【正文】 批發(fā)商陳列促銷”、“隨箱附帶刮刮卡”等手段去達(dá)到刺激渠道的提高和發(fā)展。而階段刺激性促銷則是更有針對(duì)性和目的性的短期促銷政策，在整體費(fèi)比控制在整體銷售額的 5%。 ?季度返利、年度返利是以持續(xù)并穩(wěn)定的手段激勵(lì)和管控渠道商，對(duì)于成熟品牌這部分返利政策應(yīng)該控制在 5%左右，但是 “ 悅果 ” 做為新品牌，在返點(diǎn)政策上需要適當(dāng)加大，返點(diǎn)政策需要控制在 10%左右。部分經(jīng)銷商會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時(shí)利用大力度渠道促銷政策，能夠促其早下決心，增大訂單量； ?渠道經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是伙伴，是朋友，是工具，有時(shí)也是冤家。 重點(diǎn)零售客戶 產(chǎn)品零售 政府 /單位團(tuán)購(gòu) 空白網(wǎng)絡(luò)有效補(bǔ)充 91 銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品推廣的核心要素 經(jīng)銷商 小型 零售 客戶 分銷商 大 中 型 商 超 社區(qū) 便民 超市 重點(diǎn) 零售 客戶 ?各成員利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的方式： ?經(jīng)銷商：順價(jià)銷售＋年度返利 ?分銷商：季度返利＋年度暗返 ?重點(diǎn)批零客戶：季度返利＋年度暗返＋零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) ?零售終端（便民店、商超、賣(mài)場(chǎng)） 終端零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) ?餐飲終端：終端零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 渠道策略－深度協(xié)銷 餐飲終端 業(yè)務(wù)人員 92 渠道結(jié)構(gòu)通路主要成員職責(zé)界定： 廠家銷售主管 協(xié)議執(zhí)行管理，分銷 /促銷隊(duì)伍管理，分銷商管理，銷售推廣，市場(chǎng)信息反饋，區(qū)域管理 經(jīng)銷商 銷售目標(biāo)達(dá)成，分銷 /促銷隊(duì)伍協(xié)同管理，產(chǎn)品儲(chǔ)備 /配送，商超 /餐飲終端的開(kāi)發(fā)與管理， 分銷商 銷售目標(biāo)達(dá)成，產(chǎn)品有效覆蓋，價(jià)格 /區(qū)域維護(hù)，產(chǎn)品配送，信息反饋。悅果品牌主渠道為商超，以家庭購(gòu)買(mǎi)和隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)為主。 ? 阿姆斯作為高端品牌，主要包括大規(guī)格的石榴汁和棗汁，主要渠道為不用廣告就能自主拉動(dòng)的高端銷售場(chǎng)所。 84 品牌價(jià)值 區(qū)域市場(chǎng)定位 產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播 產(chǎn)品推廣步驟 資源投入 市場(chǎng)啟動(dòng)模式 85 產(chǎn)品線規(guī)劃 七彩燎原現(xiàn)在有 2個(gè)品牌，一個(gè)是阿姆斯品牌，一個(gè)是悅果品牌。 ?河南及周邊相鄰省市為核心區(qū)域，采用深度協(xié)銷的渠道模式； ?遠(yuǎn)中心區(qū)域采用代理制的渠道模式。 80 品牌價(jià)值 區(qū)域市場(chǎng)定位 產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播 產(chǎn)品推廣步驟 資源投入 市場(chǎng)啟動(dòng)模式 81 區(qū)域市場(chǎng)渠道模式的選擇 結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠(yuǎn)交近攻的方 式。也就是將策劃、宣傳、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能。既可完整地執(zhí)行廠家政策、做足產(chǎn)品應(yīng)有的市場(chǎng)，又可配合廠家在當(dāng)?shù)貭I(yíng)造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求。 ?產(chǎn)品銷售的渠道建設(shè)采用網(wǎng)絡(luò)式和協(xié)銷式相結(jié)合的渠道模式，通過(guò)重點(diǎn)區(qū)域深度協(xié)銷和其他區(qū)域代理制共同建立產(chǎn)品的銷售渠道。 79 市場(chǎng)啟動(dòng)模式 ?結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠(yuǎn)交近攻的方式。 ?提案結(jié)束后，我們將緊緊圍繞方案制訂的整體策略，制訂滾動(dòng)式的執(zhí)行方 案，不見(jiàn)斷的巡查各地工作，指導(dǎo)、追蹤各階段各市場(chǎng)執(zhí)行情況，確保整 體方案能夠高效、徹底的得到貫徹執(zhí)行，最終達(dá)成預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)！ 