【正文】 本的限制 從廣告制作來看，一國的制作成本過高，也會限制跨國公司廣告促銷媒介的選擇和促銷的效果。 （ 3）對廣告 時(shí)間 的限制 如德國規(guī)定電視臺播放廣告的時(shí)間為下午 5時(shí)到 8時(shí)之間，且每天不得超過 20分鐘。 71 國際廣告的限制因素 語言文字限制 政府或法律限制 社會文化限制 制作成本限制 72 語言文字的限制 主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： （ 1）語言翻譯的困難 （ 2）文盲率比較高 （ 3）存在使用不同語言的地區(qū) 73 政府或法律的限制 （ 1）對廣告 產(chǎn)品種類 的限制 如對香煙、酒類廣告等的禁止和限制。 67 廣播和電視 由于 廣播和電視 的娛樂性較強(qiáng)，能為一般人所接受，又能深入社會各個(gè)階層，因而成為多數(shù)國家最重要的廣告媒介。 66 報(bào)紙和雜志 報(bào)紙是最早用于廣告的媒介之一，由于其普及面廣、覆蓋率高，刊登及時(shí)、發(fā)行迅速、閱讀方便、又可保存，因而是一種較好的傳播工具。 （ 3）季節(jié)折扣 例如：服裝的返季折扣 農(nóng)產(chǎn)品的返季銷售 63 促銷策略 ? 廣告促銷 ? 人員推銷 ? 營業(yè)推廣 ? 公共關(guān)系 64 廣告促銷 ? 國際廣告媒介的選擇 ? 國際廣告的限制因素 65 國際廣告媒介的選擇 世界各國廣告媒介的形式多種多樣，結(jié)構(gòu)差異也較大，不但各國可使用媒介的結(jié)構(gòu)不同，各跨國公司在使用媒介上也存在著較大差異。 例如： 石英電子表 1972年 300美元 1975年 64美元 1979年 29美元 60 新產(chǎn)品定價(jià) 滲透定價(jià) 是指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時(shí)價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率。大眾由于長期在家轎市場占據(jù)老人地位，所以對于市場競爭缺乏敏感，常常處于消極應(yīng)付狀態(tài)，很少主動出擊。但是與消費(fèi)者的期望相比，仍有不小的距離。它的定價(jià)為 ，比桑塔納 2022的售價(jià)下降了 7000元以上。利潤的最大化保證了豐田具有持續(xù)而深厚的競爭力。豐田向來不喜歡一擲數(shù)億的大手筆，而總是追求以最小投入取得最大利潤。 57 花冠：高開低走 豐田：利潤是硬道理 豐田花冠 從 定價(jià)卻遭到普遍的責(zé)難。這前后的巨大反差，讓人強(qiáng)烈地感覺到福特對中國市場的誠意與決心。 案例： 三款新車背后的不同戰(zhàn)略 56 蒙迪歐：低價(jià)入市 福特：背水一戰(zhàn) 在蒙迪歐上市儀式上，當(dāng) 長安福特 的總裁宣布 04款蒙迪歐的價(jià)格為 ，在場的經(jīng)銷商爆發(fā)出長達(dá)三分多鐘的掌聲。 例如：咖啡包裝中的杯子 兒童食品包裝袋中的小玩具 飲料蓋中的兌獎憑證 54 ? 新產(chǎn)品定價(jià) ? 撇脂定價(jià) ? 滲透定價(jià) ? 心理定價(jià) ? 尾數(shù)定價(jià) ? 聲望定價(jià)法 ? 招徠定價(jià)法 ? 折扣定價(jià) ? 現(xiàn)金折扣 ? 數(shù)量折扣 ? 季節(jié)折扣 定價(jià)策略 55 2022年初， 長安福特 的 04款蒙迪歐、天津一汽豐田 的花冠和 上海大眾 的桑塔納 3000接連上市，給競爭日趨激烈的中檔車市場又投下三枚重量級的炸彈。 例如： 寶潔的“潘婷”洗發(fā)水 52 再使用包裝策略 再使用包裝策略 是指產(chǎn)品用完之后，包裝物本身還可以有其它用途。 例如：寶潔生產(chǎn)的洗衣粉 49 品牌延伸策略 品牌延伸策略是指企業(yè)利用已成功的品牌推出新產(chǎn)品或改進(jìn)型產(chǎn)品，即把已成為名牌的產(chǎn)品品牌延伸到新產(chǎn)品或改進(jìn)型產(chǎn)品上。