【正文】 全面描繪了舉措的原因和后果，而不是線(xiàn)性的，模式化的。例如： – 供應(yīng)商 ——相互良好的合作可以帶來(lái)低成本，如一個(gè)汽車(chē)和一個(gè)氣閘制造商間的研發(fā)合作。這些分析展示了是否有足夠的收入（總數(shù)及單位的），以補(bǔ)償客戶(hù)為了完善其產(chǎn)品替代目標(biāo)產(chǎn)品而做的調(diào)整其現(xiàn)有產(chǎn)品和 /或業(yè)務(wù)系統(tǒng)的工作。極端地，顧問(wèn)組可以直接分析產(chǎn)品的物理特性，以發(fā)現(xiàn)新的使用方法（如：用烘蘇打作冰箱除臭劑，賣(mài)嬰兒食品給咀嚼困難的老人）。 2021/11/12 56 替代分析以找到新的使用方法 ? 檢查那些消費(fèi)者認(rèn)為是客戶(hù)產(chǎn)品的一個(gè)潛在而不太好的替代品的產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)在發(fā)動(dòng)機(jī)上增加微處理器，發(fā)動(dòng)機(jī)可以診斷自身工作狀態(tài)并預(yù)測(cè)可能的損壞 ——這樣就使航空公司可以制定維護(hù)計(jì)劃并避免緊急事件。當(dāng)時(shí)，戰(zhàn)略計(jì)劃是要實(shí)現(xiàn)較高的燃料效率，從而將剩余價(jià)值從燃料商處轉(zhuǎn)到發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)商處。如果顧問(wèn)組發(fā)現(xiàn)這些行業(yè)中有誘人的剩余價(jià)值，就應(yīng)檢查是否可以利用客戶(hù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)，或是通過(guò)增加點(diǎn)東西，整合該行業(yè)的產(chǎn)品，以取代該行業(yè)提供的價(jià)值（即成本和剩余價(jià)值）。有些和產(chǎn)品本身有關(guān)，其它是關(guān)于挑選、支付、獲得、使用、維護(hù)產(chǎn)品過(guò)程的。如果客戶(hù)可以確定阻礙顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的壁壘并消除它，就可以創(chuàng)造新需求（和更多的剩余價(jià)值）。 ? 三種分析可以幫助揭示上述機(jī)會(huì)，這些可以通過(guò)客戶(hù)獨(dú)自行動(dòng)或相關(guān)行業(yè)合作完成： – 購(gòu)買(mǎi)壁壘分析 – 產(chǎn)品完備分析 – 替代分析以找到新的使用方法 ? 這些在下面討論。 2021/11/12 53 ? 創(chuàng)造剩余價(jià)值指擴(kuò)展客戶(hù)產(chǎn)品的基本需求。 2021/11/12 51 2021/11/12 52 ? 為獲取機(jī)會(huì)，顧問(wèn)組應(yīng)該： – 決定需求曲線(xiàn)形狀。例如，即使某個(gè)供應(yīng)行業(yè)是高度集中的，如果它面臨產(chǎn)能過(guò)剩和固定成本過(guò)高等問(wèn)題，其討價(jià)能力也是很弱的。第一步，分析客戶(hù)和它每個(gè)供應(yīng)商、分銷(xiāo)商間的討價(jià)能力對(duì)比，及獲得信息或縱向市場(chǎng)失敗的可能性。然而，每種情況下，都應(yīng)列出行業(yè)剩余價(jià)值鏈以分析確定“集中”的機(jī)會(huì)，然后再按下面三點(diǎn)檢查集中機(jī)會(huì)： – 用 SCP分析“市場(chǎng)失敗”的相關(guān)討價(jià)能力及可能性 – 跳越價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì) – 分析利益相關(guān)者剩余 ? 下面分別討論。至少有兩大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每一類(lèi)又有幾小類(lèi)： ? 專(zhuān)有資產(chǎn)： – 物理資產(chǎn) – 地點(diǎn) /―空間” – 分銷(xiāo) /銷(xiāo)售網(wǎng) – 品牌 /聲譽(yù) – 專(zhuān)利 – 關(guān)系 ? 特有的競(jìng)爭(zhēng)能力而實(shí)現(xiàn)： – 不斷創(chuàng)新 – 控制過(guò)程 /行為 – 管理信息 – 管理長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì) – 創(chuàng)造 /維持專(zhuān)有資產(chǎn) 2021/11/12 48 ? 顧問(wèn)組考慮了所有的相關(guān)“競(jìng)爭(zhēng)”選擇后，就應(yīng)開(kāi)發(fā)可能的舉措以將價(jià)值鏈上其它環(huán)節(jié)的剩余價(jià)值集中到客戶(hù)環(huán)節(jié)上。 – 顧問(wèn)組應(yīng)該注意：盡管人們總是喜歡尋找那些超越所有人的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)際上只需要找到一個(gè)超越一些或大多數(shù)可見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，以保護(hù)剩余價(jià)值就行。（圖中③部分） – 由擴(kuò)展基本需求而 創(chuàng)造 剩余價(jià)值，由此增加行業(yè)總收入和利潤(rùn) ——如，需求曲線(xiàn)下的全部區(qū)域（圖中④部分） – 與供應(yīng)商、消費(fèi)者、或競(jìng)爭(zhēng)者 合作 獲取剩余價(jià)值（圖中⑤部分） ? 在產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇階段，顧問(wèn)組應(yīng)該系統(tǒng)地（可能是先后地）檢查這些源泉，并使用下面及 《 微觀經(jīng)濟(jì)模型 》 描述的工具。尤其是， 5Cs模型激勵(lì)顧問(wèn)組以供應(yīng)商、客戶(hù)、分銷(xiāo)商現(xiàn)有的利潤(rùn)，及消費(fèi)者享有的“超額”價(jià)值為目標(biāo)而思考戰(zhàn)略舉措。我們建議所有顧問(wèn)組都用它產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇。最綜合的模型是由微觀經(jīng)濟(jì)中心和戰(zhàn)略發(fā)展中心開(kāi)發(fā)的 ——5Cs模型（正式稱(chēng)為 4Cs模型）。然而，必須詳細(xì)指出何地，如何，及何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容，以判斷在競(jìng)爭(zhēng)中的生存能力；也必須詳細(xì)描述業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以確定這個(gè)戰(zhàn)略選擇是否可行。不應(yīng)該等到傳統(tǒng)的“三階段分析的第二階段”。 2021/11/12 43 分析市場(chǎng)環(huán)境 ? 因此，分析市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)從以下四個(gè)方面： – 科技變革 – 政府政策變更 – 社會(huì)變革 – 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2021/11/12 44 第 4步 :產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 ? 發(fā)展戰(zhàn)略流程中最重要的一步是產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 ——盡管它經(jīng)?；ㄙM(fèi)最少的時(shí)間，也是麥肯錫過(guò)去擁有最少模型的一步。供應(yīng)商和分銷(xiāo)商與單個(gè)生產(chǎn)商有聯(lián)系，還是在公開(kāi)市場(chǎng)上操作，有許多可聯(lián)系的購(gòu)買(mǎi)者和供貨者，而沒(méi)有一對(duì)一的合作可能？ – 供應(yīng)商 /分銷(xiāo)商的（基礎(chǔ)）經(jīng)濟(jì)學(xué) – 每個(gè)主要的供應(yīng)商和分銷(xiāo)商滿(mǎn)足客戶(hù)績(jī)效的能力標(biāo)準(zhǔn)。所以，在顧問(wèn)組構(gòu)架成本曲線(xiàn)之前，它的使用意圖必須被清楚地定義。 ? 然而很難構(gòu)架成本曲線(xiàn)。 ? 顯然，一個(gè)精確的行業(yè)成本曲線(xiàn)能帶來(lái)對(duì)客戶(hù)和 /或競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略改變的深刻認(rèn)識(shí)。盡管并不是每個(gè)供應(yīng)商的這部分都必須了解，當(dāng)顧問(wèn)組必須對(duì)行業(yè)的有總體認(rèn)識(shí)： ? 固定 /可變成本劃分及其內(nèi)涵 ? 帶來(lái)成本的因素（即：顧客重量，單獨(dú)訂單數(shù)量，訂單額，復(fù)雜程度，時(shí)間） ? 成本變動(dòng) ——即：學(xué)習(xí)曲線(xiàn)；當(dāng)?shù)亍⒌貐^(qū)、國(guó)家、全球經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 對(duì)科技局限性的彌補(bǔ) – 現(xiàn)在，將來(lái)可能的競(jìng)爭(zhēng)者行為，尤其是： ? 市場(chǎng)定位（例如：他們的價(jià)值方案？他們改變定位的困難程度？） ? 投資（他們所增加的產(chǎn)能？