【正文】 市場氣氛已經(jīng)初步形成，我們可以重點選擇進入這些省市的中小城 市及郊縣。 目標人群 嬰幼兒、育齡婦女。如 美可高特羊奶粉 、 紐貝斯特羊奶粉 、 御寶羊奶粉 、 關(guān)山羊奶粉 等 。 牛奶粉的威脅 傳統(tǒng)的嬰幼兒配方牛奶粉，不斷提高技術(shù)，極力鞏固市場份額，也給蓓安嬰幼兒 配方 羊奶粉的發(fā)展壯大帶來阻力。 國產(chǎn) 劣質(zhì)奶粉事件 的 威脅 中國存在著上千家技術(shù)落后、質(zhì)量低劣的小廠家，有一家出事，就會影響整個行 業(yè)的形象，降低國產(chǎn)品牌的聲譽。 三聚氰胺事件造成消費者對牛奶 粉 的信任危機等因素，國內(nèi)羊奶 粉 市場呈現(xiàn)出放量增長的態(tài)勢 。 中國高檔嬰兒奶粉市場銷量 100%左右 的增長速度，正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰兒奶粉 市場。 高檔嬰兒奶粉市場 容量大 我國 13 歲嬰幼兒有 7000 多萬，其中城市 13 歲嬰幼兒數(shù)量 1090 萬，每年全國的新生兒約 1750 萬。政府將從政策、資金、市場規(guī)范、社會服務(wù)等方面推進奶業(yè)的發(fā)展。 營銷模式有待完善 企業(yè)剛剛起步 ， 在營銷渠道和推廣上尚存在一些問題。但羊奶粉的 高價位給 一般家庭的消費帶來一定的負擔，在日常生產(chǎn)經(jīng)營中，應(yīng)在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的前提下想方設(shè)法降低成本。而奶牛的飼養(yǎng)成本遠不及奶羊的十分之一。 成本高、產(chǎn)品價位較高 羊的產(chǎn)奶量太少。 （二） 蓓安嬰幼兒 配方 羊奶粉的劣勢 品牌知名度較低 目前， 蓓安公司 剛剛起步，在消費者心中還沒有樹立起真正的品牌形象，在推廣銷售中存在一定問題。羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一，又含有較多的不飽和脂肪酸，更容易為小腸中的乳糜吸收。 專業(yè)優(yōu)勢 蓓安公司是 中國為數(shù)不多的幾個專業(yè)生產(chǎn)羊奶的公司，在奶源建設(shè)，生 產(chǎn)工藝以及市場營銷方面都積累了很豐富的經(jīng)驗，為樹立羊奶典范，打下了很扎實的基礎(chǔ)。 蓓安 公司 通過 三 大體系認證 ：食品安全管理體系認證、 ISO9001 質(zhì)量管理體系認證、乳制品企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（ GMP）認證 。如果說好牛奶來自內(nèi)蒙，那么好羊奶就來自關(guān)中。因此， 嬰幼兒配方羊奶粉 銷售 量的突破唯一的途徑就是擴大現(xiàn)有的和未來的目標消費者。 （四） 消 費頻次 和 單次消費量 因素 消費頻次相對固化以及單次消費量 有一定的 約束 。 嬰 幼兒配方 羊 奶粉 定位于服務(wù) 0— 6 歲的嬰幼兒群體 ， 購買決策者是父母、爺爺奶奶、外公外婆 和 其他親友，消費者是孩子。 低收入群體在意價格，高收入群體關(guān)注品牌 。 第 11 頁 另一組 調(diào)查結(jié)果 同樣 顯示，家長主要考慮最主要的是質(zhì)量。一系列奶粉質(zhì)量問題的出現(xiàn)，讓消費者 對 奶粉缺乏足夠的安全感 ；同時 隨著家庭收入的提高，消費者對價格過高的擔心在降低，期盼 最 基本的質(zhì)量安全保證。 將 員工利益和公司利益結(jié)合在一起 ，使員工 在蓓安公司找到家的感覺。 地方公眾 蓓安公司必須 同當?shù)氐墓妶F體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持 良好的關(guān)系 。 并且和政府相關(guān)部門處理好關(guān)系，爭取政府的扶持和幫助。 蓓安公司 對待媒體要慎之又慎。 主要包括銀行、投資公司、股東 等 。 （詳細分析見：五、消費者分析） （六） 公眾 蓓安 公司 采取積極措施，保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。 目前 采用 網(wǎng)絡(luò)營銷和 經(jīng)銷商 模式 并重 ， 同時 加強 對經(jīng)銷商 的 管理 ，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，力求樹立良好的產(chǎn)品形象 。 但存在 導(dǎo)購 不到位、 陳列差 等問題 。 （四） 營銷中介機構(gòu) 目前， 羊奶粉市場 最 主要 的 銷售渠道是廠家 ―― 地級經(jīng)銷商 ―― 孕嬰店 ， 孕嬰店 是主要的終端。走高消費群路線。 羊羊 100 年銷售 20203000 萬元左右，當前增長率在 40％左右。 其重點目標市場在：湖南、江蘇、浙江、四川、重慶、福建、廣東。 第二品牌御寶 ， 年銷售 7000 多萬元 ， 現(xiàn)以 30％的速度增長。 美可高特羊奶粉 自 2020 年投放市場以來，其銷售收入每半年的增長率高達 50%左右。進口 羊奶粉的知名品牌有 美贊臣 、 惠氏 、 多美滋 、 雅培 、 鈕璀西 、諾多純美 、 紐貝斯特 等 。 公司決策部門、 研 發(fā) 部門、采購部門、 生產(chǎn)部門 和 財務(wù) 部門緊密配合，完美 地 完成企業(yè)的使命、目標和政策等。 公司建立了一個可以人才輩出的機制，并維持這個機制健康持久的運行。 （ 二 ） 企業(yè)內(nèi)部 陜西蓓安生物科技有限公司 尊重員工，重視業(yè)績，承認價值。 具體來講，陜西的奶山羊主要分布在關(guān)中地區(qū)，以富平、閻良、臨潼、藍田、千陽、三原等縣為主要養(yǎng)殖基地， 蓓安 公司 依托 關(guān)中 良好的奶源基地，建立起了現(xiàn)代化的機械擠奶站，保證了奶源不受污染。從奶山羊的存欄數(shù)量來講，陜西占到全國的 30%；羊 乳制品 的年產(chǎn)量接近 4 萬噸，占到全國的 70%左右?！度蛉榉?、全脂加糖羊乳粉》標準 GB5410－ 1999 版的區(qū)別是：第一在感官指標中有羊乳特性表述：第二在理化指標中的蛋白質(zhì)、酸度、脂肪、水分含量等有所變動，增加了復(fù)原乳可耐受的酒精濃度：第三是增加了檢驗規(guī)則。標準名稱和編號為： DB/T425— 2020，生鮮 羊乳； DB/T426— 2020 ，全脂羊乳粉（全脂加糖羊乳粉）。新的乳品安全國家標準中不再設(shè)置三聚氰胺相關(guān)規(guī)定 ， 三聚氰胺名列“ 違法添加的非食用物質(zhì)黑名單 ”, 其在乳品中出現(xiàn)將被 “ 零容忍 ” 。 （六） 法律 環(huán)境 2020 年三鹿奶粉事件后，國家 強化乳品質(zhì)量的監(jiān)督管理，制定完善的質(zhì)量標準，強化乳品質(zhì)量檢測，強化畜禽防疫、種畜禽、飼料和飼料添加劑、獸藥等有關(guān)法律法規(guī)的執(zhí)法力度，維護市場秩序，創(chuàng)造良好的奶業(yè)發(fā)展法制環(huán)境。 奶羊繁育、獸醫(yī)技術(shù)員全部通過行業(yè)資格認證， 80%飼養(yǎng)人員通過綠證資格認證。 陜西富平 縣 政府提出打造中國羊乳之都的口號，并出臺了 相關(guān)政策，促進了 奶山羊 發(fā)展。 陜西 省委、省政府《關(guān)于加快畜牧產(chǎn)業(yè)化建設(shè)的決定》，把發(fā)展以奶業(yè)為突破的畜牧業(yè)作為陜西發(fā)展國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點。而隨著脫膻技術(shù)的進步，羊奶制作工藝趨于成熟，去除了羊奶的膻味，保 留了羊奶奶味香濃、純正，這一技術(shù)的解決為羊奶進入市場掃平了障礙 ， 使得羊奶粉能以貴族奶粉送健康的嶄新 姿態(tài)進入市場，走進百姓家 。然而對于這一嬰 幼 兒奶粉的核心技術(shù)，雖然我國的科學(xué)家也取得了突破，如中科院等離子體物理研究所的專家已經(jīng)實現(xiàn)了富含 PUFAS（多不飽和脂肪酸）的微生物油脂的工業(yè)化生產(chǎn) ，第 7 頁 但是總體來講我 國的 核心配方技術(shù)落后于國際先進技術(shù)。