【正文】 是擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)受制于人而不把所有的雞蛋放在一個籃子里。一種是橫向發(fā)展，即多品牌的經(jīng)營模式，這種也是目前在同一區(qū)域市場中常見的。很多早期的大賣場，已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型改做二手車、配件生意的例子。 《汽車品牌管理辦法》的出臺，進一步強化了4S模式作為汽車銷售主流渠道模式，僅僅5年，汽車大賣場市場份額已經(jīng)從鼎盛時期的80%以上，下滑到現(xiàn)在的不足40%。國外普遍推行“歐盟變陣”（歐盟汽銷界反對視為壟斷的“前店后廠”模式）時，直指“4S”的品牌專賣店模式，給經(jīng)銷商戴上緊箍咒。一兩年間，4S店模式“橫掃一切”成為國內(nèi)汽車廠商競先借鑒效仿的標(biāo)桿，更成為外資窺覷中國汽車銷售渠道的“敲門磚”，成為外商清理門戶的“殺手锏”，同時也是抑制中方渠道發(fā)展的“緊箍咒”，成為肢解中方大型綜合性汽車流通企業(yè)的“利器”，防止出現(xiàn)類似家電行業(yè)中國美、蘇 7 望城新區(qū)汽車城建設(shè)研究 寧以渠道取勝的汽車連鎖超市目前中國大型的汽車市場，采用汽車專賣店+超市+物業(yè)管理的模式經(jīng)營，多品牌混營、集約化經(jīng)營是汽車經(jīng)銷商做強做大自身品牌、降低單品牌經(jīng)營風(fēng)險的有效途徑，新辦法出臺意味著經(jīng)銷商要集中優(yōu)勢資源做好能夠取得授權(quán)的某個品牌。這種都是中國加入WTO前汽車產(chǎn)業(yè)保護政策的特定產(chǎn)物。 國內(nèi)汽車市場趨勢及經(jīng)驗 國內(nèi)汽車銷售模式演變 在中國，最早的汽車銷售是由國營的汽車銷售公司（機電總公司、中汽貿(mào)、中汽銷）壟斷，90年代中期，汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，譬如，一汽大眾采用混合業(yè)態(tài)經(jīng)營，按品牌區(qū)隔經(jīng)營，一汽紅旗采用自營自銷的方式，而捷達（寶來、高爾夫）和奧迪A6則采用特許代理制和“四位一體”的特許專賣店的模式；上海大眾則實行由上海汽車工業(yè)銷售總公司行使產(chǎn)品總經(jīng)銷權(quán)的模式，并由其在全國各地建立的多級銷售網(wǎng)進行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。日本二手車銷售的主要途徑是定期拍賣會和電視拍賣會，就是將成批的二手車帶到拍賣會上，面對二手車零售商進行競價．實際上是二手車批發(fā)功能。 （3）健全的二手車拍賣批發(fā)機制。主要由中販連(二手車銷售聯(lián)合會)制定二手車價格評估行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，編制二手車價格評估員資格考試大綱，定期向全國公布二手車價格信息，舉辦二手車價格評估員資格考試。近年來，有些公司還通過衛(wèi)星系統(tǒng)進行二手 6 第 1 章 國內(nèi)外汽車市場發(fā)展趨勢 車拍賣，銷售商們可在電視上看到拍賣現(xiàn)場實況，并通過電話進行報價。因此，美國的汽車拍賣業(yè)也很發(fā)達。 （2）建立了完善的二手車價格評估系統(tǒng)和二手車價格評估員資格認定考評制度。其次是質(zhì)量因素，市場上出售的“二手車”，多數(shù)只使用了2～3年，其中許多是汽車租賃公司淘汰下來的，與新車的質(zhì)量和技術(shù)性能相比并不遜色很多，而價格卻不到新車的一半，使用性能／價格比很高。l997年，美國市場新汽車的平均售價為20200美元，而二手車的平均售價只有9000美元。 據(jù)分析，二手車市場興旺的原因主要有兩個。據(jù)統(tǒng)計，1997年美國舊輕型車(轎車和輕型載貨車)的銷售量達到了驚人的3700萬輛， 。據(jù)有關(guān)專家測算，2005年在美國，有60％左右的顧客在購車前先要訪問一下相關(guān)的網(wǎng)站，以便了解汽車的技術(shù)性能，價格和服務(wù)等信息?，F(xiàn)今，在美國，通過因特網(wǎng)銷售的汽車，其數(shù)量已占全年汽車總銷售的15％左右。 （5）因特網(wǎng)銷售。 5 望城新區(qū)汽車城建設(shè)研究 （4）汽車超市。汽車廠家的銷售部門和經(jīng)銷商，派員工駐入這種交易場所，向人們展示和推介各種車型產(chǎn)品。在繁華的大城市和具有政治、經(jīng)濟、文化中心和交通中樞地位的地方．選擇人員流動的最佳地段，設(shè)立豪華氣派的汽車展示廳，以實體展示或?qū)嵨锊僮餮菔镜姆绞?，直接激發(fā)消費者的購車欲望或以較文明的方式勸說消費者購車。這是一種傳統(tǒng)的汽車銷售方式。 （1）業(yè)務(wù)員推銷。 國外汽車市場的銷售方式 為更多更快的把汽車賣出去，汽車制造企業(yè)和經(jīng)銷商在具體的售車方式上也絞盡腦汁，設(shè)計出各種各樣能為顧客接受的、容易引起購車欲望的促銷方案。這樣，一方面，汽車企業(yè)本身實現(xiàn)了足額貸款的回收和零庫存的愿望；另一方面，通過代理商的經(jīng)營活動，又達到資金增值、產(chǎn)生金融效益的目的。例如福特公司要求代理商擁有不少于兩個月銷售量的庫存汽車，并為其提供無息貸款。 這些金融機構(gòu)與汽車企業(yè)本身具有相對獨立性，資金來源除自有部分外，主要依靠向社會大銀行貸款，另一部分資金來源于企業(yè)內(nèi)部職工集資入股和代理商投資入股，由此而形成數(shù)百億乃至上千億美元的巨額資金規(guī)模。 （1）由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商四位一體的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)，包括場所面積、設(shè)備工裝、工作程序、人員來源標(biāo)準(zhǔn)等，并按地區(qū)進行檢查監(jiān)督； （2）經(jīng)銷人員均由汽車企業(yè)統(tǒng)一培訓(xùn)，認定合格后方可上崗； （3）每年由汽車企業(yè)委托社會專業(yè)調(diào)查機構(gòu)對各經(jīng)銷商的銷售服務(wù)質(zhì)量進行社會調(diào)查，表現(xiàn)好的給予獎勵，不稱職的予以淘汰； （4）每推出一種新產(chǎn)品，先頒發(fā)產(chǎn)品目錄，建立備件儲備，進行維修技術(shù)培訓(xùn)，保證服務(wù)質(zhì)量； （5）所有同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，其產(chǎn)品銷售手續(xù)、用戶登錄及變遷、維修服務(wù)記錄等，都實行計算機聯(lián)網(wǎng)，方便服務(wù)和追蹤“回頭客”。 多功能—體化 在銷售渠道內(nèi)，一級網(wǎng)點的功能是三位一體(或四位一體)，即汽車銷售、零部(備)件供應(yīng)和售后服務(wù)(加上信息反饋就是“四位一體”)。一些汽車企業(yè)還在全國設(shè)立若干個地區(qū)協(xié)調(diào)中心，每個中心負責(zé)若干個市場大區(qū)內(nèi)一級網(wǎng)點的經(jīng)營、指導(dǎo)、監(jiān)督、管理和協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)。各區(qū)又進一步被劃分成若干個市場小區(qū)，每個小區(qū)內(nèi)設(shè)一個經(jīng)銷店或代理商。為便于交流信息和業(yè)務(wù)經(jīng)驗，代理商還成立了代理商協(xié)會，從而提高了銷售網(wǎng)絡(luò)的凝聚力和銷售能力。這種汽車生產(chǎn)企業(yè)與代理商之間形成的長期穩(wěn)定、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的關(guān)系，極大地優(yōu)化了整個銷售體系的基本結(jié)構(gòu)，從而使企業(yè)的競爭力大為增強。代理商大多數(shù)是獨立的中問商， 3 望城新區(qū)汽車城建設(shè)研究 也是汽車生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)站，它與汽車制造廠家建立了長期而穩(wěn)固的合作關(guān)系，并且在銷售新車方面具有排它性，只銷售一個廠家一個品種的汽車或者同一廠家的幾個品牌。各渠道同一層次上的成員數(shù)目較多，尤其是在第二個環(huán)節(jié)上，例如，大眾汽車公司在德國本土的一級經(jīng)銷商達2000多家，二級代理商達16000多家。 國外汽車銷售體系的特點 據(jù)研究，國外各主要汽車企業(yè)的銷售體系(機構(gòu))具有以下主要特點： 渠道短而通暢，寬而覆蓋面廣 每一渠道通常只有兩個環(huán)節(jié)，零售業(yè)務(wù)基本集中在第二個環(huán)節(jié)上，渠道內(nèi)無縱橫交錯現(xiàn)象，非常簡捷通暢，辦事效率高。下屬店鋪的規(guī)模也是風(fēng)格迥異，既有大型豐田展示館，也有露天二手車交易市場，還有常見的普通經(jīng)銷店。以日本最大的汽車企業(yè)豐田為例，很多銷售豐田汽車的品牌店是由廠商直接出資參與的，而其銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今已形成多種渠道包括廠商直營等營銷模式?？偟昃哂腥坠δ?，包括整車銷售、舊車交易、維修和配件銷售等，并負責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進貨，分店的功能除了整車銷售外則至少提供一些易損配件和具備簡單的維修設(shè)備。日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務(wù)構(gòu)成分三部分，即新車、二手車和售后服務(wù)。 從2O世紀8O年代開始，歐洲的汽車兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭，形成了今天專銷店與兼銷店并存的歐洲汽車銷售的多元化局面。也就是銷售體系中的一級網(wǎng)點負責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級網(wǎng)點負責(zé)零售業(yè)務(wù)。所以，目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。在流通體系中一級網(wǎng)點數(shù)量較少，而二級網(wǎng)點數(shù)量較多。 銷售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個環(huán)節(jié)組成，即一級銷售網(wǎng)點和二級銷售網(wǎng)點。 其銷售體系的建立以生產(chǎn)廠家為中心，分銷商、代理商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。其汽車銷售模式具有“兩低三高”的特點：低成本、低投入、高產(chǎn)出、高效率和高素質(zhì)。其次表現(xiàn)在美國的汽車售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務(wù)的分離，也就是說，美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，而售后服務(wù)則是相對獨立的。 美國模式 1 望城新區(qū)汽車城建設(shè)研究 美國汽車銷售模式主要由三大渠道構(gòu)成，分別為：排他性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排他性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌；還有就是廠家直銷。 此外，現(xiàn)階段4S店還面臨同業(yè)競爭加劇的難題。