【正文】 文的總結(jié)提出了幾點(diǎn)對(duì)國產(chǎn)電影營銷發(fā)展的建議。六、結(jié)束語（一）本文的優(yōu)點(diǎn)第一，本文在綜合大量國產(chǎn)電影和好萊塢電影營銷的基礎(chǔ)上，概括提出了推動(dòng)國產(chǎn)電影營銷發(fā)展的諸多建議，而這些恰好是國產(chǎn)電影現(xiàn)階段營銷所忽視的但又是極為重要的手段。而且國產(chǎn)電影經(jīng)常面臨著投資少、回報(bào)低的惡性循環(huán)，同時(shí)后期開發(fā)預(yù)算的缺乏也嚴(yán)重制約了國內(nèi)電影營銷者的創(chuàng)造力和后產(chǎn)品的開發(fā)。國產(chǎn)電影后產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)潛力是十分巨大的，但是國內(nèi)大部分電影后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)卻缺乏意識(shí)，目光短淺，忽視了電影后產(chǎn)品的可開發(fā)性。電影海報(bào)、玩具、郵票、服裝道具的拍賣，電子游戲、主題圖書、主題公園、拍攝場(chǎng)地旅游景點(diǎn)甚至電影中的食品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)衍生品以及卡通形象權(quán)、電影的續(xù)集和電視劇創(chuàng)作權(quán)、公共電視和有線電視的播映權(quán)、電影文學(xué)改編權(quán)、影片制作過程的著作權(quán)等各種授權(quán)和銷售契機(jī)也同樣形成了一部電影品牌的延伸。在這些不同級(jí)別的市場(chǎng)中，影院，特別是本國影院上映的收入是第一市場(chǎng)，雖然目前美國電影在本國的票房收入僅占到總收入的30%左右，但影院票房仍舊是十分重要的，它就像是一部發(fā)動(dòng)機(jī)，先期的票房數(shù)據(jù)可以有效的推動(dòng)后產(chǎn)品的開發(fā)和銷售狀況，因?yàn)楦哳~的票房不僅意味著影片具有高質(zhì)量，更說明了影片前期營銷的成功，它是影片在其他環(huán)節(jié)成功運(yùn)作的可靠保證。從性質(zhì)上來說，大致分為以下兩種：與電影放映相關(guān)的核心后產(chǎn)品電影市場(chǎng)是一種可拓展的市場(chǎng)，可以通過不同的發(fā)行窗口在其衍生市場(chǎng)獲得高額的回報(bào)。一部影片的成功拍攝及放映，會(huì)衍生出以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為表現(xiàn)的各種文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)，而在此背后聯(lián)系著的是包括出版業(yè)、音像業(yè)、玩具業(yè)甚至餐飲業(yè)和服裝業(yè)在內(nèi)的各大行業(yè)。比如，這些電影名人可以充分憑借其影響力，參與到各種各樣的綠色公共關(guān)系活動(dòng)中，以引來更多的人關(guān)注環(huán)保事業(yè)。近年來，隨著環(huán)保話題越來越受到人們的關(guān)注，也的確有不少電影人已經(jīng)開始把鏡頭對(duì)準(zhǔn)這一領(lǐng)域，開始通過拍攝環(huán)保電影來進(jìn)行綠色營銷。比如在好萊塢，迪斯尼公司就在2007年7月宣布，其公司出品的電影中不再有抽煙的畫面，甚至在其公司出品的DVD上都要考慮加上反對(duì)吸煙的廣告；而環(huán)球電影公司也曾在2007年發(fā)表過聲明，明令該公司出品的以青少年為主要觀眾的影片中減少出現(xiàn)吸煙的鏡頭，并將會(huì)在有抽煙鏡頭的畫面中打上“吸煙有害健康”等標(biāo)語。這種“碳平衡”式的綠色營銷方式，非常值得我國電影人予以借鑒。對(duì)好萊塢“碳平衡”計(jì)劃的借鑒，所謂“碳平衡”計(jì)劃，是目前好萊塢一些大影視公司提出的，通過投資造林來平衡電影拍攝所產(chǎn)生的二氧化碳廢氣的一種綠色環(huán)保計(jì)劃。