77 本部分內(nèi)容提綱： 品牌價(jià)值 區(qū)域市場(chǎng)定位 產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播 產(chǎn)品推廣步驟 資源投入 市場(chǎng)啟動(dòng)模式 78 綜述：產(chǎn)品上市規(guī)劃的重要性 ?真正的銷售是靠銷售人員來(lái)落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和說(shuō)明，其主要作用如下： ?向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使銷售部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 廣告形式： 通過(guò)研究央視、衛(wèi)視、地面頻道各類特殊廣告資源 ,包括欄目冠名、特約播映、植入式廣告 ,尋找結(jié)合點(diǎn) ,打包式購(gòu)買(mǎi) ,使廣告投入效果增強(qiáng)回報(bào)更大，在各重點(diǎn)頻道采取 特殊廣告＋常規(guī)的廣告形式。 0102030405060708090100國(guó)際新聞 國(guó)內(nèi)新聞 經(jīng)濟(jì)新聞國(guó)內(nèi)連續(xù)劇 港臺(tái)連續(xù)劇 國(guó)外連續(xù)劇國(guó)產(chǎn)電影 港臺(tái)電影 國(guó)外電影 音樂(lè)節(jié)目 體育節(jié)目 卡通節(jié)目 綜藝節(jié)目 戲劇節(jié)目 訪談節(jié)目 專題節(jié)目 社科節(jié)目020406080100120140160接觸度 偏好度 目標(biāo)受眾電視節(jié)目類型接觸習(xí)慣 執(zhí)行計(jì)劃 悅果消費(fèi)者媒體接觸面分析 新經(jīng)典市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù) 57 各媒體消費(fèi)群覆蓋特點(diǎn)分析 雜志 電視 戶外 報(bào)紙 精美的印刷和內(nèi)容營(yíng)造良好廣告環(huán)境，有助形象樹(shù)立 廣播 大多在休閑和放松的氛圍中閱讀，對(duì)廣告關(guān)注度高 廣告和丏欄結(jié)合，更加吸引目標(biāo)讀者；效果更佳 聲像合一，表現(xiàn)力強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)的形象宣傳工具 高目標(biāo)觀眾覆蓋率，快速建立知名度 長(zhǎng)短秒組合，建立頻次也樹(shù)立美譽(yù)度 廣告價(jià)格高，占據(jù)大比例預(yù)算 廣告環(huán)境嘈雜，競(jìng)爭(zhēng)品牌投放大，丐已長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng) 需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng) (持續(xù)投放 ) 通過(guò)類型選擇直接到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng) 發(fā)行量和售價(jià)決定了有限的目標(biāo)群覆蓋率 有限的影響力 廣泛的發(fā)行量，訂閱數(shù)和售價(jià)使得廣告信息能快速?gòu)V泛傳達(dá) 權(quán)威性和可信度高的媒體形象，適合上市和促銷信息宣傳 報(bào)紙閱讀習(xí)慣略傾向中老年 印刷質(zhì)量大多不佳 一天或一周的廣告寽命 大型戶外展現(xiàn)品牌宏大形象 車(chē)身 /站臺(tái)戶外有效覆蓋整個(gè)城市 和電視廣告配合有效提示目標(biāo)群 常 期維持品牌 /產(chǎn)品曝光率的有效手段 較高的媒介和制作費(fèi)用 看見(jiàn)但并不代表注意到。 ? 愿意接受打折、派送、贈(zèng)送小禮品等促銷方式。 ? 偏愛(ài)的電視節(jié)目：連續(xù)劇、電影、綜藝節(jié)目、 MTV、天氣預(yù)報(bào)丐相信廣告。 品牌 ? 由細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張，產(chǎn)品線延伸，產(chǎn)業(yè)鏈延伸 ? 較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷售擴(kuò)張 市場(chǎng)細(xì)分化，差異化營(yíng)銷和行業(yè)集中化。1 2 悅果品牌上市暨整合營(yíng)銷傳播報(bào)告 河南七彩燎原食品股份有限公司 2022年 1月 15日 3 目錄 第一部分：悅果品牌整合傳播戰(zhàn)略解構(gòu) 第二部分：悅果品牌現(xiàn)有傳播資源與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度分析 第三部分：悅果品牌整合傳播策略價(jià)值區(qū)域 第四部分：悅果品牌整合傳播策略執(zhí)行方案暨新品上市啟動(dòng)步驟 4 第一部分： 悅果品牌整合傳播戰(zhàn)略解構(gòu) 5 總體傳播目標(biāo)：開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)全新的花果飲品類市場(chǎng)，力爭(zhēng)成為該全新品類中的行業(yè)第一；并在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)七彩燎原果業(yè)在悅果品牌全品類系列上的年銷售額過(guò) 