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『書香門第天一閣』營銷策劃方案-文庫吧資料

2025-01-27 21:30本頁面
  

【正文】 天一閣有一些優(yōu)勢和機(jī)會,但來自于項目自身和市場的劣勢與威脅也非常大。這也會是“書香門第鑒于此,我們建議“書香門第l 方案二:“天一閣”均價51005500元/㎡(帶裝修)由于“書香門第所以在“書香門第不過根據(jù)我司《書香門第銷售分析》及《龍華片區(qū)市場分析》,客戶感覺價格偏高,且考慮到2005年龍華市場因素,同致建議“書香門第天一閣”價格策略做了兩個方案,供貴公司參考。天一閣”目前的規(guī)劃設(shè)計來看,戶型設(shè)計比較不合理,結(jié)構(gòu)也比較差,如果規(guī)劃設(shè)計不做更改和完善,能夠?qū)崿F(xiàn)均價不會超過目前均價4730元/平方米。而且房地產(chǎn)價格水平達(dá)到一定程度,價格因素對購房者的影響也會越來越大。龍華(含坂田、梅林)片區(qū)典型項目的目前價格情況:項目建筑類型目前均價(元/平方米)備注中航香水郡多層、小高層4100皓月花園一期多層4500園林很有特色錦繡江南三期多層、小高層4000蘋果園小高層4400(最高價)小戶型翰嶺院高層5500社區(qū)大,戶型大萬科城多層、小高層Townhouse55006000資料來源:同致公司市場調(diào)查由上表,可以看出,龍華項目均價目前比較低,如中航香水郡、皓月花園、錦繡江南三期等;梅林關(guān)內(nèi)大型高端社區(qū)翰嶺院,目前5500元/平方米的均價也不太高;萬科城產(chǎn)品、社區(qū)氛圍都做得相當(dāng)好,目前均價才55006000元/平方米。(六)價格策略平均價格建議“書香門第”一期項目已入住,銷售已接近尾聲。從銷售代理的角度,每年6月是一個購樓旺季。理由如下:開盤的必備條件是工程有一定形象展示,達(dá)到情景營銷必備條件,進(jìn)度并達(dá)到預(yù)售條件、樓書資料備齊、導(dǎo)視系統(tǒng)完備、樣板房裝修完成。 看樓通道:u 路線:延續(xù)一期的看樓通道,穿過二期用地,經(jīng)過一期再到天一閣;u 看樓通道展板:展板上可以展示影響中國歷史的十大文化名人的生平簡介,放置雕塑,做成中國傳統(tǒng)文化名人廊;u 適當(dāng)增加綠化:一期園林是看樓通道的重要組成部分,把一期園林做適當(dāng)改善,增加一些綠化,如果考慮降低成本,可以擺放擺放盆花造型增加綠化。 在項目封頂后,租用臨時激光射燈,每天都可利用梅林關(guān)外制高點的優(yōu)勢,吸引外界眼球。(二)差異化營銷策略l 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身差異——優(yōu)美寧靜書香環(huán)境l 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與中心區(qū)有效互動的差異——中心區(qū)后花園梅林關(guān)口書香門第大型社區(qū)l 強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶群生活態(tài)度的差異——舒適進(jìn)取的書香生活l 強(qiáng)調(diào)營銷手法的差異——充分利用客戶的書香情結(jié)(三)工程配合建議 首層園林、首層電梯大堂、樣板房標(biāo)準(zhǔn)層空中花園和電梯廳在解籌前完成,保證解籌前樹立良好的項目工程形象。天一閣”子品牌,在市場上形成書香門第新一輪的火爆銷售熱點。 五、項目營銷策略(一)總思路“書香門第2)建 議建議在電梯廳外隔層設(shè)立生態(tài)花園,可不算公共面積,增加免費使用空間;緩解通道過長,采光面不夠的缺陷,使生態(tài)花園成為本項目規(guī)劃設(shè)計的一個亮點。標(biāo)準(zhǔn)層電梯廳同樣要求簡潔、現(xiàn)代,在適當(dāng)位置布置中國傳統(tǒng)文化元素。