國外的嬰 幼 兒奶粉基本上是以配方奶粉為主，針對不同年齡 段、 不同體質(zhì)嬰兒的需求，按母乳的構(gòu)成 、 按一定比例添加一些營養(yǎng)素，如鐵、鈣、維生素、乳糖等，使加工出來的奶粉基本達到或超過母乳的喂養(yǎng)效果。因此羊奶再怎么發(fā)展也不可能有牛奶那樣充分的奶源，這些制約因素都直接導(dǎo)致了羊奶產(chǎn)量增加困難重重，資源珍貴稀缺，市場難 以 大量供應(yīng)。其次，奶山羊?qū)χ脖挥衅茐淖饔?，很多國家基本對其喂養(yǎng)采 用適當控制的措施。 （三） 自然 環(huán)境 首先是奶山羊泌乳期短，全年約 200－ 240 天。從下表可以看出，最高收入戶人均年奶及奶制品的支出是 元 ， 困難戶是 元， 最高收入戶人均年奶及奶制品的支出是困難戶的 倍。 （ 二） 經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟收入也是影響乳品消費需求的重要因素。 隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)家庭 獨生子女化 ，家庭對小孩生活質(zhì)量、生活環(huán)境的投入愈加重視， 因此 ，嬰幼兒奶粉市場的前景被大為看好。 第 5 頁 三、 外部環(huán)境 分析 （一） 人口環(huán)境 據(jù)統(tǒng)計，我國 13 歲嬰幼兒有 7000 多萬，其中城市 13 歲嬰幼兒數(shù)量 1090萬，每年全國的新生兒約 1750 萬。國內(nèi)羊奶企業(yè)普 遍偏小 ， 陜西省的羊奶生產(chǎn)企業(yè)最大的年銷售額也沒有突破億元大關(guān)，規(guī)模最大的金牛乳業(yè)和紅星乳業(yè)，年生產(chǎn)能力均在 2400 噸左右。這與 嬰幼兒配方 牛奶 粉 動輒上百億的年銷售額相比，羊奶 粉 行業(yè)還有很大的發(fā)展空間 。 羊奶 粉 行業(yè)有很大的發(fā)展空間 近兩年來，隨著人們消費意識的提高、企業(yè)經(jīng)營理念的變革以及三聚氰胺事件造 成消費者對牛奶 粉 的信任危機等因素，國內(nèi)羊奶 粉 市場呈現(xiàn)出放量增長的態(tài)勢 。而排除其他因素，即便算 50%的市場也至少要 15 萬噸。 吸引著眾多 國外 品牌進入。 （二） 國內(nèi)市場 國 內(nèi) 高檔嬰兒奶粉市場空間大 我 國高檔嬰兒奶粉市場銷量 以 每年兩位數(shù)的增長速度，正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰兒奶粉市場。 二、 羊奶粉的市場前景預(yù)測 （一） 歐美市場 在歐美國家羊奶被視為乳品中精品 ,稱作 “ 貴族奶 ” 、 “ 奶中之王 ” 。圍繞羊奶加工己經(jīng)建成了 40 多個乳品加工企業(yè)，生產(chǎn)的羊奶粉供應(yīng)到國內(nèi)外，成為我國羊奶制品的重要加工基地。 業(yè)界一直流傳著 “ 全球羊奶看中國，中國羊奶看陜西 ” 的說法。 國外對羊奶消費的理念影響到國 內(nèi)，羊奶制品在沿海地區(qū)受到熱捧，這種市場需求帶動了陜西羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 。羊奶粉正在走俏中國高端嬰幼兒配方奶粉市場。 東南沿海城市的消費者受國外消費者的影響，對 羊奶粉 認知比較高， 內(nèi)地消費者也逐漸認識到羊奶粉的營養(yǎng)價值 。消費者開始慢慢在 消費觀念上接受這種新鮮的 “ 貴族奶 ” 。 但沒有形成很強勢的羊奶粉品牌，銷售最好的羊奶粉品牌美可高特年銷售才一個多億，第二品牌御寶才 7000 多萬元，其他品牌銷售基本在 20203000 萬元 /年 。 2020 年 ， “ 美可高特 ”率先推出了國內(nèi)首個高端嬰幼兒配方羊奶粉，到了 2020年， “ 御寶 ” 、 “ 適寶康 ” 、 “ 羊羊 100” 等也加入配方羊奶粉行業(yè) 。 