【正文】 及建筑價值，展開討論，加強(qiáng)世爵源墅的市場聲音。 第二階段： 成長維護(hù)期 （ 2022年 5月 7月） 抓住重點整合資源 A、 投放一期 《 客戶通訊 》 內(nèi)容包括：項目配套、工程進(jìn)度、銷售情況、客戶活動等，同時監(jiān)控客戶反饋。 B、 舉辦一兩次老客戶推介聯(lián)誼活動 邀請老客戶以及新客戶參加，由老客戶現(xiàn)身說法引導(dǎo)項目銷售。 策略 2: 打造一個生活氣息濃郁的樣板街區(qū) 在會所設(shè)立圖書館，設(shè)立主題圖書，業(yè)主免費(fèi)借閱； 每周放映露天電影； 集體種植業(yè)主紀(jì)念樹； 每月私家菜交流活動 拼車野外露營活動 每月才藝展示沙龍 ?? 策略 3: 描繪一個生活氣息濃郁的未來 時間的安排 第一階段：導(dǎo)入期 第二階段：成長維護(hù)期 第三階段：成熟期 4月 57月 8月 12月 本案推廣將分為： 導(dǎo)入期、成長維護(hù)期、成熟期和衰退期（今年將完成前 3個階段的任務(wù)）； 階段性產(chǎn)品營銷策略及建議 第一階段：導(dǎo)入期 （ 2022年 4月） 開宗明義先聲奪人 A、 向一二期老業(yè)主及周邊萬科 /裕祥客戶投放 DM簡體樓書； 通過電訪、發(fā)放問卷、研討、座談等形式，了解老業(yè)主購買意向及其具體需求為老客新展開攻勢。 策略 1: 打造一個生活氣息濃郁的銷售現(xiàn)場 在靠近湖泊的一側(cè)，選取整條聯(lián)排建立樣板街區(qū)（如 F38），除了室內(nèi)的安排，室外場景一定營造到位； 樣板街區(qū)可用來進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)活動的展開，加深對產(chǎn)品的理解； 同時樣板街區(qū)可用來進(jìn)行“體驗式營銷”的展開，客戶可以在樣板街區(qū)體會居住聯(lián)排別墅的生活感受 。 執(zhí) 行 策 略 拿什么征服你，我的未來業(yè)主們 在售樓處里，擺放著充滿生活氣息的展示圖片，該圖片一定選擇與水景、鄰里文化、休閑空間等產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的生活場景； 現(xiàn)場選擇一定數(shù)量的容易使印象深刻的物件，以鞏固客戶對項目的記憶； 現(xiàn)場提供高尚飲品，如英式紅茶、巴西咖啡，引導(dǎo)客戶對這種生活的向往。 這正是產(chǎn)品差異化表達(dá)的源點所在。觀景的“空中別墅” ?? 相對「世爵源墅」而言， 有的別墅從未成熟 世爵源墅成熟的市場意義 成熟的差異價值 從樣板間到實景樣板區(qū) 從實景樣板區(qū)到實景生活示范 實景生活示范 —— 剛性的差異 —— 搶占營銷制高點 世爵源墅， 制定自己的市場法則 定位策略 ? 樹立市場聲音的差異化，樹立品位的差異化 ? 給中產(chǎn)階層一個展示心理和展示高品位生活情調(diào)的場所 SLOGAN 推廣概念 主題訴求 創(chuàng)意表現(xiàn) 社區(qū)文化 世爵源墅 ” 必須做出差異 ， 與周邊項目的小資、浮華等調(diào)性恩斷義絕， 才能在銷售中脫穎而出。 成熟生態(tài)： 30000平米的湖景園林，以及社區(qū)外部大面積的樹林和綠地， 形成了良好的居住自然環(huán)境 。 成熟的內(nèi)空間：戶型內(nèi)設(shè)計內(nèi)庭院、前后庭院、大挑空客廳、地下休閑 空間、獨(dú)立工人作息區(qū)等，可以說已經(jīng)幾乎等同于獨(dú)棟別墅的品質(zhì)。 源墅早已過了保鮮期 本案的新鮮點在哪？ 喜新厭舊的陷阱 事實上， 在京沈別墅帶，并沒有真正的成熟別墅區(qū) 尚東庭：容積率偏高 運(yùn)河岸上的院子：周邊環(huán)境差，配套一般 國花園：針對金字塔頂端的人，僅 36席 康城二期：即使 100萬平米，周邊仍然很寒酸 鐵證如山： 成熟的 世爵源墅 成熟的京沈高速：京城惟一不堵車的高速路就在身邊，掐指算來也就 10分鐘就到了東四環(huán)。 ? 我們應(yīng)該把世爵源墅的品牌看作一個有生命的人，真實地生活在你我身邊。 