他們是否在投資以獲得市場(chǎng)份額？如果是這樣，是否投資于研發(fā)，廣告，產(chǎn)品發(fā)展，或是其它的？） ? 獲得成功的關(guān)鍵要素的相關(guān)技能 ? 敵對(duì)程度（競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)發(fā)動(dòng)侵占行動(dòng)？他們?nèi)绾螒?yīng)付其他人的行動(dòng)？） 2021/11/12 39 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者 /供給分析 結(jié)構(gòu) 行業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu) 行為 供應(yīng)商內(nèi)部成本行為 固定 /可變成本 帶來(lái)成本的因素 成本變動(dòng) 科技局限性 現(xiàn)在，將來(lái)可能的競(jìng)爭(zhēng)者行為，尤其是： 市場(chǎng)定位 投資 獲得成功的關(guān)鍵要素的相關(guān)技能 敵對(duì)程度 博弈論 供應(yīng)商數(shù)量 區(qū)別 移動(dòng)壁壘 行業(yè)成本曲線(xiàn) 2021/11/12 40 ? 行業(yè)成本曲線(xiàn)是麥肯錫分析競(jìng)爭(zhēng)者行為及其戰(zhàn)略結(jié)果的最重要的模型。在那些成功來(lái)自于成本優(yōu)勢(shì)而不是產(chǎn)品差異性的例子中，顧問(wèn)組應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)有更深入的理解 ——盡可能構(gòu)造行業(yè)成本曲線(xiàn)（如：供應(yīng)曲線(xiàn)，這點(diǎn)下面將有詳細(xì)論述）。 2021/11/12 37 ? 顧問(wèn)組可以通過(guò)許多方法估計(jì)需求彈性，包括消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查，直接觀察交易，及消費(fèi)者訪(fǎng)談。 2021/11/12 36 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 顧客 /需求分析 價(jià)值 =收益 價(jià)格 … 然而 ，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的成本將會(huì)隨更多的（更好定義的）細(xì)分市場(chǎng)而增加 更多的細(xì)分市場(chǎng)意味著更多的不同點(diǎn)，這樣從一個(gè)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定做的產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)帶來(lái)更多的收益。 2021/11/12 34 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 顧客 /需求分析 需求 /購(gòu)買(mǎi)因素 市場(chǎng)細(xì)分 需求彈性預(yù)測(cè) 2021/11/12 35 ? 近年來(lái)，我們靠集中力量在需求細(xì)分潛力上下工夫，而不斷提高戰(zhàn)略質(zhì)量。 – 需求彈性，這要求對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、替代產(chǎn)品和討價(jià)能力進(jìn)行認(rèn)識(shí)。 ? 價(jià)值細(xì)分的軸上集合了這樣的顧客群，即類(lèi)似的產(chǎn)品特性對(duì)他們有類(lèi)似的（真實(shí)的和感受到的）利益。 ? 分解購(gòu)買(mǎi)交易過(guò)程，包括定義“總體顧客滿(mǎn)意度”。 2021/11/12 33 顧客 /需求分析 ? 需求結(jié)構(gòu)和顧客行為（即需求分析）最好用三階段來(lái)分析： – 需求 /購(gòu)買(mǎi)因素： ? 確認(rèn)一份顧客需求、購(gòu)買(mǎi)因素、價(jià)格水平的全面列表。 2021/11/12 31 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 行業(yè)參與者模型 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)力量 政府政策 科技 客戶(hù) 顧客 分銷(xiāo)商 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者 2021/11/12 32 分析客戶(hù) ? 既然客戶(hù)是產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，客戶(hù)分析應(yīng)從內(nèi)部經(jīng)濟(jì)著手，理解現(xiàn)有收入的來(lái)源。 