(六)公共部分設(shè)計、裝修建議公共部分設(shè)計、裝修最能體現(xiàn)項目的檔次和整體形象,為體現(xiàn)天一閣乃書香門第升級版,具體建議如下:入戶大堂入戶電梯大堂的面積較小,建議入戶大堂大門向小區(qū)內(nèi)適當(dāng)移動增加大堂面積;電梯大堂的整體裝修風(fēng)格要求簡潔、現(xiàn)代,在適當(dāng)位置布置中國文化的元素,如:仿古燈具,中國水墨畫、盆景等;在電梯內(nèi)設(shè)置液晶顯示屏,每天滾動播放當(dāng)天天氣,重要新聞等信息。 裝修套餐的價格為300元/㎡(按建筑面積計算)備注:216。 在錯層大陽臺上做出園林小景,如:壁掛垂吊植物、中式盆景,假山、錦鯉池等,讓客戶感受到生態(tài)、健康的概念。 展現(xiàn)戶內(nèi)居家生活的闊綽空間;216。 家具選擇組合輕便式家具,如:宜家家具;216。 考慮景觀因素;216。“書香門第”的檔次和文化韻味都相當(dāng)高,所以我們的樣板方設(shè)計、裝修、布置、檔次都宜高,以期能有效打動客戶,形成良好口碑。三部電梯供260戶約700人使用,比較緊張,可能會影響到書香門第品牌形象(五)樣板房及其裝修建議樣板房在營銷中的地位樣板房在營銷中的地位非常。根據(jù)此次對目標(biāo)客戶群的調(diào)查分析,大多數(shù)目標(biāo)客戶要求有適當(dāng)?shù)纳钆涮自O(shè)施,如:超市、果菜市場等,為配合項目推廣,建議在適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置便利店,如:7-1華潤、萬店通、百果園等,讓購房者感受到生活的便利。n 戶內(nèi)紅外報警,用于戶內(nèi)紅外探測移動物體,若發(fā)生異常情況,立即向管理中心報警;n 門磁,防止通過非正常途徑經(jīng)大門闖入;n 窗磁、防止通過非正常途徑經(jīng)窗戶闖入;n 煤氣泄漏報警系統(tǒng);n 局域網(wǎng)寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),為住戶提供100M寬帶支持VCD點播等全面的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,滿足年輕人上網(wǎng)的需求。(三)智能化建議原則:智能化水平不宜比同類型產(chǎn)品低。本項目為高層,覆蓋率高,綠化用地面積少,因此,我們要充分利用各部分公共空間,從屋頂消防通道、隔層電梯廳的陽臺、和公共走廊內(nèi)的花池到地面綠化,做成全方位,立體綠化生態(tài)系統(tǒng):n 屋頂平臺上設(shè)置觀景臺,用于觀賞塘朗山森林公園的永久景觀,觀景臺上配置綠化、小品,水景,休閑椅等設(shè)施;n 在電梯廳的生態(tài)花園可選用價格較為低廉的臺灣草、軟枝黃蟾、綠蘿等植物,一方面維護(hù)成本低,并且軟枝黃蟾、綠蘿可以沿陽臺向下垂,形成一道綠色的景觀;n 首層園林設(shè)計建議減少類似一期的硬地園林,多設(shè)置綠色的植物、花卉或園林小品,還可設(shè)置小型水景和可供遮陰的中型喬木,在園林小品的用料上,多使用原木、原石以求更加接近自然,在樹下可設(shè)置休閑椅、棋盤等。n 本項目為高層建筑,建筑風(fēng)格較現(xiàn)代,要配以中式園林,體現(xiàn)中式庭院風(fēng)格,一定要注意協(xié)調(diào)建筑與園林的關(guān)系,達(dá)到現(xiàn)代與傳統(tǒng)的和諧統(tǒng)一。n 本項目的園林風(fēng)格仍以中式園林為主調(diào),與已入伙的小高層保持一致,保證整個社區(qū)園林風(fēng)格的統(tǒng)一性。我們前一期園林做得應(yīng)該說相當(dāng)不錯,不過可能因為客戶的心理預(yù)期比較高,所以我們以后的園林應(yīng)該比一期小高層項目做得更好、更有特色、更有韻味。 (二)園林建議 園林在一個中高檔項目中的地位和作用相當(dāng)重要。圖12)凸窗落地圖2凸窗的下檐與房間地面標(biāo)高一致,增加免費面積。(贈送陽臺戶型比例在可在50%左右;贈送凸窗比例可在100%)具體方式:1)錯客廳和臥室的陽臺比如:使陽臺的高度達(dá)到兩層,陽臺面積由以計算1/2變?yōu)橥耆馁浰兔娣e,建議每戶贈送主陽臺面積為9㎡(3米3米)。原 則:充分創(chuàng)新,以超前的設(shè)計理念征服市場。