注意對(duì)外景地的合理保護(hù)，在影片拍攝前先考慮好對(duì)自然生態(tài)環(huán)境是否會(huì)產(chǎn)生破壞；在拍攝中不得損壞外景地植被和景觀，并必須保證拍攝區(qū)域內(nèi)野生動(dòng)物的安全；在拍攝結(jié)束后要及時(shí)合理地處置好布景道具，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)自覺將搭建的場(chǎng)景拆除。影片拍攝過程中節(jié)約能源，比如有意識(shí)地選擇可回收材料制作布景、嚴(yán)格限制劇組用于照明和空調(diào)的電量、用更少的油墨打印劇本、使用環(huán)保型汽車接送演員等等。（2）電影生產(chǎn)綠色化所謂電影生產(chǎn)綠色化，是指電影企業(yè)在影片拍攝、電影產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，必須努力避免對(duì)自然環(huán)境造成破壞，要求把對(duì)環(huán)境的污染和資源的消耗降到最低。（1）電影觀念綠色化樹立正確的電影生態(tài)價(jià)值觀、綠色環(huán)保價(jià)值觀是電影企業(yè)進(jìn)行綠色營銷的重要基礎(chǔ)。皮特更是現(xiàn)身說法，其居住的住宅耗電量?jī)H是普通住宅的一半，是典型的環(huán)保住宅?？唆斈帷④锢騺喨R安納多如電影《珍珠港》拍攝期間，為避免爆炸、燃燒驚嚇和傷害海中的動(dòng)物，劇組專門雇請(qǐng)了潛水員，每次爆炸前深入海底，把海龜、魚群等驅(qū)趕出拍攝海域；《指環(huán)王》三部曲拍攝期間，劇組嚴(yán)格按照環(huán)保要求搭建布景，影片攝制完成后立即清除，影片中所有令人驚嘆的壯美自然景觀完好無損。華納對(duì)自己公司制作的電影有著嚴(yán)格的控制：布景必須回收；器材用畢捐贈(zèng)學(xué)校；印刷劇本的紙張必須兩面使用，并嚴(yán)格保證紙張回收；劇組用過的電腦捐贈(zèng)慈善機(jī)構(gòu)等等。（2）美國各大電影公司都非常注意自身環(huán)保。據(jù)美國著名環(huán)保影視制作人芭芭拉在美國，環(huán)保已經(jīng)成為了電影界的共識(shí)，由好萊塢引領(lǐng)的一股綠色營銷之風(fēng)在逐步在全球蔓延開來?？傊?，電影綠色營銷是一種優(yōu)勢(shì)，是一種先機(jī)，而不是一種壁壘。電影綠色營銷觀念認(rèn)為，電影企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要以保護(hù)環(huán)境為思想基礎(chǔ)，以綠色文化為價(jià)值觀念，一切以大自然的生態(tài)平衡，可持續(xù)發(fā)展，重視環(huán)保為前提?！安《臼綘I銷”，至少為《讓子彈飛》貢獻(xiàn)兩個(gè)億的票房。而某網(wǎng)友看完《讓子彈飛》后在微博上宣布為支持《讓子彈飛》限額50位請(qǐng)買不起電影票的學(xué)生看這部電影、某影迷微博曬票根證明自己已連續(xù)到電影院看了十遍《讓子彈飛》、名為“中國九大城市網(wǎng)友自制視頻，回饋姜文電影《讓子彈飛》”的視頻在微博瘋狂傳播，諸如此類的事情更是層出不窮。值得一提的是，由于近幾年所興起的微博熱，讓許多電影制片方將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到微博上來，這就是我們通常所說的“病毒式營銷”，而在中國，把“病毒式營銷”發(fā)揚(yáng)光大的無疑首推《讓子彈飛》。如耗資上億人民幣的國產(chǎn)動(dòng)畫大片《魔比斯環(huán)》就曾在上映前推出電子雜志，在網(wǎng)上博得了巨大的關(guān)注度。（2）電影企業(yè)可以通過出版影片的電子雜志，向用戶發(fā)布有關(guān)影片的文字、圖片和視頻信息。具體來說，互聯(lián)網(wǎng)可以通過以下這些主要形式為影片的宣傳充分造勢(shì)：（1）電影企業(yè)可以通過為影片建立官方網(wǎng)站、制作專門的網(wǎng)頁廣告，隨時(shí)進(jìn)行影片相關(guān)信息的更新與傳播?？傊@種伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而誕生的電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，對(duì)電影企業(yè)來說，既是一種新型的收入來源，又是一種對(duì)傳統(tǒng)電影營銷發(fā)行模式的巨大沖擊?！