特殊處理 通過對市場的剖析，世爵源墅能提供第一產(chǎn)品印象的就是中心水景，如何更好的向市場傳達(dá)這種聲音，我們給她一個名字，希望在后期的推廣中能樹立獨(dú)特的市場印象： 月亮湖 精神生活方式 常規(guī)生活方式 物理生活方式 產(chǎn)品屬性利益承諾 訴求秘訣： 打造新聯(lián)排生活，基于世爵源墅的 新聯(lián)排生活 我們的策略目的 在世爵源墅找回自己夢想中的生活方式，恰如他有一套中心區(qū)的公寓，天天住卻天天不想住，而他在世爵源墅的家園，每周即便只住一天卻天天想住，我們?yōu)槌鞘芯兞可泶蛟煲环N潮流性的居住形態(tài)，定義一種全新的“新聯(lián)排生活”的上層品質(zhì)。 ? 世爵源墅能提供什么？ ? 300平米以上的舒適空間； 90平米舒適的休閑空間；優(yōu)美的中心湖景和水溪；獨(dú)立的后院；增加性價比的附加值－社區(qū)文化 ……. 市場、產(chǎn)品、目標(biāo)人群、需求 已經(jīng)清晰浮現(xiàn) 所謂自己的市場法則，也就是自己獨(dú)特 的明確的產(chǎn)品形象，自己獨(dú)特的 USP營銷專案 制訂 ‘ 世爵源墅 ’ 自己的市場法則 策略篇 世爵源墅 產(chǎn)品 市場形象 別墅的精神意義，市場的排它性 水景主題式聯(lián)排TOWNHOUSE別墅 獨(dú)特的社區(qū)氣質(zhì) 與精神的雙重代表 核心價值與定位 ‘世爵源墅’自己的市場法則 大市場 策略的總精神 當(dāng)產(chǎn)品賣點與市場買點對位，我們提出世爵源墅的策略總精神。 一切要源于產(chǎn)品，住得舒服，還有一定的性價比－－－這應(yīng)該是聯(lián)排人群真實的購買面目。 需求挖掘 通過以上兩位的交談，不難發(fā)現(xiàn)：第一購買意向就是別墅的生活，面子解決了，住得也舒服，第二就是對社區(qū)環(huán)境的認(rèn)同，不管是水景，還是園林，再就是對區(qū)域的認(rèn)可，主要停留在大方向上（如東部、北部、南部）。 郭某 〔 印象： 40出頭，應(yīng)該有個幾百萬，住棉花城 〕 原話：首先是別墅，有個面，景觀也挺好，有水，開車也挺方便的，其他小區(qū)，有可能住不到一快去，總之，挺舒服的。 我們的產(chǎn)品 應(yīng)該和哪類中產(chǎn)對話呢 ？ 答案：成熟型中產(chǎn) 中產(chǎn)階層 依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進(jìn)行購房的客群 （總資產(chǎn) 200萬 現(xiàn)金 60萬） 新資產(chǎn)層 依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購房的客群（總資產(chǎn) 500萬 現(xiàn)金流 100萬） 穩(wěn)定資產(chǎn)層 具備資本身份和穩(wěn)定財富積累的客群（總資產(chǎn)千萬以上現(xiàn)金流250萬） 本案預(yù)期的主力客群 亦是建立本案品牌調(diào)性的針對人群 高開低走的銷售態(tài)勢將以此為起點； 本案真正的主力客群 所有產(chǎn)品以及營銷手段圍繞的核心； 相對于穩(wěn)定資產(chǎn)層而言更易接受引導(dǎo) 次主力客群 高開低走的銷售末梢， 其銷售計劃將另行安排。有著國際化的審美趨向的生活規(guī)律、與普通民眾之間存在很強(qiáng)的距離感。有一定的個人資產(chǎn)積累和相對固定的財產(chǎn)收入，但與上層中產(chǎn)相比，缺乏生活的精致和資本操縱實力。但他們多思想新銳，意識超前，有著很大的成長和發(fā)展空間。從文革到變革，從變革到改革，從貧困到溫飽，從溫飽到富庶。那么中產(chǎn)階層，則是徹底的實干家，他們絕大多數(shù)人都是從基層奮斗出來的。 世爵源墅是聯(lián)排別墅； 世爵源墅是具有特殊氣質(zhì)的水景聯(lián)排別墅； 世爵源墅是別墅； 世爵源墅是什么？ 注：我們以主要的產(chǎn)品類型作為定位方向，至于疊拼產(chǎn)品通過市場驗證，比較 得到市場認(rèn)同，而空中別墅又擁有突出的產(chǎn)品特征，因此產(chǎn)品定位主要針對聯(lián) 排說話，同時也是為了保證向市場發(fā)出清晰的聲音，