【正文】 ，賦有強烈的藝術感染性，在媒介傳播上也會有不同的安排。 　　其次，針對不同定位層次的手機進行不同方式廣告風格的演繹。6打頭的型號手機強調了手機的商務功能，而以8打頭的手機則針對看中品位，追求生活質量并具有一定經(jīng)濟地位的目標群體。 　　細分市場，深入執(zhí)行個性化品牌推廣策略 　　首先根據(jù)消費人群的不同檔次，細分了消費人群并開發(fā)相應系列的手機以滿足不同的需求。這點經(jīng)驗為我們進行下一個階段的品牌戰(zhàn)指引了非常有價值的方向。 　　從上述的角度來講，諾基亞的成功正是其在主題戰(zhàn)略定位正確之下的廣告運動戰(zhàn)的成功。諾基亞的主題公園廣告運動與其“HumanTeology（人性科技）”的品牌理念緊緊地結合在一起，通過全新的演繹展現(xiàn)在世人的面前，它開創(chuàng)了科技產品品牌宣傳的先河，并使得諾基亞品牌在同類產品品牌中顯得別具一格而獨樹一幟。為了使這場廣告運動達到預期效果，諾基亞制作了“諾基亞主題公園”系列電視廣告并在歐洲各大主要電視臺，尤其是在泛歐洲的商業(yè)電視臺和CNN國際臺、BBC和歐洲商業(yè)新聞臺陸續(xù)播出，并選擇了音樂電視來吸引年輕觀眾。廣告媒介運用上選擇了電視、廣播、雜志、報紙、互聯(lián)網(wǎng)。經(jīng)過一系列的市場調查，公司決定將目標消費人群的年齡定位在18到45歲之間，包括商業(yè)領袖和決策人這些現(xiàn)存的消費者以及未來的消費者——歐洲青年人。而諾基亞作為一個移動通信品牌在當時的市場認知度幾乎為零。 　　這種策略的高超之處在于以下4點： 　　 它改變了人們對高科技企業(yè)的思維定勢 　　 體現(xiàn)出了高科技為人所用的人文關懷 　　 建立起了品牌的差異性 　　 擴大了產品的使用領域和用途范圍 　　諾基亞另一個經(jīng)驗是其在轉型之后發(fā)起了一場命名為“諾基亞主題公園”的強大的廣告攻勢。經(jīng)過對當時市場情況的分析，諾基亞認識到，在當時，手機的用途被限制在商務活動上，這種局限性造成了手機消費市場的局限性。 　　企業(yè)戰(zhàn)略上充分把握了市場與消費的趨勢，品牌戰(zhàn)略上避開了技術上的劣勢，以高超的人性化訴求來定位企業(yè)品牌的形象 　　正確的品牌定位來源于諾基亞對自己正確的了解和行業(yè)消費觀念轉變的正確把握。（2）企業(yè)形象分析芬蘭品牌諾基亞自1991年開始全面進軍移動終端產業(yè)，從在通信領域中幾乎為零的品牌資產到進入世界100個最有價值品牌的第五位，僅僅用了10年的時間，開創(chuàng)了一個品牌發(fā)展史上的奇跡。同時它今年的手機業(yè)務的銷售收入將增長14%，達到280億美元左右；但預計它的移動網(wǎng)絡設備部門收入的增長幅度不會太大。 低端用戶使得各大手機制造商會出現(xiàn)收入很高但利潤卻很低的現(xiàn)象，目前摩托羅拉和索尼愛立信公司就正面臨著這樣的挑戰(zhàn)。上個世紀90年代全球手機市場銷售的平均年增長率高達40%左右，而2002年全球手機銷售的增長率只達到了6%。而西門子公司最近推出的Xelibri系列新品在外觀設計上采取了更為狂放的設計風格。 當然它的主要競爭對手們也不會讓諾基亞輕易得勝。它把自己的手機制造業(yè)務重新劃分為9個部門，每個部門都是針對特定的人群和階層來推出相應的產品。舉例來說，如果你對手機的價格很敏感，那么諾基亞就會推出經(jīng)濟實用型手機；如果你是追求時尚的成功人士，該公司就會為你推出最為氣派的新型手機，并綜合了復雜的商務功能。 l 消費者行為分析（1）銷售對象、動機、過程分析實際上諾基亞作為手機業(yè)龍頭老大，其胃口要比其它競爭對手大得多。 總之，我們現(xiàn)在已經(jīng)看到，手機技術的走向正在業(yè)務的引導下向前發(fā)展。