W(wǎng)絡(luò)發(fā)行隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的日新月異，網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為了繼傳統(tǒng)電視、音像市場(chǎng)和影院外的又一重要的電影發(fā)行渠道。從某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)電影的出現(xiàn)一舉顛覆了傳統(tǒng)電影的生產(chǎn)、發(fā)行機(jī)制，也逐漸模糊了電影制作者和接受者的界限。第一點(diǎn)無需贅言，而何為專門為網(wǎng)絡(luò)度身定做的電影，就是一般作品長(zhǎng)度基本都被控制在20分鐘以內(nèi)，但情節(jié)完整、類型多樣，多是獨(dú)立電影制作人和DV發(fā)燒友自己制作的短片，而后這些制作者會(huì)將作品轉(zhuǎn)換成流媒體格式，傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)上，供觀眾在線欣賞或下載觀看。其實(shí)。比如在影片上映之前發(fā)行該片的原聲大碟、電影配套畫冊(cè)、寫真集、網(wǎng)絡(luò)游戲等都可以調(diào)動(dòng)起觀眾對(duì)電影的好奇心，吸引其走入電影院，而當(dāng)影片名聲大噪后，其相關(guān)產(chǎn)品也自然不愁不能暢銷，影企雙方都能享受到“1+12”的整合營銷效果。一方面，根據(jù)“火車頭”理論，電影后產(chǎn)品的開發(fā)可以為電影企業(yè)帶來更多的銀幕外利潤，可以帶動(dòng)電影業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如《英雄》與多普達(dá)，《十面埋伏》與方正電腦，《手機(jī)》與摩托羅拉、《頭文字D》與淘寶網(wǎng)、《無極》與康佳，都是影企聯(lián)合開展整合營銷的成功典范。2007年國產(chǎn)影片《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》就是通過整合利用報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站等多種媒體形式，分階段進(jìn)行的整合式營銷宣傳，并打出了“12位當(dāng)紅美女聯(lián)袂出演”、“一個(gè)男人與12個(gè)女人的愛情故事”等充滿誘惑的廣告宣傳標(biāo)語，在短期內(nèi)收得了非常好的影片宣傳效果，為影片的上映成功造勢(shì)，最終這部投資成本不大的影片成為了一部2007年上半年的“黑馬”級(jí)影片?！耙杂^眾為思考起點(diǎn)，以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)”，毋庸置疑地應(yīng)該成為電影整合營銷實(shí)施的指導(dǎo)思想。在投拍一部影片之前，電影企業(yè)必須進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和觀眾調(diào)查，其內(nèi)容主要有三個(gè)方面：一是調(diào)查觀眾喜歡看什么類型的影片；二是調(diào)查在一定時(shí)期內(nèi)的大眾社會(huì)思潮是什么，從而確定影片拍攝的主題；三是調(diào)查觀眾的品位，在此基礎(chǔ)上確定影片的賣座元素【6】。電影整合營銷的實(shí)施，其實(shí)質(zhì)就是形成一種合力作用，無論是前期的市場(chǎng)調(diào)研、電影制作、媒體推廣、還是后期的宣傳炒作、廣告策略、社會(huì)公關(guān)和整合促銷，每一種營銷技巧和理念都需要實(shí)現(xiàn)合理有效的配合，而且要在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)發(fā)揮整個(gè)營銷傳播的最大攻勢(shì)，以求達(dá)到營銷傳播的最大功效。