【正文】 ，可接受的產(chǎn)品總價受到一定的限制，如一般多層或電梯公 寓等，對社區(qū)規(guī)模、環(huán)境綠化等要求較代，但對家居生活配套要求較高。 成都市區(qū)的該類客群追求 “5＋ 2”式的周末休閑度假生活方式 ，應(yīng)該是本案的重要客群來源之一。該類客群追求的是別墅類產(chǎn)品或者城市豪宅，這與本項目明顯不相符，首先排除。 B、按客戶群體的分層細(xì)分 根據(jù)客戶群體的收入水平、消費層次、社會階層等，我們把客戶 群體分成以下三個部分：高端客群、中高端客群（主流消費客群）、中 偏 低端客群。 都江堰二環(huán)胥家路口項目 項目發(fā)展及競爭 環(huán)境 研究 報告 第 16 頁 共 30 頁 都江堰市 本地客群， 一直以來，都是都江堰市區(qū)板塊房地產(chǎn)開發(fā)的主要推動力，但隨著對中等階層的購買力的深度挖掘，目前剩下的優(yōu)質(zhì)客群并不明顯，要么是有較強實力的偏高端客群，轉(zhuǎn)向偏高端以上的產(chǎn)品，要么是缺乏購買力的中低收入者，對價格十分敏感 。 都江堰市區(qū)板塊對成都市區(qū)客群的吸引，目前仍然停留在 高性價比的 類別墅小公寓 產(chǎn)品，即郊區(qū)產(chǎn)品的產(chǎn)品吸引力和價格吸引力，來吸引成都市區(qū)的 休閑度假型 客群 ，以實現(xiàn)他們對 “5＋ 2”式的周末休閑 度假生活方式的追求 。這類客群應(yīng)該是本案的重要客群之一，特別是再細(xì)分下去，我們會發(fā)現(xiàn)都江堰市區(qū)板塊對阿壩州的 退休養(yǎng)老型 客群的吸引力特別大，都江堰市基本上成了阿壩州在內(nèi)地的后勤基地。 外地客群，主要是指成都以外的其他地區(qū)的客群，他們選擇在成都購房的可能性是存在的，特別是中國西部地區(qū)的客群 ，而且他們對都江堰市有一定的傾向性 。 都江堰二環(huán)胥家路口項目 項目發(fā)展及競爭 環(huán)境 研究 報告 第 15 頁 共 30 頁 目標(biāo)市場細(xì)分 A、按客戶群體的來源地細(xì)分 根據(jù)項目所處的地理區(qū)位，以及 目前的房地產(chǎn)市場狀況，可以根據(jù)客戶群體的來源地（主要是指戶籍地），把客戶分成四部分：成都市區(qū)客群、 都江堰市 本地客群、成都郊區(qū)（縣、市）客群、外地客群。如低收入顧客群的住宅細(xì)分市場。 ? 集中性營銷策略。面對不同的細(xì)分市場推出不同的樓盤，采取多品種經(jīng)營，多樣式的市場營銷，滿足顧客的不同需求。 ? 差異性營銷策略。 C、 STP 營銷的策略層面 ? 無差異營銷策略 房地產(chǎn)無差異市場營銷策略，是指推出滿足有關(guān)細(xì)分市場共性的單一產(chǎn)品，并運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客要求。 都江堰二環(huán)胥家路口項目 項目發(fā)展及競爭 環(huán)境 研究 報告 第 14 頁 共 30 頁 開發(fā)機構(gòu)的目標(biāo)與實力， 無論哪個細(xì)分市場，企業(yè)要在其中取得成功，必須具備相應(yīng)的人力、物力、財力和經(jīng)營管理能力，并且符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能進(jìn)入成功的目標(biāo)市場。 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力， 如某個細(xì)分市場已經(jīng)有為數(shù)從多、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細(xì)分市場就會降低吸引力。符合項目的細(xì)分市場，應(yīng)滿足以下條件： 有一定的需求和規(guī)模， 細(xì)分市場必須有現(xiàn)在和潛在的需求，這是進(jìn)入目標(biāo)市場的前提。細(xì)分因素可選擇單因素法、多因素法。 都江堰二環(huán)胥家路口項目 項目發(fā)展及競爭 環(huán)境 研究 報告 第 13 頁 共 30 頁 第四章 項目定位思路分析 STP 營銷思路闡釋 A、 STP 營銷，又稱為態(tài)勢分析法，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有 一定的決策性。