【正文】 area of Inner Mongolia Autonomous Region. Its full name Haren Arxan means hot holy water in the Mongolian language. Arxan is a tourism city in the northern frontier with a blend of large forest, grand prairies, vast snowfield, heaven lake cluster, thermium, as well as volcanic cluster. It is a rare and unique ecotourism base filled with healthy sunshine, clean air and unspoiled green. Nestled close to the country39。 感謝我的家人對(duì)我的支持，他們對(duì)我體貼入微的關(guān)心和愛護(hù)一直是我研究的精神支柱，沒有他們的理解我是無法順利完成學(xué)業(yè)的。同時(shí)，我還要感謝江西師范大學(xué)所有幫助過我的老師，感謝與我同窗四載的同學(xué)們。導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)、活躍的學(xué)術(shù)思想、不斷進(jìn)取的精神、淡泊名利的處世態(tài)度和正直寬厚的高尚品格，是我能夠順利完成學(xué)業(yè)的動(dòng)力，并將使我受益終生。 本文是在我祝勝軍老師的指導(dǎo)下完成的。只要通過市場(chǎng)細(xì)分策略區(qū)分出該品牌的適用人群，充分挖掘改使用人群的潛意識(shí)和自我概念，就可以在未來的市場(chǎng)營銷中立于不敗之地。 從認(rèn)識(shí)品牌、接受品牌、忠誠品牌、認(rèn)同品牌，這個(gè)過程并不是所有品牌都能經(jīng)過的，很多時(shí)候往往只是在忠誠品牌的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)斷裂，因?yàn)檎J(rèn)同品牌它不僅僅是忠誠者自己去消費(fèi)品牌，而是他們會(huì)自覺的維護(hù)品牌，去幫助品牌拓展它們的忠實(shí)用戶。 江西師范大學(xué)士學(xué)位論文 論品牌推廣中的文化因素 10 四．總 結(jié) 在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，除了品質(zhì)和價(jià)值上的區(qū)別外，還有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化。如果過分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會(huì)適得其反。 在品牌文化中繼承民族傳統(tǒng)文化需要符合民族的審美情趣，也要考慮到民族的接受心理。一個(gè)是這種文化要適合產(chǎn)品的特征。這就要求企業(yè)在品牌推廣的同時(shí)要融入與弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化，提倡正確的價(jià)值觀，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。 當(dāng)企業(yè)品牌要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，有必要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的文化心態(tài)進(jìn)入深入調(diào)研，并將它們與商品有效的聯(lián)系起來，為品牌塑造文化個(gè)性，達(dá)到促銷的目的。正是有這種精神文化的指南，才能有今天的成功。娃哈哈人根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境和娃哈哈發(fā)展歷程特點(diǎn)，經(jīng)過反復(fù)斟酌，提出振奮精神的娃哈哈形象口號(hào)：勵(lì)精圖治、艱苦奮斗、勇于開拓、自強(qiáng)不息。方法使用得當(dāng)將會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生很強(qiáng)的推動(dòng)力。對(duì)于企業(yè)來說，品牌本身就是一種文化，品牌創(chuàng)建的過程就是文化創(chuàng)建的過程，其中就要依托于品牌的文化內(nèi)涵。 在市場(chǎng)競爭激烈的今天，同類品牌產(chǎn)品之間差異的縮小，讓消費(fèi)者在眾多的品牌中在心理上能鮮明 地識(shí)別一個(gè)品牌，有效的方法是讓品牌具有獨(dú)特的文化。因此品牌塑造維護(hù)忠誠群體至關(guān)重要。 按照消費(fèi)者的忠誠類型，一個(gè)市場(chǎng)可分為堅(jiān)定型、不堅(jiān)定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。它是聯(lián)系消費(fèi)者需要與企業(yè)的平臺(tái)，目的就是讓消費(fèi)者在消費(fèi)公司產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形 成品牌忠誠度。強(qiáng)大的品牌文化會(huì)使消費(fèi)產(chǎn)品成為一種文化自覺，比如，一個(gè)美國人來到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主的去想吃，這不是說麥當(dāng)勞的食物讓他如此，而是心潛在的一種文化認(rèn)同讓他感覺親切，讓他潛意識(shí)的去消費(fèi)它。文化因素之所以可以加強(qiáng)品牌力，是因?yàn)橄M(fèi)者是社會(huì)人，具有復(fù)雜的個(gè)性特征，因?yàn)槭翘幰酝唤?jīng)濟(jì)、文化背景下，其價(jià)值取向、生活方式等都具有一致性，這種文化上的一致性為品牌推廣提供了客觀的基礎(chǔ)。抽象的文化會(huì)深刻的影響消費(fèi)者的購物行為。 江西師范大學(xué)士學(xué)位論文 論品牌推廣中的文化因素 8 三．品牌推廣中的文化因素的利用 （一）品牌推廣中文化因素的作用 在當(dāng)今的市場(chǎng)競爭中，品牌是具有重要的 作用，它體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也代表著一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭能力。一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，意思就是入鄉(xiāng)隨俗。 （ 2） .本土化策略 可口可樂公司曾利用中國傳統(tǒng)的“泥娃娃阿?！钡男蜗筮M(jìn)行宣傳，雖然很土，但中國人內(nèi)心身處對(duì)傳統(tǒng)文化的偏愛讓可口可樂公司得到意想不到的成功，廣告一出，好評(píng)如潮，這是國際企業(yè)經(jīng)營本土化的一個(gè)鮮明的例子。 ③．產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可以讓企業(yè)對(duì)全球營銷進(jìn)行有效的控制。 ①．產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳 秩序，對(duì)實(shí)際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)，即制定、發(fā)布及實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的過程，稱為標(biāo)準(zhǔn)化。一位美國經(jīng)理曾經(jīng)說過一句話：你不得不把自己的文化棄之一邊，時(shí)刻準(zhǔn)備接受你將面對(duì)的另一種觀念，這是講母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。所以，在進(jìn)行 企業(yè)產(chǎn)品營銷的時(shí)候，一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去。 江西師范大學(xué)士學(xué)位論文 論品牌推廣中的文化因素 7 （二） 品牌推廣策略選擇 （ 1） .對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國的文化進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 當(dāng)企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國進(jìn)行品牌推廣前，一定要對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以免造成不必要的影響。只有充分了解這些社會(huì)文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。在國內(nèi)十分暢銷的嬰兒爽身粉“芳芳”（ FANGFANGF），在國外卻無人問津，原因是（ FANGFANG）用英文翻譯是“毒蛇的毒牙”，這樣的產(chǎn)品誰還敢來買。對(duì)于這些消費(fèi)者，包含在過濾嘴 中的額外費(fèi)用就成為一個(gè)關(guān)鍵因素了?！迸e一些例子來說：過濾嘴香煙在欠發(fā)達(dá)國家往往銷路不好，而較富裕的國家的消費(fèi)者則關(guān)心健康問題，并愿意為過濾嘴多花些錢。所有這些關(guān)系對(duì)于不謹(jǐn)慎的企業(yè)都是潛在的陷阱。 在國外進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)前，是否從文化的視點(diǎn)上定位市場(chǎng)的需要，這將把成功與不成功的企業(yè)區(qū)分開。 很多營銷是為了企業(yè)公司客戶的不同需要或要求的，這個(gè)需要與要求很大程度上是以文化為基礎(chǔ)的，所以成功的國際企業(yè)將要努力的理解他們所要開拓的市場(chǎng)的文化規(guī)范。只有懂得這些，才能在商業(yè)交往上避免尷尬與帶來方便。比如，美國人性格開朗，喜歡邊吃邊江西師范大學(xué)士學(xué)位論文 論品牌推廣中的文化因素 6 聊，所以和美國人談生意一般多數(shù)是在餐桌上，而德國人是注重紳士風(fēng)度所以一板一眼，他們十分注重體面和形式，所以與他們交往一般都缺乏靈活性。成功的企業(yè)在品牌推廣前會(huì)在目標(biāo)市場(chǎng)的的消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析和研究，避免一些風(fēng)俗禁忌。 （ 4）風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌 在世界上，很多國家都有不一樣的風(fēng)俗習(xí)慣，它是人類社會(huì)代代相傳的思想與行為習(xí)慣，也是消費(fèi)者的一種消費(fèi)形式。在法國，紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時(shí)髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍(lán)色代表惡魔。 （ 3）審美觀和偏好 由于各國消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國人喜歡紅色，認(rèn)為藍(lán)、黑 、白色與死亡、悲痛有關(guān)，而泰國人視紅、白、藍(lán)色為國色 。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會(huì)價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)，對(duì)人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。為了克服語言方面的障礙，應(yīng)盡量選用當(dāng)?shù)氐恼Z言做廣告，或請(qǐng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、代理商協(xié)助把本國的廣告信息以當(dāng)?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z言傳達(dá)出去。在國外市場(chǎng)做廣告時(shí)，語言方面會(huì)受到很大的制約，因?yàn)閹缀跏澜绺鲊加凶约旱恼Z言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。然而影響品牌推廣的文化因素有很多，其中包括語言、宗教信仰、審美觀和偏好、風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌等。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高知名度、美譽(yù)度和特色度，二是最重要將相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。也就是說，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的銷售方法在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化。 在企業(yè)品牌推廣中，要與不同文化環(huán)境的人打交道。例如：百事可樂體現(xiàn)了有朝氣、年 輕的、最新的、外向的；耐克體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)的、粗獷的等。這將會(huì)減少不確定性，提高可預(yù)測(cè)性，從而促進(jìn)社會(huì)成員的生存與發(fā)展。它是這樣一種溝通工具：它使每個(gè)新生代能在代與代之間的隔閡上架立橋梁。社會(huì)中必定存在著某種“催化劑”，它可以將私人的想法轉(zhuǎn)變成公開的觀點(diǎn)，從而使社會(huì)中的其他 (或未來 )成員能夠理解；文化就是這個(gè)催化劑。文化是一種溝通體系，它把人類的生物和技術(shù)行為融合到人類富有表現(xiàn)力行為的語言和非語言體系中去，從而使人類社會(huì)得以存在。狹義的文化專指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。 2