Convenience強(qiáng)化渠道整合，為電影消費(fèi)者提供購買（觀看）的便利，其中，電影發(fā)行渠道的選擇、發(fā)行的廣度和放映檔期的安排都是營銷電影消費(fèi)者購買便利程度的重要因素。表5：整合營銷4CCustomer就是以電影消費(fèi)者為核心，影片在投拍前一定要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，剖析觀眾心理，分析觀眾需要，并在這個(gè)基礎(chǔ)上制訂營銷策略。五、信息時(shí)代下對(duì)國產(chǎn)電影營銷策略的建議（一）電影整合營銷電影整合營銷作為整合營銷理論的一個(gè)具體行業(yè)分支理論，在本質(zhì)上是的整合營銷理論一脈相承的。于是《失戀33天》充分利用BBS、MSN及BLOG等這些時(shí)下人們獲得電影信息的主要途徑來宣傳影片，有效得在觀眾中間快速炒熱了影片。相比其他傳統(tǒng)的媒體宣傳類型而言，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅成本低廉，而已可以有效地向電影的主要目標(biāo)和潛在的目標(biāo)市場(chǎng)傳播大量信息。（3）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷從另一方面看，《失戀33天》最大的劣勢(shì)就是資金不足，這就決定了影片不能像大片那樣做“地毯式”的廣告轟炸，無法進(jìn)行“燒錢式”的前期宣傳。（2）網(wǎng)絡(luò)微博營銷策略 利用微博進(jìn)行電影宣傳，《失戀33天》并不是首創(chuàng)，這次之前的《讓子彈飛》和《杜拉拉升職記》都是微博營銷的成功案例，但直到《失戀33天》這里，才將微博蘊(yùn)涵的巨大力量發(fā)揮的淋漓盡致，可以毫不夸張的說僅靠微博的宣傳至少為影片博得了2億的票房。而《失戀33天》也的卻沒讓發(fā)行方失望，成功的創(chuàng)造了小成本拍攝，中成本宣發(fā)，大收益回報(bào)的電影神話。完美世界影視文化公司作為《失戀33天》的內(nèi)地發(fā)行方投入了300萬元的資金用于影片的內(nèi)地宣發(fā)（參見下表）。同檔期有著國外大制作驚天戰(zhàn)神》、《鐵甲鋼拳》和國內(nèi)《鴻門宴傳奇》等優(yōu)秀影片的前后夾擊。國家有對(duì)國產(chǎn)電影的支持輔助政策。男女主演文章和白百何在年青觀眾群體中都有極強(qiáng)的號(hào)召力，友情出演的姚笛、李晨、馬伊俐、陳羽凡、張歆藝等都有著大批年輕粉絲。（二）由《失戀33天》看小成本影片的市場(chǎng)營銷策略2011年，一部投資金僅為890萬元的小成本電影《失戀33天》，憑借著“微博營銷”和口碑宣傳的推動(dòng)，在全國贏得滿堂彩，刷新了低成本電影取得高票房的記錄，成為2011年國產(chǎn)影片中一匹不折不扣的“黑馬”。這樣的營銷組合拳攻勢(shì)使得《金陵十三釵》幾乎到達(dá)了全國每一個(gè)地方的角落，上映僅三天半的時(shí)間，全國公映場(chǎng)次將近達(dá)到5萬7千場(chǎng)，觀影人次達(dá)到370萬，成為當(dāng)周票房冠軍。隨后參加過點(diǎn)映的觀眾在微博上大量發(fā)表了稱贊影片的評(píng)論，引起了不少網(wǎng)友微博求票，其中不乏圈內(nèi)藝人，如出演了此片的黃海波及微博女王姚晨等。10月21日官方在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了《金陵十三釵》的首支預(yù)告片，時(shí)長(zhǎng)2分43秒，其中許多臺(tái)詞逐一曝光，克里斯蒂安在國內(nèi)——2011年9月23日上午，《金陵十三釵》在北京首都電影院低調(diào)進(jìn)行了首場(chǎng)放映。在海外——早在2011年的5月14日，當(dāng)時(shí)尚在拍攝中的《金陵十三釵》全球發(fā)行權(quán)已經(jīng)在戛納電影節(jié)售出，曾買下奧斯卡最佳影片《國王的演講》國際發(fā)行權(quán)的Film Nation Entertainment公司，從新畫面影業(yè)購買了《金陵十三釵》除北美、中國和嚴(yán)重部分地區(qū)以外的全球發(fā)行權(quán)。