這也將是未來的重要發(fā)展方向。 同時，為了在現(xiàn)有技術條件下為移動業(yè)務的創(chuàng)新提供更好的支持，近年來，廠商在智能卡技術上也投入了巨大的研發(fā)力量。 技術和業(yè)務開發(fā)平臺當前競爭的焦點 當然，以上三方面技術的發(fā)展趨勢，有些已經(jīng)比較明朗，有些則還存在很大的變數(shù)。因此，對于移動終端來說，多模式、多制式將成為必需的。這就要求未來的移動終端具有跨網(wǎng)絡的業(yè)務提供能力。這就要求未來的移動終端與網(wǎng)絡的聯(lián)系更緊密。這種新的市場條件下的業(yè)務創(chuàng)新也將使傳統(tǒng)以運營商為核心的業(yè)務模式轉變?yōu)橐杂脩魹楹诵牡臉I(yè)務模式。 在電信業(yè)由傳統(tǒng)的話音業(yè)務向數(shù)據(jù)業(yè)務轉變的情況下，傳統(tǒng)的業(yè)務發(fā)展模式將發(fā)生很大的改變，這一點已經(jīng)成為業(yè)界的共識。人們相信，隨著移動通信技術的升級換代，手機一定會在時尚化的道路上走得更遠。這些變化歸納起來，大體可以分成兩類：一類是在原有技術條件下對手機的款式和功能等方面進行的創(chuàng)新和改造；另一類則是隨著網(wǎng)絡技術的升級而帶來的手機性能和功能的質的提高。這些變化將成為移動業(yè)務創(chuàng)新的基礎，并將對未來移動終端的發(fā)展產生深遠的變化。得中國市場，得天下，并不是一句謊言。同時也顯示中國市場還有巨大的開發(fā)潛力，與國外發(fā)達國家平均50％的普及率相比較而言。公司在未來可能受到價格戰(zhàn)的侵擾。 l 3內部條件分析行業(yè)動向分析l 銷售趨勢分析中國市場手機銷售趨勢分析　19992000200120022003銷量（萬）102524154384銷售額（億） 平均價格　3000　25412045　中國手機市場銷量逐年上升，單機價格呈走低之勢，銷售額在可預見之年將會有所上升，但增長空間有限，對此維持市場現(xiàn)有占有率，具有重要的戰(zhàn)略意義。當然，專門針對中國市場而推出的“小身量，大覆蓋”的METROSITE 50基站更是其矢志中國市場的有力證明。這其中，諾基亞聯(lián)手各大設備提供商起草標準、進行互聯(lián)互通測試，還與廣東移動率先進行試驗。諾基亞本地采購的規(guī)模也不斷壯大，僅2003年一年，諾基亞在華采購金額就已超過了150億元人民幣。2000年，諾基亞與20多家合作伙伴在北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)按產業(yè)鏈模式共同建立世界級移動通信生產基地——星網(wǎng)(國際)工業(yè)園。 ③全面本土化 　　2004年4月1日，諾基亞宣布由何慶源擔任諾基亞(中國)投資有限公司總裁，由此，何慶源成為為數(shù)不多的、在跨國公司中國區(qū)擔任一把手的中國人，這也被看作是諾基亞本土化的重大舉措。 　　在中國3G市場仍然撲朔迷離之時，諾基亞仍不斷加大在中國的3G研發(fā)力度。這些舉措包括在中國成立諾基亞博士后科研工作站，設立一個推動開放標準和技術本地化的機構，以及在北京設立CDMA研發(fā)機構。 ②研發(fā)頻繁擴軍 　　2004年5月，諾基亞董事長兼CEO約瑪新公司將在北京首信諾基亞移動通信公司基礎上以吸收合并的方式整合而成。諾基亞在中國發(fā)展前景和對策隨著中國經(jīng)濟發(fā)展、手機消費群體的增加，隨著手機市場的發(fā)展，單一的和弦彩屏這些硬件條件已經(jīng)無法拉開產品競爭力之間的差距，眾多品牌均開始尋找新的賣點以吸引消費者，要對技術進行創(chuàng)新。