【正文】 售人員和采購人員； ? 關(guān)系可能是競(jìng)爭性的，雙方都想獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)； ? 在最差情況下，關(guān)系可能是對(duì)抗性的； 圖 25 大客戶關(guān)系管理孕育階段 2 ZR包裝有限公司大客戶關(guān)系管理的理論依據(jù) 18 ? 采購人員會(huì)認(rèn)為，任何試圖接觸其它人員的行為都是對(duì)他們地位和權(quán)力的威脅； ? 以價(jià)格談判為主 —— 采購人員關(guān)注的是成本； ? 供貨商關(guān)注的是銷售額； ? 評(píng)價(jià)供貨商采用非專門化的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn) ? 客戶還在考慮選擇其它供貨商； ? 雙 方分歧可能導(dǎo)致長期供貨合同破裂。在大客戶關(guān)系管理的初期，由于受外部環(huán)境變化的影響，即使購買決策者不愿意或不能夠與供貨商討論價(jià)格和雙方利潤的問題，它依然被視為大客戶。事實(shí)上，有許多客戶 這樣做，無論是下游購買者選擇因素的驅(qū)動(dòng)，還是因?yàn)榭紤]其降低風(fēng)險(xiǎn)的因素。因此供貨商必須將重點(diǎn)放在這些正確的工作上，同時(shí)有足夠的理由說服購買決策者，讓他們意識(shí)到你不但能夠符合這些要求，而且可以超越這些標(biāo)準(zhǔn)。 在這一階段，供貨商應(yīng)該把努力用在研究客戶上，要在如何吸引他們注意，他們可能需要什么，他們關(guān)心什么等方面尋找線索。 這個(gè)探索性過程的缺點(diǎn)是很明顯的，那就是有很大的不可知性。 銷售企業(yè) 采購企業(yè) 董事 董事 經(jīng)理 大客戶經(jīng)理 主要采購員 經(jīng)理 專家 專家 職員 職員 操作人員 操作人員 這個(gè)階段沒有多少肯定的評(píng)價(jià)，不過好的供貨商應(yīng)該勇于開 拓，要提出問題并發(fā)現(xiàn)客戶需要。因此，在大客戶管理孕育階段，供貨商要不失時(shí)機(jī)地加緊研究以證實(shí)他們對(duì)客戶的價(jià)值。 供貨商為了取得洽談成果需要付出艱辛的努力。雙方同時(shí)發(fā)出信號(hào)，并在決定合作之前相互間進(jìn)行信號(hào)的交換。大客戶管理孕育階段也可被稱為是“掃描與吸引（ scanning and attraction）”階段。 大客戶孕育階段 大客戶管理孕育階段是一個(gè)準(zhǔn)備階段，或是一種“期望”。隨著關(guān)系的發(fā)展，大客戶經(jīng)理必須培養(yǎng)自己和大客戶小組的技能。對(duì)供貨商和大客戶而言，每個(gè)階段都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，既有相應(yīng)的機(jī)遇也有威脅。為了更清楚地了解客大戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)，我們將對(duì)大客戶關(guān)系發(fā)展模型的五個(gè)階段進(jìn)行闡述。另外還介紹了從簡 單到復(fù)雜的相互作用的客戶關(guān)系階段的發(fā)展過程。無論怎樣，最終結(jié)果和所有買賣雙方關(guān)系的變化在關(guān)系發(fā)展模型中都有界定。 復(fù)雜 2 ZR包裝有限公司大客戶關(guān)系管理的理論依據(jù) 16 交易 客戶關(guān)系的實(shí)質(zhì) 合作 圖 24大客戶關(guān)系發(fā)展模型（托尼和威爾遜， 1994） 作為賣方總是期望用細(xì)致的計(jì)劃把大客戶關(guān)系管理從期望階段推進(jìn)到伙伴合作高度階段。這 種關(guān)系不但依賴于外部環(huán)境而存在和變化，也會(huì)因?yàn)殛P(guān)系主題本身的發(fā)展和變化而發(fā)生變化，因此，大客戶關(guān)系具有一個(gè)生命變化的過程。為了有效地制訂 ZR 包裝有限公司大客戶關(guān)系管理的策略和措施，需要對(duì)企業(yè)與大客戶提供所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并為其創(chuàng)造卓越的價(jià)值，真正留住大客戶?！