廠商除了關(guān)注當(dāng)前的銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景，經(jīng)銷商們則更關(guān)注如何降低成本以及如何更好的銷售汽車等短期的收益。 4S品牌專賣店要按照生產(chǎn)商的要求建造展示廳，統(tǒng)一顏色和標(biāo)識，且受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量的制約。一般的4S店需要投入幾千萬元，部分品牌諸如奔馳一類甚至要1億元資金，令中小經(jīng)銷商們望而卻步。于是，顧客對品牌的忠誠度就在優(yōu)秀的售后服務(wù)中樹立起來。 4S專營店最吸引消費者的特點就是它強大的服務(wù)功能。目錄 目 錄 摘 要.....................................................................................................................I 第1章國內(nèi)外汽車市場發(fā)展趨勢....................................................................1 國外汽車市場發(fā)展趨勢與經(jīng)驗................................................................1 國外汽車營銷模式............................................................................1 國外汽車銷售體系的特點................................................................3 國外汽車市場的銷售方式................................................................5 國外二手車市場特點........................................................................6 國內(nèi)汽車市場趨勢及經(jīng)驗.......................................................................7 國內(nèi)汽車銷售模式演變....................................................................7 中國汽車4S店的經(jīng)營模式...............................................................8 中國汽車4S店的行業(yè)狀況分析.......................................................9 中國汽車4S店營銷模式分析.........................................................12 國內(nèi)汽車售后服務(wù)市場發(fā)展?fàn)顩r..........................................................15 汽車售后服務(wù)市場轉(zhuǎn)型期的特點..................................................15 發(fā)展前景.........................................................................................15 我國汽車后市場潛力......................................................................17 國外汽車后市場的發(fā)展趨勢..........................................................17 二手車市場將取得突破性的發(fā)展..................................................18 汽車后市場綜合性發(fā)展..................................................................19 汽車改裝市場前途無量..................................................................19 ....................................................................................................19 全國汽車行業(yè)市場基本情況..................................................................20 國內(nèi)外汽車市場銷售模式對望城新區(qū)汽車城的啟示..........................21 汽車市場銷售模式的變化趨勢......................................................21 國內(nèi)外汽車市場銷售模式對望城新區(qū)汽車城的啟示...................25 第2章國內(nèi)各類汽車城案例及經(jīng)驗..............................................................27 國內(nèi)汽車城的關(guān)鍵成功因素..................................................................27 決定汽車城的成功有六大關(guān)鍵因素..............................................27