l 戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境要素評價關鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權數(shù)分數(shù)加權分數(shù)競爭對手的擴張生產要素手機消費者的增長利率上升信息化程度政府對經(jīng)濟實施市場化管理224123總加權分數(shù)1過去這幾年中國手機市場發(fā)生了很多變化，今年以來這種變化趨勢于穩(wěn)定，今年比較大的市場趨勢是市場非?；钴S，這分兩個層面：三四線城市新增大量用戶，新增用戶主要對低端產品感興趣，這是一個非常大的市場；大城市則出現(xiàn)了很大的換機市場，人們越來越追求豐富多彩的高端產品，要求手機有特別的功能和外形等等，比如：諾基亞前不久發(fā)布的諾基亞7610，都是屬于換機市場用戶比較喜歡的產品。西門子獲利表現(xiàn)每下愈況，使其后續(xù)面臨相當?shù)碾y題，如何強化控制后續(xù)營運成本，將是其能否翻身主要瓶頸。手機廠商則認為，摩托羅拉2005年面臨三星強力威脅，為爭奪第二名，預估與三星的纏斗將有好戲可期。盡管摩托羅拉表示，Nextel仍將使用iDEN系統(tǒng)2～3年時間，但不少分析師預估，SprintNextel可能提前轉換系統(tǒng)，摩托羅拉既有手機訂單堪虞。 摩托羅拉所面臨挑戰(zhàn)之一是在美國移動廠商Sprint收購Nextel后，使得摩托羅拉陷入可能失去主要客戶的危機。手機廠商認為，倘若索尼愛立信能更強化低端手機布局，2005年將有相當?shù)臋C會躍居全球第四大手機廠。 索尼愛立信在2005年的增長力道，同樣不容忽視。 手機廠商認為，2005年將以三星、索尼愛立信2家手機廠最具殺傷力。諾基亞的競爭對手 手機制造商松下　諾基亞康佳聯(lián)想夏新波導科健熊貓 NEC南方高科 LG三星阿爾卡特飛利浦西門子索尼愛立信摩托羅拉三洋普天東芝 京瓷 萬利達 迪比特UT斯達康多普達中橋TCL大顯托普海信CECT首信海爾廈華中興東信 大唐諾基亞與其主要對手的市場占有率2003年(%)2004年上半年(%)諾基亞34,628,9摩托羅拉14,716,4三星10,812,5西門子7,68,0索愛4,75,6l 手機行業(yè)戰(zhàn)略要素評價矩陣分析行業(yè)關鍵戰(zhàn)略要素權重諾基亞摩托羅拉三星西門子索愛評價值加權評價值評價值加權評價值評價值加權評價值評價值加權評價值評價值加權評價值市場份額31312價格競爭12141財務地位23222產品質量43434擁護信譽34423綜合加權評價值1全球手機龍頭廠諾基亞在歷經(jīng)2004年上半市占與營收衰退窘境后，第三季經(jīng)由價格策略奏效，使其以近5100萬部出貨水準，重拾3成以上市占率。在整個中國的手機柜臺都能找得到諾基亞的身影，從機型、功能、價格消費者都有較到選擇空間。在下列情況下購買者的權力較大：她們能購買賣家的大部分產品；它們有可能通過向前聯(lián)合來生產該產品；可選擇的供應者很多；改變供應者的成本很低。⑤購買者的議價能力。在下列情況下供應者的權力教大：供應者所處的行業(yè)為少數(shù)企業(yè)壟斷，但是買家很多；替代產品還未出現(xiàn)；供應者有可能通過后向聯(lián)合參與現(xiàn)在顧客的競爭；買家的購貨量只占供應者產量的一小部分。供應者可以通過提價、或降低產品質量來從另一方面減少某一行業(yè)的利潤率。盡管首批藍牙消費產品尚未上市，但對它的廣泛支持似乎已經(jīng)在某種程度上確保了這種具有革命性的新技術會最終取得成功，其也沖擊著手機市場。