5億元 悅果品牌整合傳播目標(biāo)與原則 核心課題： 充分找到目前存在的核心問(wèn)題，并分析弱勢(shì)之所在 如何合理規(guī)避目前的弱勢(shì)現(xiàn)狀并在適當(dāng)條件下轉(zhuǎn)化成強(qiáng)勢(shì)背景 在整體預(yù)算有限的情況下如何用非常規(guī)手段迅速打開(kāi)市場(chǎng)，站穩(wěn)全新花果飲品類市場(chǎng)的行業(yè)第一 如何配合使用綜合性傳播策略拉動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，并由此帶動(dòng)整體的招商環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)迅速分銷產(chǎn)品與回籠資金的目的 6 悅果品牌整合傳播核心解決的問(wèn)題 悅果 品質(zhì) 情感 專業(yè) 高于行業(yè)的品質(zhì)享受 體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)、主張、專業(yè) 花果飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn) 悅果品牌為什么能夠在未來(lái)的市場(chǎng)嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地？ 悅果品牌憑借什么樣的非常規(guī)或常規(guī)市場(chǎng)導(dǎo)入策略可以即時(shí)拉動(dòng)終端消費(fèi)，擴(kuò)大整體的市場(chǎng)消費(fèi)力 悅果品牌如何在目前存在諸多先天不足的前提下實(shí)現(xiàn)傳播投入與實(shí)際回報(bào)利益最大化 7 悅果品牌整合傳播遵循的原則 ? 所有的傳播策略市場(chǎng)之導(dǎo)入都嚴(yán)格遵循品牌營(yíng)銷的理念和細(xì)則，為開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)品類站穩(wěn)花果飲行業(yè)第一的位置做支撐，切忌舍本逐末 采取多重靈活的市場(chǎng)傳播策略 ? 一定的條件下如何平衡全國(guó)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)這兩者，將成為主要考慮的重心，甚至是突破方向 ? 全國(guó)區(qū)域內(nèi)在于廣度布局，找到每一個(gè)可以挖掘的資源點(diǎn)；而區(qū)域市場(chǎng)在于深度布局，找到可以動(dòng)銷市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn) ? 所有的傳播導(dǎo)入策略都必須可以助力于拉動(dòng)經(jīng)銷層面，這樣才是最快的啟動(dòng)市場(chǎng)打開(kāi)局面的方式 嚴(yán)格服從品牌營(yíng)銷 必須助力于經(jīng)銷商拉 動(dòng) ? 在傳播過(guò)程中充分考慮企業(yè)實(shí)際情況， 在無(wú)必要的情況下暫時(shí)不以大投入高空配合為主要市場(chǎng)拉動(dòng)手段 ，最大化的控制預(yù)算比率 整體預(yù)算控制比 8 悅果品牌整合傳播針對(duì)的消費(fèi)群體 ? 分階段分步驟的層層遞進(jìn)推出產(chǎn)品，不斷獲得戰(zhàn)略性消費(fèi)群體的青睞與信任，并從物理屬性和情感屬性雙重層面贏得持久的品牌忠誠(chéng)度 ? 在年齡跨度上沒(méi)有明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，凡是在 15歲以上的時(shí)尚類或者具有強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)能力的女性群體均為悅果品牌的戰(zhàn)略性客戶群體 ? 對(duì)于情侶等群體可以通過(guò)情感紐帶形成持續(xù)的吸引力和拉動(dòng) 極具消費(fèi)能力的時(shí)尚女性群體 情侶等市場(chǎng) 戰(zhàn)略性客戶群體 其他潛在客戶群體 ? 在原有目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ)上找到其他類似具有品牌共通情感屬性上的紐帶，并輻射至其他市場(chǎng) 其他市場(chǎng) 9 對(duì)于不同的品牌戰(zhàn)略推導(dǎo)縱深應(yīng)當(dāng)分階段分任務(wù)來(lái)進(jìn)行解構(gòu) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略思維導(dǎo)圖 階段性戰(zhàn)術(shù)支持 階段性戰(zhàn)略分解 品牌營(yíng)銷思維縱深推導(dǎo) 核心的品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 風(fēng)險(xiǎn)空間與戰(zhàn)略縱深 10 悅果品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分解為三個(gè)不同的執(zhí)行階段，并由此引申出針對(duì)悅果品牌所特有的整合傳播之整體市場(chǎng)導(dǎo)入原則 11 悅果品牌整合傳播的三個(gè)階段劃分 第一階段 迅速導(dǎo)入市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 在目前階段首先要解決的就是如何迅速將悅果品牌導(dǎo)入市場(chǎng)，形成區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)影響力，這是第一階段要解決的根本問(wèn)題 ? 