中國加入世貿(mào)組織后，乳業(yè)競爭逐漸趨于白熱化，喝羊奶在 我國好多地區(qū) 正成為一種流行風(fēng)尚。是被國際營養(yǎng)學(xué)界公認的 “ 可與母乳相媲美 ” 的天然營養(yǎng)品，然而對于國內(nèi)消費者而言卻還是一個新鮮事物，羊奶消費一直僅限于牧區(qū)，多年來一直沒有市場。據(jù) 國際乳品聯(lián)合會 最新調(diào)查報告披露 ， 歐美國家對嬰幼兒配方羊奶粉的高端需求迅猛增加。奶粉經(jīng)濟實惠，便于 運 輸、保存 ，具有可隨時沖調(diào)復(fù)原的特點。 目前， 國際市場 上 羊奶的生產(chǎn)和銷售日漸呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，單在歐美市場的占有率就已經(jīng)達到 80%以上，西歐一些科學(xué)家稱羊奶是一種天然抗生素， 增強免疫力 ；美國加州把山羊奶列為甲級綠色食品 ， 羊奶在發(fā)達國家和地區(qū)被視為 “ 乳類中的珍品 ” ； 在歐美國家被稱作 “ 貴族奶 ” 。 目前 ， 本方案 仍 在 實施之 中，我們 策劃團隊繼續(xù) 關(guān)注 實施情況 ，并將及時做出調(diào)整 。 接著 我們?yōu)檩戆补局贫藸I銷目標， 按照差異化思路，根據(jù)羊奶粉市場特點以及蓓安公司的現(xiàn)實資源條件，為蓓安公司設(shè)計了系列營銷組合。 我們 運用市場營銷學(xué)知 識，通過對羊奶粉市場 及消費者行為 的深入分析，對市場 進行 細分，確定 數(shù)個 重點 區(qū)域市場為目標市場， 目標人群為嬰幼兒和孕產(chǎn)婦。通過策劃活動，真正做到企業(yè)、學(xué)生雙贏。本配方羊奶粉添加了 乳清蛋白、酪蛋白、 ARA 、 DHA、鈣磷膽堿、初乳粉、核苷酸、葉黃素、 Α 乳清蛋白、復(fù)合益生元（ GOS+FOS）、 CBP+合理鈣磷比，提升寶寶智力、免疫力、視力的發(fā)育全面營養(yǎng)， 保護寶寶嬌嫩的腸胃， 保證寶寶聰明健康成長 ，可喻為寶寶嬌嫩腸胃的天使 。國際營養(yǎng)學(xué)界更是把羊奶譽為“奶中之王”。 2020年全國高校市場營銷大賽 蓓安 嬰幼兒 配方羊奶粉 營銷策劃方案 參賽選手： 參賽學(xué)校 ： 指導(dǎo)老師 ： 企業(yè)名稱： 西安蓓安生物科技有限公司 法人代表 ： ： 完成時間 ： 二 Ｏ 一 Ｏ 年 五 月三十日 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷策劃方案 目 錄 摘 要 .......................................................................................................................................................................... 1 一、 羊奶粉行業(yè)市場狀況分析 .............................................................................................................................. 2 （一） 國際羊奶粉發(fā)展總體狀況 .......................................................................................................................... 2 （二） 國內(nèi)羊奶粉發(fā)展總體狀況 .......................................................................................................................... 2 （三） 陜西 羊奶粉發(fā)展總體狀況 .........................