戶型調(diào)整建議戶型缺陷:1)公攤面積較多,實用率偏低;2)部分戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理,存在設(shè)計缺陷。本著“全新升級版”的原則,我們從戶型設(shè)計、園林景觀、智能化等方面,提出了發(fā)展建議。因此,“書香門第② 選擇戶型通常會選擇單房或一房一廳的單位,總價在1520萬之間。 不愿花太多精力和資金在裝修方面,通常偏向選擇交樓帶裝修的,或有裝修套餐。 看重片區(qū)未來的升值潛力。 對價格的敏感性高,考慮周邊其他物業(yè)的租賃價格。投資型客戶 ① 基本特征216。 維權(quán)意識強(qiáng),針對這類客戶要特別做好客戶服務(wù)。 對會所及物業(yè)配套設(shè)施要求比較齊全,特別需要有幼兒園、超市、健身房、羽毛球館等設(shè)施。 受時間和金錢的限制,通常不會在裝修方面花太多工夫,比較傾向于選擇帶裝修的房子,或300500元/平方米的裝修套餐。 因為積蓄有限,對價格的敏感度高,傾向于靈活的付款方式,較長的按揭年限。 接受信息的渠道廣泛,特別是對網(wǎng)上信息接受較快,喜歡上網(wǎng)瀏覽,因此在推廣中應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)營銷的力量。 受教育程度高,大部分學(xué)歷在本科以上,有相當(dāng)文化底蘊(yùn),接納新事物的能力強(qiáng),宣傳推廣中的新概念、新模式對之有很強(qiáng)的吸引力。 年齡較輕,通常在2535歲之間,工作時間不長,但有一定積蓄,家庭月收入在50008000元之間。(三)目標(biāo)客戶定位自用型客戶:工薪白領(lǐng)階層① 居住現(xiàn)狀 本項目鎖定的白領(lǐng)階層以工作生活在福田區(qū)為主,部分為坂田片區(qū)科技產(chǎn)業(yè)園和工業(yè)園的白領(lǐng),他們以租房為主。本項目以“天一閣”作為推廣名,符合項目自然、人文社區(qū)的定位。因此,本項目以“天一閣” 命名,一方面能夠充分體現(xiàn)書香門第的文化內(nèi)涵,另一方面又能借“天一閣”本身的文化知名度,迅速地引發(fā)市場關(guān)注,建立本項目的市場知名度和市場形象。■ 著名文人余秋雨在《風(fēng)雨天一閣》中,曾經(jīng)寫道:天一閣是作為一種古老文化事業(yè)的象征存在著,讓人聯(lián)想到一個古老民族對文化的渴求是何等神圣。 目的命名必須體現(xiàn)書香門第的文化內(nèi)涵——傳承中國書院文化,是書香文化的升華。 (二)推廣案名案名:書香門第 15棟擁有塘朗山森林公園100公頃的永久無敵景觀,加之一期成熟的中式園林,是一個與自然融合的社區(qū)。所以,我們在產(chǎn)品方面一定要下足功夫,在營銷理念方面不斷創(chuàng)新,化解威脅,改變劣勢,抓住機(jī)遇,以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新的營銷理念,在競爭中脫穎而出。小結(jié):“書香門第雖然撤關(guān)或擴(kuò)關(guān)指日可待,但是,目前梅林關(guān)上下班高峰期的堵車問題,仍然是影響關(guān)內(nèi)客戶關(guān)外置業(yè)的重要心理障礙。④梅林關(guān)交通擁擠,形成置業(yè)障礙。但是,關(guān)內(nèi)的環(huán)境與配套較好于關(guān)外,因此,許多客戶將置業(yè)目光鎖定在二手樓。除中海、萬科、振業(yè)等品牌發(fā)展商外,許多以前以關(guān)內(nèi)項目開發(fā)為主的發(fā)展商也加入了關(guān)外競爭的行列,如中航、星河等公司,競爭將日趨白熱化。大地產(chǎn)商的品牌號召力,將吸引大量置業(yè)者的目光。⑤未來地鐵4號線的開通,將拉近關(guān)外與關(guān)內(nèi)的距離地鐵4號線將于2008年開通,并在梅林關(guān)附近有出入口,對關(guān)口物業(yè)交通的改善將起很大的作用,拉近關(guān)內(nèi)關(guān)外的距離,減低購房者關(guān)外置業(yè)對于交通、遠(yuǎn)離市區(qū)的心理障礙。④緊鄰政府大型微利房住宅區(qū)本項目西側(cè)與市政府規(guī)劃中的大型微利房住宅區(qū)為鄰,該住宅區(qū)的開發(fā),會帶來完善的市政配套和生活配套,如:交通系統(tǒng)的改善、一條龍的教育配套等。