（3）整合營銷策略在影片后期制作接近尾聲，影片初現(xiàn)雛形時(shí)，《金陵十三釵》的廣告宣傳推廣活動(dòng)就開始已雷霆萬鈞之勢(shì)高調(diào)出擊。直到影片公映前20多天，女主角“玉墨”的扮演者倪妮的真實(shí)身份才被曝光。作為國內(nèi)首部邀請(qǐng)好萊塢大牌男星作為主角的電影，片方在開機(jī)新聞發(fā)布會(huì)上就公布了這一消息，并將貝爾作為早期宣傳的重要砝碼。宣傳初期，《金陵十三釵》極好地利用了男主角克里斯蒂安電影品牌——電影制片方和發(fā)行方不僅使《金陵十三釵》一片收獲了巨大的電影周邊利潤，實(shí)現(xiàn)了影片價(jià)值收益的最大化，同時(shí)也通過有計(jì)劃地利用各自電影后產(chǎn)品在不同檔期的宣傳、推廣和銷售，為影片的營銷宣傳和票房提升起到了推波助瀾的作用，收到了極佳的電影后產(chǎn)品與電影本體的互補(bǔ)性宣傳效果。既有美國好萊塢的超級(jí)巨星，也有在中國內(nèi)地影壇很有人氣的佟大為、聶遠(yuǎn)、竇驍?shù)扔亚槌鲅?，以及曾獲日本金像獎(jiǎng)最佳男主角的渡部篤郎，更有頗具神秘感的新“謀女郎”的出場(chǎng)，無疑為影片增添了重要的看點(diǎn)、賣點(diǎn)和炒作商機(jī)。影片擔(dān)任中國電影“沖奧”重任，并成功入圍美國電影金球獎(jiǎng)最佳外語片獎(jiǎng)。張藝謀繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式后親自挑選打造的最佳劇本。超強(qiáng)國際化制造班底聯(lián)袂出擊——《變形金剛3》的后期配音混成，也是貝爾主演獲得奧斯卡《斗士》的后期配音混成師Michael Miller傾力加盟；剛參與制作《哈利波特與死亡圣器（下）》的Julian Record擔(dān)任本片視覺特效數(shù)字合成師；日本美術(shù)首席大師，被稱為“日本電影美術(shù)之神”的種田陽平擔(dān)任美術(shù)指導(dǎo)；而設(shè)計(jì)影片爆破場(chǎng)面的則是曾負(fù)責(zé)為《007系列》、《拯救大兵瑞恩》、《哈利波特》、《古墓麗影》擔(dān)任設(shè)計(jì)的煙火爆破Joss Williams團(tuán)隊(duì)。中、美、日三國一線影星互飆演技，偶像、實(shí)力共聚一堂。斥資6億人民幣打造的華人第一戰(zhàn)爭(zhēng)電影史詩巨作。國內(nèi)一直不乏抗戰(zhàn)題材的影視作品，可以說觀眾或多或少已經(jīng)產(chǎn)生“審美疲勞”，影片中還充斥著許多反映戰(zhàn)爭(zhēng)殘酷和悲劇的鏡頭，因此，如何在宣傳中突出本片的內(nèi)容風(fēng)格定位上的獨(dú)特性，如何向觀眾清晰表達(dá)本片的定位與特色，如何突破傳統(tǒng)國產(chǎn)大片的營銷管理方式，做到出奇創(chuàng)新，大片觀眾對(duì)“抗戰(zhàn)題材”的國定思維模式這些都是值得發(fā)行方深思的問題?！督鹆晔O》上映時(shí)間是2011年12月15日，橫跨2011年“圣誕節(jié)”和2012年“元旦”這一黃金賀歲檔，在該檔期內(nèi)，前有勢(shì)頭強(qiáng)勁的《失戀33天》，同時(shí)上映的徐克導(dǎo)演的3D武俠巨制《龍門飛甲》，后有爾冬升的《大魔術(shù)師》等多部?jī)?yōu)秀影片前后“夾擊”。中影作為國內(nèi)最大的電影集團(tuán)，下面有著眾多的電影院線，這會(huì)使影片在上映空間和票房基數(shù)有所保障。整部影片除了因英語和日語外，都是原汁原味的南京話，給人耳目一新的感覺，并能帶動(dòng)許多地方觀眾的共鳴。故事的視角很獨(dú)特，從13個(gè)金陵風(fēng)塵女子傳奇性的角度切入，表達(dá)一個(gè)救贖的主題，反映了崇高的人道主義。影片從主創(chuàng)到制作都擁有“全明星”陣容，導(dǎo)演是世界知名的張藝謀，男主演是好萊塢一線巨星克里斯蒂安表1：金陵十三釵資料片名金陵十三釵英文片名The Flowers Of War導(dǎo)演張藝謀主演克里斯蒂安可以看出，與以好萊塢為首的電影商業(yè)王國相比，我國國產(chǎn)電影還未真正進(jìn)入營銷時(shí)代，許多觀念和方法還未轉(zhuǎn)變，許多體制障礙需要改進(jìn)。國產(chǎn)電影由于沒有其他更多的收入渠道，因此票房幾乎成了唯一的收入