薄４罂蛻糇鳛槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性客戶有以下特征：有巨大的盈利潛力，他們目前也許不是企業(yè)的最佳盈利客戶，各項(xiàng)指針卻顯示出整體健康且有良好的成長潛力，他們的要求與企業(yè)的能力非常匹配；與競(jìng)爭對(duì)手相比，企業(yè)能夠更好的滿足其需要；此外，大客戶有一定的關(guān)系需要和忠誠傾向，同時(shí)也可能幫助企業(yè)吸引到與企業(yè)能力想匹配的其它客戶群體，對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展和企業(yè)的創(chuàng)新帶來很大幫助，甚至是企業(yè)創(chuàng)新的重要源泉和學(xué)習(xí)的主要資源；他們?cè)敢馐褂没驅(qū)嶒?yàn)企業(yè)的新產(chǎn)品、新技術(shù)，相當(dāng)了解企業(yè)的某些技術(shù)和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，擁有相關(guān)技術(shù)的較為完整的信息。 大客戶是企業(yè)的戰(zhàn)略型客戶 企業(yè)的客戶補(bǔ)給在盈利能力上區(qū)別很大，而且對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略意義也各不相同。（ 5）大客戶的引薦行為，對(duì)企業(yè)來說，大客戶的認(rèn)可與口碑相傳是及其重要的，是企業(yè)贏得新客戶的重要途徑。（ 4）大客戶重復(fù)購買次數(shù)，在一定時(shí)期內(nèi)，大客戶對(duì)本公司服務(wù)和產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)越多，說明其對(duì)這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。以此類指針確定大客戶的忠誠度時(shí)， 要考慮服務(wù)和產(chǎn)品的特性，不同屬性的服務(wù)和產(chǎn)品在大客戶心目中的地位。 因此，衡量大客戶忠誠性的主要指針可以包括：（ 1）大客戶份額，指大客戶在某一時(shí)期內(nèi)對(duì)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的購買總額占其同類產(chǎn)品或服務(wù)購買總額的比例。有積極的引薦行為，能為企業(yè)樹立正面的口碑。流失者，由于不滿意企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而流失的客戶；恐怖分子，那些曾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù) 表現(xiàn)出超級(jí)忠誠但是表現(xiàn)出失望，企業(yè)又無力挽回的 客戶。 Frederick Newell 在 1997 年把客戶劃分為熟悉企業(yè)的客戶、認(rèn)同企業(yè)的客戶、與企業(yè)建立關(guān)系的客戶、有個(gè)體需要的客戶以及擁護(hù)企業(yè)的客戶等。 溫德以忠誠度為指針，將客戶細(xì)分為六類：仍將繼續(xù)使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的長期忠誠客戶；可能會(huì)轉(zhuǎn)向其它品牌的長期客戶；若企業(yè)事實(shí)刺激措施，可能會(huì)增加對(duì)本企業(yè)品牌的消費(fèi)的臨時(shí)客戶；若競(jìng)爭對(duì)手刺激措施實(shí)施，可能會(huì)減少對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的臨時(shí)客戶；可能成為客戶的非用戶；不可能成為客戶的非用戶。 大客戶一般是比較忠誠的客戶 忠誠是 大客戶行為特征之一，大客戶忠誠與企業(yè)運(yùn)營的長期利潤有很大關(guān)系，實(shí)踐“大客戶忠誠”的一個(gè)主要手段，就是為大客護(hù)著想，讓大客戶滿意。按照盈利能力對(duì)客戶細(xì)分，還必須考慮到客戶群的長期盈利能力，分析其能在未來給企業(yè)可能帶來的利益和機(jī)會(huì)。根據(jù)層次的不同，他們提出了良種略有 區(qū)別的金字塔模型，一種是 80/20 分布的客戶金字塔模型，另一種是四層級(jí)的金字塔模型（詳見圖23）。 Roland T. Rust, Valarie A. Zeithaml amp。根據(jù)“五等分法”或“十等分法”可以對(duì)客戶進(jìn)行更細(xì)化的盈利能力分析，艾略特 .愛登伯格的五區(qū)間管理法有助于企業(yè)集中精力于大客戶，同時(shí)組織最差客戶浪費(fèi)企業(yè)的資源；“貨幣十分法”把客戶總數(shù)劃分為十等分，分析在一定時(shí)期內(nèi)沒 10%的客戶對(duì)企業(yè)總銷售收入和利潤的貢獻(xiàn)率。 圖 22 帕累托變化圖 高盈利 不盈利 應(yīng) 該如何才能提高這些客戶的盈利能力 適度盈利 適度盈利或持平 這些客戶為何無利潤，能否改變其行為或服務(wù)成本，是否應(yīng)該脫離他們？ 這些客戶是誰？如何保持他們并吸引更多這樣的客戶？ 0 50 75 90 10% 20% 30% （ %） 總銷售量的百分比 總銷售量的百分比 50% 75% 90% 2 ZR包裝有限公司大客戶關(guān)系管理的理論依據(jù) 13 按盈利能力對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，可簡單地將客戶細(xì)分為盈利型、適度盈利型、保本型、非盈利客戶。 