2021/11/12 29 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 鉆石模型 2021/11/12 30 ? 作為對(duì)波特模型的改進(jìn)，我們建議使用行業(yè)參與者模型來(lái)劃分行業(yè)參與者，及使用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)工具分析各參與者。 ? 由于波特模型的盛行和被廣泛接受，顧問(wèn)組可能會(huì)遇到客戶(hù)方甚至麥肯錫成員不愿放棄該模型的問(wèn)題。定義經(jīng)營(yíng)單元有五個(gè)潛在決定因素： – 產(chǎn)品 – 顧客群體 – 技術(shù) – 成本結(jié)構(gòu) – 地理因素 2021/11/12 26 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 2021/11/12 27 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 外部變革 反饋 行為改變 C 績(jī)效改變 P 結(jié)構(gòu)改變 S 反饋 合作 /對(duì)抗 行業(yè) 制造商 技術(shù)突破 政府政策 /管理改變 國(guó)內(nèi) 國(guó)際 口味 /生活方式的轉(zhuǎn)變 需求經(jīng)濟(jì)學(xué) 替代產(chǎn)品可獲得性 產(chǎn)品差異性 增長(zhǎng)率 變更性 /周期性 供給經(jīng)濟(jì)學(xué) 生產(chǎn)商集中度 進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng) 生產(chǎn)商差異性 固定 /可變成本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)能運(yùn)用 科技機(jī)遇 供給曲線(xiàn) 進(jìn)入 /退出壁壘 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué) 供應(yīng)商討價(jià)能力 顧客討價(jià)能力 信息市場(chǎng)失敗 縱向市場(chǎng)失敗 營(yíng)銷(xiāo) 定價(jià) 批量 廣告 /促銷(xiāo) 新產(chǎn)品 /研發(fā) 分銷(xiāo) 產(chǎn)能改變 擴(kuò)張 /收縮 進(jìn)入 /退出 收購(gòu) /合并 /剝離 縱向整合 前向 /后向整合 縱向合資企業(yè) 長(zhǎng)期合同 內(nèi)部效率 成本控制 物流 過(guò)程發(fā)展 組織效能 財(cái)務(wù) 盈利性 價(jià)值創(chuàng)造 科技發(fā)展 雇傭?qū)ο? 2021/11/12 28 ? 哈佛教授麥克爾 ?波特在他 1980年出的書(shū) 《 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 》 中介紹的鉆石模型：行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析技術(shù)，是可以替換上面分析的一個(gè)模型。 2021/11/12 25 第 2步 :定義經(jīng)營(yíng)單元 ? 定義經(jīng)營(yíng)單元是重要的一步，然而有時(shí)為追求戰(zhàn)略形成而被草率、膚淺地進(jìn)行。這一階段的核心概念框架已經(jīng)在第 1章介紹過(guò)了。 ? 作為本材料介紹的戰(zhàn)略集成框架的一部分， VDS被使用時(shí)，顧問(wèn)應(yīng)該已經(jīng)完成了第一步（選擇戰(zhàn)略），這應(yīng)該是前面所述的戰(zhàn)略構(gòu)架 /業(yè)務(wù)概念的一部分。這個(gè)模型專(zhuān)注于為顧客提供產(chǎn)品特性 /利益 /價(jià)值的核心作用，及在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的各部分時(shí)都要考慮價(jià)值的重要性。 2021/11/12 20 一系列緊密聯(lián)系的舉措：業(yè)務(wù)系統(tǒng) 交易 募集 聯(lián)合 承銷(xiāo) 定價(jià) 廣告 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 行業(yè) 制造業(yè) 金融（如：證券公司的債券業(yè)務(wù)） 餐飲業(yè)（如：快餐業(yè)） 零售業(yè) 服務(wù) 銷(xiāo)售 廣告 分銷(xiāo) 制造 獲得 成果 庫(kù)存 管理 監(jiān)督 培訓(xùn) 購(gòu)買(mǎi) 地點(diǎn) 選擇 飯店 發(fā)展 業(yè)務(wù)概 念計(jì)劃 服務(wù) 銷(xiāo)售