特別是那些專業(yè)性較強(qiáng)的企業(yè)，更愿意采取這一品牌策略。 46 第四，品牌應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐奈幕蜕盍?xí)慣，避免產(chǎn)生沖突。 “ novo”是一個(gè)拉丁詞根、代表 “ 新意 ” 、 “ 創(chuàng)新 ” ， “ Le”取自原先的 “ Legend”，承繼 “ 傳奇 ” 之意，整個(gè)單詞寓意為 “ 創(chuàng)新的聯(lián)想 ” 或 “ 聯(lián)想創(chuàng)新 ” 。 ” 這就是聯(lián)想更換品牌標(biāo)識的直接原因。 44 “ Legend”的中文含義是 “ 傳奇 ” ，可這個(gè)好聽的英文名字早已被多個(gè)國家注冊，聯(lián)想產(chǎn)品進(jìn)入海外市場，根本無法使用該標(biāo)識進(jìn)行銷售及市場推廣。以代替沿用 15年之久的英文標(biāo)識 “ Legend”，并已在全球范圍內(nèi)注冊。 例如： “ 奔馳 ” 、 “美加凈 ” 品牌命名策略 42 第三，品牌應(yīng)力求簡短，易于發(fā)音、辨認(rèn)和記憶，而且具有新意。 ” 40 產(chǎn)品品牌和包裝策略 ? 產(chǎn)品品牌策略 ? 品牌命名策略 ? 單一品牌策略 ? 多品牌策略 ? 品牌延伸策略 41 第一，品牌應(yīng)具有本身的特點(diǎn)。對此 ， 飛利浦總裁說 ， “ 在這種困難的環(huán)境下 ， 要開辟自己的道路 ， 就必須搶先擁有易于銷售并且易于提供服務(wù)的產(chǎn)品 。 另外 ， 日本企業(yè)仿造熱門貨的速度很快 。 案例： 針對日本市場的產(chǎn)品選擇 39 例如 ， 質(zhì)量和維修保養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的提高 ， 一些特殊設(shè)計(jì)要求的把握等 。 早在 20世紀(jì) 70年代就向日本引入了電動咖啡用具 、 電動剃須刀以及其他小器械生產(chǎn)線 ， 但是直到現(xiàn)在才開始盈利 。 37 例如不同國別的消費(fèi)者購買 冰箱 ， 他們對冰箱的款式 、 色彩 、 容量大小 、 品牌等會有不同的要求 ， 而對冰箱里的 壓縮機(jī) 的要求卻是共同的 ， 即要求壓縮機(jī)制冷效果好 、 噪音小 。 然而在營銷實(shí)踐中 ， 企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用 。 35 這種產(chǎn)品策略更多地是從國際消費(fèi)者需求個(gè)性角度來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，能更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，贏得國際消費(fèi)者的喜愛，有利于開拓國際市場，增加產(chǎn)品的銷售量，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象。 （ 3）有助于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度。 33 采用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品策略： （ 1）可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。一個(gè)柿子通常只能賣一次，但如果將柿子制成 “ 信息產(chǎn)品 ” ，就可以賣千萬次。柿農(nóng)一頭霧水。接著又拍了他們貯存柿子的過程。下面的人則手腳飛快地把它們不斷地?fù)斓街窨鹄?，同時(shí)還不忘高聲大嗓門地和樹上的人拉家常。下面的一個(gè)人就從草叢里把柿子找出來，撿到一個(gè)竹筐里。 29 柿農(nóng)很高興。