在數(shù)碼相機普及速度遠遠快于可拍照手機的情況下，人們已經(jīng)越來越認識到可拍照手機并非可以取代數(shù)碼相機，要想滿足攝影需求就必須購買數(shù)碼相機，而可拍照手機在數(shù)碼相機面前，更多像是“一種數(shù)碼影像的初級游戲”。③替代產品的威脅。而西門子的低價手機及三星、索尼愛立信推出的時尚手機給諾基亞造成了壓力，西門子手機的銷售增長率在第三季度排名第一。一個企業(yè)的競爭動作立即對其競爭者產生明顯的影響，并導致它們采取反擊措施，競爭會更加激烈。②現(xiàn)有的競爭者。 牌照放開，一方面，韓、日等廠商會擁入，他們實力較強，經(jīng)驗成熟，對國內市場的沖擊將非常大；另一方面，一些國內家電廠商如奧克斯、創(chuàng)維、長虹也會加入，對于這些國內新加入者，牌照放開，會是一個機會，但危機更大。有消息透露，年底信產部將對手機牌照政策有所調整，對此業(yè)內抱以的態(tài)度迥然不同。然而這種威脅的大小取決于進入障礙的高低和原有的企業(yè)可能產生的反應。 （4）諾基亞競爭力的來源與構成 ①新進入者的威脅。 “諾基亞的目標是2006 年底前降低諾基亞總體研發(fā)費用到凈銷售的9%至10%，通過減少約50%周期時間，在適當時間帶給市場最矚目產品，達到提升重點和有效獲得，”諾基亞的供求網(wǎng)絡已是競爭優(yōu)勢。2005 年諾基亞將提供豐富產品，屆時諾基亞投放的移動設備約三分之二定位有照相機并預計超過半數(shù)為貝殼、滑動和其他非整體產品?！爸Z基亞有利競爭從低檔到高檔所有移動設備范圍，而產量優(yōu)勢和成本領先使其成為可能。（3）諾基亞的對策 諾基亞因地制宜，推廣從低端到高端的全系列產品。7月上旬， 韓國三星公司推出了全球第二款配置光學調焦鏡頭、300萬像素的相機手機。 在引領手機市場潮流方面，日本、歐美和韓國廠商形成三足鼎立之勢。新品推出頻繁，競爭激烈，相機手機的價格不斷下降 過去的兩年中，盡管相機手機像素還不是非常理想，但已經(jīng)獲得了消費者的廣泛認同。 相機手機的銷售行情一路看漲，主要歸功于相機手機強大的娛樂功能。目前，同時擁有GSM和CDMA牌照的國內廠商有11家。 易觀預計，2004年，國產手機的銷售額量所占整體手機市場的份額將達到55％～60％，未來手機渠道的變革將呈現(xiàn)下面幾個特征：渠道的扁平化，渠道的規(guī)?；?，渠道的業(yè)務多元化，運營商逐步介入手機銷售。 2003年，在CDMA手機市場中，三星、摩托羅拉和LG位居前三位，％、％％。 ％，而且在以后幾年中其市場份額將會越來越大。 2003年彩屏手機市場獲得了很好的發(fā)展。l （1）手機產量 2003中國的手機市場繼續(xù)高速發(fā)展，手機整體市場規(guī)模達到6045萬部。諾基亞在中國生產的產品中，本地采購的零部件超過60%。2000年，諾基亞與20多家合作伙伴在北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)按產業(yè)鏈模式共同建立世界級移動通信生產基地——星網(wǎng)(國際)工業(yè)園，目前該工業(yè)園投資已超過100億元人民幣。隨著中國市場的規(guī)范和透明度增加，諾基亞在華會有更大的發(fā)展空間。中國“入世”降低關稅，對于諾基亞從國外進口原材料和零部件有利，可以降低在華生產的產品成本。 （2）國家政策與世界經(jīng)濟的發(fā)展 中共十六屆四中全會提出了加強黨的執(zhí)政能力建設，為經(jīng)濟和社會發(fā)展提供了一個很重要的政治保證；經(jīng)濟體制改革的不斷深化，行政體制改革和依法行政的推進，將為經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造一定條件；中國消費結構的升級和城鎮(zhèn)化速度的加快，將繼續(xù)推動國民經(jīng)濟快速增長；宏觀調控抑制