在局部市場(chǎng)范圍較為穩(wěn)定的情況下，逐漸將整體網(wǎng)絡(luò)覆蓋至全國(guó)，從銷量和品牌影響力兩方面形成提速，這是第二階段要解決的問(wèn)題 ? 根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際反饋情況，劃分不同的市場(chǎng)區(qū)域，以重點(diǎn)扶持或者局部支援的形式最大化調(diào)配企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局的真正落定 第二階段 延伸全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略 第三階段 全國(guó)戰(zhàn)略布局落定 劃分依據(jù)：結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，用正規(guī)與非正規(guī)，常規(guī)與非常規(guī)，高投入與低投入，局部風(fēng)險(xiǎn)與全體風(fēng)險(xiǎn)等二元線性架構(gòu)來(lái)分解企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略執(zhí)行方案 12 悅果品牌整合傳播三個(gè)階段劃分的傳播目標(biāo) 關(guān)鍵信息 第一階段 快速市場(chǎng)導(dǎo)入 為什么說(shuō)悅果品牌系列是女性群體的首選？ 為什么悅果品牌的花果飲系列能夠成為品類中的行業(yè)第一？ 第二階段 布局全國(guó)市場(chǎng) 拉動(dòng)整體銷量，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度 實(shí)現(xiàn)無(wú)可撼動(dòng)的全品類行業(yè)中的第一 第三階段 全國(guó)市場(chǎng)布局完畢 進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略延伸 形成全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌 13 遠(yuǎn)交近攻，合縱連橫 悅果品牌體系市場(chǎng)導(dǎo)入原則整體思考 14 讓我們先來(lái)看一下傳統(tǒng)快消品牌在市場(chǎng)中的傳播模式 15 傳統(tǒng)快消品牌在市場(chǎng)中的基本傳播方式 總體策略：高空和低空的雙重拉動(dòng) 品牌定位與核心價(jià)值 數(shù)據(jù) 價(jià)值利益 渠道分銷體系 建立品牌形象 實(shí)時(shí)促銷促進(jìn) 互動(dòng) 面對(duì)面 直郵 買(mǎi)贈(zèng)抽獎(jiǎng) 路演 樣品展示 贊助 產(chǎn)品 品牌價(jià)值主張 定價(jià) 消費(fèi)者 終端拉動(dòng) 高空傳播（總部控制 ） 低空傳播（區(qū)域市場(chǎng)） 公關(guān)推廣 CI體系 全國(guó)性電視傳播 全國(guó)性報(bào)紙傳播 全國(guó)性電臺(tái)傳播 全國(guó)性雜志傳播 大型戶外傳播 全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)傳播 大型 公關(guān)支持 16 傳統(tǒng)市場(chǎng)策略評(píng)析 高空支持性傳播 專業(yè)類媒體渠道 廣播電臺(tái) 終端促銷 大眾電視 報(bào)紙類 戶外廣告 公關(guān)活動(dòng) 投入成本較高，如何合理有效的有限預(yù)算 門(mén)戶網(wǎng)絡(luò) 燈箱鏡框海報(bào) 等等 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 經(jīng)銷商配合執(zhí)行 監(jiān)督管理流程 互動(dòng)展示 等等 對(duì)于作業(yè)團(tuán)隊(duì)要求較高，如何在幾乎沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的情況下找到突破 17 悅果品牌市場(chǎng)導(dǎo)入策略規(guī)劃方向 根據(jù) “ 七彩燎原 ” 的實(shí)際情況而制定針對(duì)性的市場(chǎng)導(dǎo)入策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大化的放大己方企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，這樣才能在更高平臺(tái)目標(biāo)上實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)啟動(dòng)與終端消費(fèi)拉動(dòng) 七彩燎原現(xiàn)有資源 迅速導(dǎo)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略性計(jì)劃 18 七彩燎原目前的情況不適用傳統(tǒng)的品牌市場(chǎng)導(dǎo)入策略，在整體資源和預(yù)算有限的情況下我們想要出奇制勝還是必須回到解決消費(fèi)層面的基礎(chǔ)拉動(dòng)面 6 個(gè)因素的總稱描述