William O. Connell amp。 Robert E. Wayland amp。大客戶究竟有那些特征？下面從盈利性、忠誠性和戰(zhàn)略性來對(duì)大客戶進(jìn)行界定。下面將借鑒有關(guān)大客戶關(guān)系管理研究的相關(guān)成果，從企業(yè) 增長與大客戶導(dǎo)向的關(guān)系、大客戶容量瓶頸、大客戶流失及其成因等方面來進(jìn)一步分析 ZR 包裝有限公司樹立大客戶導(dǎo)向經(jīng)營理念的戰(zhàn)略意義，在對(duì)大客戶的特征分析的基礎(chǔ)上提出識(shí)別、選擇和管理大客戶的方法，繼而提出 ZR 包裝有限公司大客戶關(guān)系管理的目標(biāo)。 2 ZR包裝有限公司大客戶關(guān)系管理的理論依據(jù) 11 2 ZR包裝有限公司大客戶關(guān)系管理的理論依據(jù) 為什么 ZR包裝有限公司需要從戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識(shí)其大客戶管理工作，建立 公司的大客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略？從第一部分的分析可以知道， ZR 包裝有限公司的大客戶對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)展起著非常關(guān)鍵的作用，公司大客戶管理現(xiàn)狀是否能有效地留住大客戶，發(fā)掘新的大客戶，將決定公司能否在嚴(yán)峻的競(jìng)爭環(huán)境里生存。前面的分析已經(jīng)指出， ZR 包裝有限公司當(dāng)前的處境是機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。 通過以上的分析，我們可以把 ZR 包裝有限公司納入上圖的第 I 象限，其所處的是一個(gè)高機(jī)會(huì)的市場(chǎng) 區(qū)域。 ④ 經(jīng)營管理能力。 ③ 物流。 ZR 包裝有限公司位于全國人才高地上海，有大量潛在的人力資源可以獲得，加上所處工業(yè)園區(qū)的完善設(shè)施，充沛的電力供應(yīng)等都令競(jìng)爭對(duì)手嫉妒。 ZR 包裝有限公司作為一家經(jīng)營業(yè)績優(yōu)異的公司，幾年來已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力，加上與銀行良好的業(yè)務(wù)關(guān)系以及來自母公司的大力扶持，即使制造業(yè)受到當(dāng)前宏觀調(diào)空以及加息的影響， ZR包裝有限公司的資金鏈一直非常安全。 對(duì) ZR 包裝有限公司進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，必須要盡量選擇能充分發(fā)揮其能力的機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 I II III IV 機(jī)會(huì)潛在吸引力 成功概率 高 低 高 低 1 從戰(zhàn)略角度審視 ZR 包裝有限公司大客戶管理 10 圖 16 機(jī)會(huì)潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析矩陣 企業(yè)通過對(duì)營銷環(huán)境的分析研究，首要的任務(wù)是尋找和識(shí)別企業(yè)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。一個(gè)企業(yè)要增強(qiáng)對(duì)付市場(chǎng)問題的能力，必須采取更為積極的進(jìn)攻姿態(tài)，也就是要積極地尋找識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取相應(yīng)的措施，使企業(yè)能取得更大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。因此，可以把 ZR 包裝有限公司歸入圖 矩陣的第 I 或第 II 象限。 ZR 包裝有限公司內(nèi)部管理存在著相 當(dāng)多的問題，中層及以上管理人員的素質(zhì)普遍偏低，很多管理人員對(duì)公司遠(yuǎn)景認(rèn)識(shí)模糊；部門之間大量存在著扯皮現(xiàn)象，導(dǎo)致效率普遍低下；制度上缺少創(chuàng)新，如果要讓企業(yè)保持長久活力，必須進(jìn)行制度創(chuàng)新；員工的流動(dòng)性太大，一些老員工的離開，直接導(dǎo)致公司產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)波動(dòng)。這一事件無疑已經(jīng)為 ZR 包裝有限公司敲響了警鐘。