關(guān)口問題解決,本項目將是首先受益者。因此,誰能創(chuàng)造高品質(zhì)關(guān)外物業(yè),占領(lǐng)關(guān)外物業(yè)的制高點,誰就能在競爭中取勝。項目機(jī)會分析①關(guān)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)、供應(yīng)量減少受土地資源的不可再生性的影響,關(guān)內(nèi)土地的供應(yīng)已經(jīng)非常有限,開發(fā)量和供應(yīng)量呈遞減趨勢,關(guān)外成為深圳地產(chǎn)發(fā)展的重點。⑥ 關(guān)外置業(yè)客戶,對高層的接受度較低由于高層物業(yè)管理費高、實用率低,對于追求高性價比的關(guān)外置業(yè)客戶,通常比較接受12層以下的小高層住宅、多層住宅,對高層住宅的接受度較低。④ 功能配套差雖然書香門第小區(qū)未來的配套將比較完善,但本項目發(fā)售時,商業(yè)并未完全成熟,二期會所尚不能投入使用,小區(qū)缺乏生活配套和休閑娛樂配套。③ 一期園林實景不如市場預(yù)期XXXXXXXXXXXXXX經(jīng)過對一期成交客戶的回訪,客戶普遍反映園林的硬地較多,整個園林都缺乏層次感和立體感,園林細(xì)部處理較為粗糙。這些戶型結(jié)構(gòu)不合理,實用性差,如不進(jìn)行調(diào)整,將會影響到本項目市場競爭力。⑥ 形象優(yōu)勢:前期市場形象較好書香門第倡導(dǎo)“傳承中國書院文化”,“回歸書香血統(tǒng),傳承民族靈魂”,其市場定位和項目成功推廣受到置業(yè)者和行內(nèi)人士的普遍認(rèn)同,在深圳地產(chǎn)市場有相當(dāng)?shù)闹?。?景觀優(yōu)勢:南面可飽覽塘朗山森林公園100公頃的永久無敵景觀,向內(nèi)可享受15萬㎡社區(qū)的中心園林。② 規(guī)模優(yōu)勢:低密度大社區(qū)㎡,建筑面積約150143㎡,是罕有的低密度大社區(qū)。 戶型配比: 房 型數(shù)量比例單 房44套約17%一房一廳44套約17%二房二廳172套約66%(二)項目SWOT分析項目優(yōu)勢分析① 價格優(yōu)勢:戶型面積定位合理,總房價低一房建筑面積約26㎡;一房一廳建筑面積約38㎡;兩房兩廳建筑面積約61㎡。 單體23層的小高層,一層為商鋪,二層以上為住宅;216。 二、項目分析(一)項目基本資料216。鑫茂花園地理位置:寶安龍華民治大道地段,鄰近民豐路投 資 商:深圳市潛龍實業(yè)發(fā)展有限公司建筑類別:多層、小高層占地面積:57000平方米建筑面積:196000平方米綠 化 率:50%容 積 率:戶 型:以60多平方米的小二房和80—90平方米的小三房為主,也有單身公寓小結(jié):開發(fā)商在梅林關(guān)外開發(fā)了不少項目,比較有實力。該項目一大賣點:九年一貫制教育。民治大道地段,地理位置較好,周邊配套設(shè)施較完善;未來地鐵四號線起點站離小區(qū)較近。目前該項目土地使用權(quán)只剩下59年。日出印象二期約在明年中開盤。錦繡江南四期約在明年中開盤。10月21日,萬科在坂田坂雪崗工業(yè)區(qū)又拿下一塊7萬余平米的住宅用地。中海日輝臺地理位置:龍崗龍崗區(qū)坂田坂雪崗大道與貝爾路交匯處發(fā) 展 商:深圳市中海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理:中海物業(yè)建筑類別:普通住宅建筑面積:8萬多平米規(guī) 模:689戶車 位 數(shù):400個開盤時間:2004年11月入伙時間:2005年07月戶 型:有兩房、三房、四房和復(fù)式,主力戶型為兩房、三房廣告訴求:讓愛住我家小結(jié):以中海的品牌影響力和萬科城價格與火爆熱銷的拉動,其銷售價格不會低。我們對書香門第周邊一些典型項目進(jìn)行了詳盡的調(diào)查,下面做一簡要介紹,供貴公司參考。預(yù)計在2005年推出的樓盤有:美麗AAA、青年城邦、日
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