理念行銷-2008年沈陽(yáng)華潤(rùn)丁香湖項(xiàng)目提案最后稿-關(guān)于華潤(rùn)項(xiàng)目的營(yíng)銷思考-文庫(kù)吧資料
2025-01-18 15:11本頁(yè)面
【正文】 品近千元，擁有萬(wàn)科物業(yè)依然是城市 “ 榮耀 ” 的符號(hào)意義 關(guān)注產(chǎn)品與社會(huì)地位相匹配，整體包括社區(qū)文化以及主體概念上能夠滿足作為 “ 第一居所 ”的心理和社交需求高知的特性決定了國(guó)外先進(jìn)文化的感染力 人群＞ 目標(biāo)消費(fèi)群洞察 樹 根 消費(fèi)特征 城市的居住欲望 —— 擇水而居 沈陽(yáng)作為一個(gè)缺水的城市，決定了城市高端人群的居住取向，渾河、蒲 河、南北運(yùn)河等等，稀缺的水資源成為居住價(jià)值的最大利益方面體現(xiàn)。渴求生態(tài)，渴求水、綠色、自然，樂于到郊區(qū)置業(yè)；力求讓自己住得寬松、舒暢，解放工作帶來(lái)的壓力。 現(xiàn)階段購(gòu)房動(dòng)機(jī)作為第二居住場(chǎng)所，待區(qū)域發(fā)展成熟，將作為第一居住場(chǎng)所 構(gòu)成及動(dòng)機(jī) 一期以區(qū)域內(nèi)及皇姑區(qū)，北站以北的沈河、和平區(qū)域?yàn)橹?，后幾期將?huì)以吸納全市的高端客戶群為目標(biāo) 追求高生活品質(zhì) 一旦具備消費(fèi)能力和“準(zhǔn)”消費(fèi)能力，消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生較早， 消費(fèi)生命周期相對(duì)較短 對(duì)新文化、強(qiáng)勢(shì)文化、異域文化具有很強(qiáng)吸納力 非理性狀態(tài)和理性狀態(tài)之間 —— 務(wù)實(shí)與追求“心理性”消費(fèi)之間徘徊 特征 人群＞ 目標(biāo)消費(fèi)群洞察 樹 根 他們高知或閱歷豐富，注重生活品質(zhì)、功效，追求和肯定物質(zhì)利益，同時(shí)具備社會(huì)責(zé)任感和家庭責(zé)任感，對(duì)待西方文化具有感召力。 2022年沈陽(yáng)市商品房銷售量排名第一為于洪區(qū)，銷售面積約為 ； 結(jié)論： 2022年房商品房的上市面積、消化面積同比 2022年有所增加，市場(chǎng)供需旺盛。 人群＞ 消費(fèi)習(xí)慣洞察 樹 根 衣： LV、 Dior、 Prada、 Armani 奢侈品牌消費(fèi)能力超越京滬 食：沈陽(yáng)在高端文化娛樂的支出 07年度增長(zhǎng) % 行：沈陽(yáng)市內(nèi)五區(qū)私家車日均增長(zhǎng)速度約 300輛 衣、食、住、行 人群＞ 消費(fèi)習(xí)慣洞察 樹 根 住 居住形勢(shì)新體驗(yàn) 稀缺資源的占有 國(guó)際先進(jìn)文化的附加 高品牌趨向 健康 自我價(jià)值實(shí)現(xiàn) 生活和精神 雙重附加值 高生活品質(zhì)追求 精神層面 物質(zhì)層面 市場(chǎng)＞ 內(nèi)部與外部競(jìng)爭(zhēng) 樹 根 區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 2022年商品房上市面積 ，消化面積 。 城市與人 以人為尊者，領(lǐng)演城市的生長(zhǎng)變遷 崇尚消費(fèi) 粗放 寬容的城市性格，核心文化缺失的狀態(tài)；盡管人均收入并不十分高，形成了一個(gè)“消費(fèi)城市”。使本案不僅局限在項(xiàng)目高度，最終領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域成為繼棋盤山、蒲河之后的另一生態(tài)休閑旅游度假區(qū)，這也是本次提報(bào)希望達(dá)成的目的。 ? 品牌觀 —— 連接品牌發(fā)展的現(xiàn)在與未來(lái) 單一產(chǎn)品端的意義，不僅在于“新城”的影響力，更在華潤(rùn)置地在沈品牌的軟著陸和廣度深度傳播，這是本次提報(bào)思考的立足點(diǎn)。Shenyang Concept Advertising Co.,Ltd. 理念行銷營(yíng)銷思考方法 多維度整合行銷系統(tǒng) 多維度整合行銷系統(tǒng) 整合服務(wù)的高度流程作業(yè)，零缺陷服務(wù)系統(tǒng) 消費(fèi)分眾精度群分以及消費(fèi)心理精度觸點(diǎn) 產(chǎn)品條件與價(jià)值等深的深度挖掘 企業(yè)品牌的廣度維護(hù)系統(tǒng) ? 契機(jī) —— 連接城市發(fā)展的現(xiàn)在與未來(lái) 未來(lái) 5到 7年，丁香湖新城將成為以濕地和西北楔綠地為主要特征的生態(tài)商貿(mào)居住服務(wù)區(qū) —— 這是華潤(rùn)置地的契機(jī)，更是責(zé)任。 構(gòu)想 ? 遠(yuǎn)見 —— 連接城市理想的現(xiàn)在與未來(lái) 我們希望“因改變而存在”的力量影響之下 ，“丁香湖”區(qū)域不僅僅是一個(gè)生態(tài)的丁香新城，更希望其能夠最終“觸發(fā)城市生活新欲望”。 課題 ? 營(yíng)銷觀 —— 連接建筑與生活的現(xiàn)在與未來(lái) 實(shí)踐“空間所能提供的美好的生活品質(zhì)和精神象征”， 將策劃端與傳播端結(jié)合，生產(chǎn)出將“建筑、體驗(yàn)與向往”統(tǒng)一的產(chǎn)物。 關(guān)于華潤(rùn)項(xiàng)目的營(yíng)銷思考 主題概念 樹根 樹冠 人群 市場(chǎng) ＳＷＯＴ 主題規(guī)劃 主題建筑 主題空間 主題情景 主題傳播 營(yíng)銷樹 主題商業(yè) 樹 根 人群 市場(chǎng) SWOT 人群＞ 城市文化肌理 樹 根 尋 根 沈陽(yáng)是一個(gè)沒有核心文化的城市，在旅游，工業(yè)文化，滿清文化之間徘徊，在社會(huì)轉(zhuǎn)型中的核心文化缺失，使得經(jīng)濟(jì)文化教育等方方面面的整體優(yōu)勢(shì)未能得以充分發(fā)揮，在一定程度上對(duì)比南方的強(qiáng)勢(shì)文化顯示出一種整體弱勢(shì)。 人群＞ 城市文化肌理 樹 根 沈陽(yáng)是一個(gè)具有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望和能力的城市 。 2022年商品房上市面積 ， 消化面積 。 一組數(shù)據(jù) 產(chǎn)品 人群 位置 影響 客戶群 一類競(jìng)品 萬(wàn)科魅力之城 類似 類似 屬于同一個(gè)區(qū)域，地塊屬性差異較大 與本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng) 城市中最具購(gòu)買力的人群 二類競(jìng)品 保利上林灣 略低于本項(xiàng)目 略低于本項(xiàng)目 緊鄰本項(xiàng)目，與本項(xiàng)目的地塊屬性基本一致 分流本項(xiàng)目的中低端產(chǎn)品客戶 城市中購(gòu)買力較強(qiáng)的人群 三類競(jìng)品 陽(yáng)光尚城、 格林春曉 低于本項(xiàng)目 低于本項(xiàng)目 屬于同一個(gè)區(qū)域，地塊屬性差異較大 分流本項(xiàng)目的低端產(chǎn)品客戶 改善生活條件的二次置業(yè)群體 四類競(jìng)品
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