例如，原先熱灌裝飲料均采用有內(nèi)襯墊的塑料蓋，但是由于采購商不斷壓低采購價(jià)格，珠海 ZF 公司率先推出了無內(nèi)襯墊的熱灌裝塑料瓶蓋。在上一節(jié)中已經(jīng)提到， ZR 包裝有限公司的研發(fā)能力并不突出，而客戶出于節(jié)約成本的考慮，盡量擠壓供貨商的價(jià)格。其它幾個(gè)提到的公司，在市場(chǎng)上也占據(jù)著一定的份額，并且上面所提及的幾家公司已經(jīng)成為可口可樂及百事可樂的認(rèn)證供貨商或者正致力于成為上述兩家公司的認(rèn)可供貨商。天津 AL 公司是一家日本企業(yè)，是全球公認(rèn)的優(yōu)秀制造商，其產(chǎn)品得到了飲料行業(yè)的高度認(rèn)同，其產(chǎn)品在百事系統(tǒng)內(nèi)占據(jù)著主潛在嚴(yán)重性 出現(xiàn)概率高低 高 低 高 低 1 從戰(zhàn)略角度審視 ZR 包裝有限公司大客戶管理 9 要的市場(chǎng)份額，由于憑借著較高的性價(jià)比， ZR 包裝有限公司成功進(jìn)入 百事可樂系統(tǒng)，但是有跡象表明，天津 AL公司已經(jīng)有可能準(zhǔn)備降價(jià)， ZR包裝有限公司如果想繼續(xù)在百事可樂系統(tǒng)立足，必然要精心擬訂應(yīng)對(duì)策略。珠海 ZF公司和 ZR 包裝有限公司 的母公司上市公司 ZJ企業(yè)的主營業(yè)務(wù)基本相同，比 ZR 包裝有限公司更早進(jìn)入塑料瓶蓋市場(chǎng)，其企業(yè)網(wǎng)站上的資料也表明，其年生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到 50億只，生產(chǎn)規(guī)模超過 ZR包裝有限公司，該公司是 ZR 包裝有限公司在可口可樂系統(tǒng)的最大競(jìng)爭對(duì)手。 I II III IV 圖 15 威脅分析矩陣 對(duì)于 ZR 包裝有限公司的市場(chǎng)威脅可以從以下角度來分析： ① 來自競(jìng)爭對(duì)手的威脅。本文將稍后的章節(jié)做出闡述。 從上面的分析我們可以看出， ZR 包裝有限公司具有相當(dāng)高的 市場(chǎng)吸引力和相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，結(jié)合圖 ，我們可以將其歸入 I象限，企業(yè)可以采取發(fā)展性戰(zhàn)略，通過投資不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)，支持成長的戰(zhàn)略。 ZR 包裝有限公司位于上海市一個(gè)著名的工業(yè)開發(fā)區(qū)，園區(qū)交通便利，電力供應(yīng)充沛，相對(duì)于國內(nèi)同業(yè)今年夏天的缺電現(xiàn)象， ZR 包裝有限公司具備極大的能源優(yōu)勢(shì)。而 ZR 包裝有限公司憑借其專業(yè)的瓶蓋制造商的身份，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)闹取?② 市場(chǎng)狀況。前面在 對(duì) ZR包裝有限公司的介紹中已經(jīng)提到， ZR包裝有限公司自成立以來一直保持著非?？斓陌l(fā)展速度，每年均保持著 50%以上的發(fā)展速度，而進(jìn)入 2022年，更是實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，截止 2022 年 11 月，公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 100%以上的銷售增長。 ZR 包裝有限公司本質(zhì)上來說是一家制造企業(yè)，與一般的手工制造業(yè)不同，公司采用先進(jìn)的流水線生產(chǎn)方式，其工人的相對(duì)素質(zhì)較低，中層以上管理人員的素質(zhì)層次不齊，在當(dāng)前的形勢(shì)下，公司的人員結(jié)構(gòu)尚可應(yīng)付，但是從長遠(yuǎn)來看，公司如果不致力于員工素質(zhì)的整體提高，必然會(huì)成為企業(yè)日后發(fā)展的軟肋。 ZR 包裝有限公司經(jīng)過 20222022 年的持續(xù)投資， 產(chǎn)能大幅度提高，現(xiàn)在已經(jīng)具有 40 億只的年產(chǎn)能，生產(chǎn)能力在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平。實(shí)際的研發(fā)水平應(yīng)該在行業(yè)內(nèi)中上水平。 ② 相對(duì)科研開發(fā)能力。 市場(chǎng)吸引力 高 II I I 中 III II I 低 III III II 低 中 高 相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)