調(diào)查中，常用的問卷法有：入戶法、街頭訪問法、媒體法、郵寄法、留置問卷法、答卷法。 第 一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研 ? 訪問法的形式 ? 根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者之間接觸的方式不同，可以將訪問法分為： ? （ 1）問卷法。 ? （ 2）設(shè)計調(diào)查問卷程序。不同的調(diào)查問卷在具體的結(jié)構(gòu)、題型、措辭、版式等設(shè)計上會有所差別，但其結(jié)構(gòu)一般由以下這些部分構(gòu)成： ? 1標(biāo)題：是對問卷調(diào)查內(nèi)容的概括，通過問卷的標(biāo)題可以反映出調(diào)查的主題； ? 2開頭部分：一般包括問候語、填表說明和問卷編號等基本內(nèi)容； ? 3甄別：也稱過濾，它是先對被調(diào)查者進行過濾，篩掉不合適的被調(diào)查對象，然后針對符合要求的被調(diào)查者進行調(diào)查； ? 4主體部分：是調(diào)查問卷的核心內(nèi)容，它包括了所需要調(diào)查的全部內(nèi)容，主要由問題和答案組成； 第 一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研 ? 5背景部分：關(guān)于被調(diào)查者的一些背景資料，如性別、年齡、收入和被調(diào)查者配合狀況等。 第 一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研 ? （ 1）置業(yè)消費者需求 調(diào)查 ? 要 深入了解項目周圍居民尤其是購買 者 ? 住房現(xiàn)狀 ? 人員構(gòu)成 ? 文化程度 ? 收入情況 ? 購 房 能力 ? 住房 需求 結(jié)構(gòu) ? 購房動機 ? 對未來住房的期望 ? 生活方式 ? 信息接收渠道 ? 可接受的價格 ? 付款方式 ? 套型面積 ? 裝修標(biāo)準(zhǔn) ? 居民環(huán)境和設(shè)施配套等的要素 第 一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研 ? （ 2）特定區(qū)域內(nèi)競爭樓盤的 調(diào)查 ? 調(diào)查 內(nèi)容主要是了解本項目兩公里以內(nèi)的 樓盤 ? 各 樓盤所處 位置 ? 購 房 對象 ? 銷售面積 ? 銷售價格 ? 銷售 手法（包括宣傳口號、賣點和宣傳媒體等 ） ? 銷售進度 ? 付款方式 第 一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研 ? 樓盤設(shè)計造型 ? 裝修標(biāo)準(zhǔn) ? 配套設(shè)施和環(huán)境美化綠化 ? 存在的主要問題 ? 顧客偏好和抗性等 ? 樓盤的施工進度 ? 資金到位情況 ? 物業(yè)管理情況等 第 一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研 ? 三、房地產(chǎn)市場調(diào)研常用方法 ? （一）訪問法 ? 調(diào)查問卷設(shè)計 ? 調(diào)查問卷設(shè)計可以將所需要調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能夠順利獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計分析。即確定該地塊大致是做哪一類房地產(chǎn)項目，如住宅、寫字樓、商場或其他類型建筑。前期運作中很重要的一項內(nèi)容就是前期定位，因此項目前期定位調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查中最基礎(chǔ)也是最重要的類型。主要包括對需求動機、購買行為和影響行為的因素的研究。包括：區(qū)域市場分析，主要包括對特定區(qū)域市場進行定量分析、研究典型個案、對區(qū)域市場特點的分析等。包括政府有關(guān)房地產(chǎn)政策和法規(guī)、國民經(jīng)濟運行狀況、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎(chǔ)設(shè)施等基本狀況。 第 3章 房地產(chǎn)市場分析與定位 第 一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研 ? 一、房地產(chǎn)市場調(diào)研概述 ? （一）房地產(chǎn)市場調(diào)研的概念與類型 ? 房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，采用科學(xué)的研究方法，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、設(shè)計和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測，為決策者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)的一種營銷活動。 ? 一般來說，房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與房地產(chǎn)企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商（如設(shè)計與施工單位）、物業(yè)公司與中介機構(gòu)、業(yè)主與業(yè)主委員會、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響房地產(chǎn)企業(yè)宏觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。一般情況下，房地產(chǎn)營銷環(huán)境都是機會與威脅并存、利益與風(fēng)險結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。 社區(qū)公眾 。 政府公眾 。 融資公眾 。房地產(chǎn)企業(yè)面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。 房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境 ? 公眾指一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體和個人。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響的環(huán)境之下。房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境中的五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。 房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境 ? 根據(jù)邁克 .波特行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭力分析，分為五種競爭力量。 居住性物業(yè)市場可分為普通住宅市場、別墅市場、公寓市場等。房地產(chǎn)企業(yè)的顧客包括：國內(nèi)市場與國際市場兩大市場。顧客是指具有支付能力的實際與潛在的購買者。正因為有了營銷中介機構(gòu)所提供的服務(wù)，才使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達顧客手中。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者