相比 都江堰市區(qū) 競爭對手形成鮮明的特點和樓盤亮點，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 其次，本案依托于較低的地價，可以開發(fā)中檔偏低的住宅，以多層為主，以價格吸引力和產(chǎn)品形態(tài)來吸引成都及阿壩州地區(qū)的退休養(yǎng)老型客群，以及對價格比較敏感的都江堰本地的中低端客群。 如果定位于中偏低檔，則面臨周邊 眾多 低端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)權(quán)房的激烈競爭，從而在價格上也不具有優(yōu)勢。 我們通過消費者需求調(diào)研，也證實了本案的上述優(yōu)劣勢，說明本案的優(yōu)劣勢十分明顯，而且得到消費者的普遍認(rèn)同。 項目地塊本身規(guī)模太小，僅 20 畝，無法形成規(guī)模開發(fā)優(yōu)勢。 劣勢（ WEAKNESS） 本項目最大的劣勢，是區(qū)位上的劣勢，項目處于二 環(huán)外 1 公里，周邊沒有任何商品房開發(fā)項目，遠(yuǎn)離都江堰市區(qū)板塊的主要開發(fā)區(qū)域，地塊很生。 優(yōu)勢（ STRONGTH） 本項目最大的優(yōu)勢，是周邊知名學(xué)校較多，教育配套環(huán)境較好，可以十分方便學(xué)生的讀書。 都江堰二環(huán)胥家路口項目 項目發(fā)展及競爭 環(huán)境 研究 報告 第 11 頁 共 30 頁 第三章 項目基地分析 項目地塊位于都江堰市胥家鎮(zhèn)高橋村六組，圍墻內(nèi)占地面積 ㎡，約。 受訪者通常是通過 “路過、路牌 ”來了解到房地產(chǎn)項目相 關(guān)信息，再次為閱讀報紙或親朋好友介紹了解，有九成的受訪者閱讀成都商報與華西都市報。對于社區(qū)內(nèi)的景觀配套，受訪者有認(rèn)為需要有綠化草坪、水景類。 項目測試資料部分 三成受訪者認(rèn)為本案環(huán)境清幽是項目最大的優(yōu)勢，其次為項目周邊自然綠化較好、品牌學(xué)校眾多、有天然的河渠是本案較好的優(yōu)勢，有少數(shù)受訪者還提及到本案因為位于非城區(qū)可能價格有一定優(yōu)勢，還有受訪者認(rèn)為本案規(guī)劃有多層住宅很適合中老年人的居住需求特性，本案可根據(jù)自身特點在營銷宣傳時打出差異化需求訴語以擴大消費群體廣度。 有六成以上的受訪者可接受的單價為 2501~3000 元，總價集中 25~30 萬，超過 41 萬的比例僅 有一成多；受訪者對 12 種購房選擇因素中最關(guān)心的是房屋的工程質(zhì)量，其次是戶型設(shè)計，再次為周邊的交通條件與小區(qū)景觀環(huán)境；對于社區(qū)配套來說，受訪者首選需要 1000 平米以下的超市，以滿足日常用品的需求，其次為醫(yī)院 \門診 \品牌藥店、銀行或自動存取款機，再次為綜合型的商業(yè)與小孩老人室外活動場所。 關(guān)于建筑形態(tài)選項：有近七成的受訪者選擇了普通多層，其次是低層數(shù)的花園洋房，再次是層數(shù)相對較高的小高層電梯住宅，通過拆分性別數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)男性與女性受訪者在選擇自己偏愛的建筑形態(tài)時沒有太大的差異；關(guān)于喜歡的建筑風(fēng)格依次是現(xiàn)代、中式、歐式，其中現(xiàn)代風(fēng)格占了總比例的七成，都江堰二環(huán)胥家路口項目 項目發(fā)展及競爭 環(huán)境 研究 報告 第 9 頁 共 30 頁 且喜歡現(xiàn)代風(fēng)格的受訪者年齡分布 較廣，女性多于男性受訪者比例，喜愛中式風(fēng)格的則主要為 31~40 歲，男性多于女性比例；關(guān)于喜愛的外立面顏色：清爽淡雅的受訪者占了近七成比例，其次為深沉穩(wěn)重占了近二成比例，男性受訪者比女性更為喜歡深沉穩(wěn)重的顏色。 消費者居住現(xiàn)狀部分 因為本次調(diào)研地選在都江堰市區(qū) ，所以本次受訪者中有 2/3 以上的比例是居住在都江堰市區(qū)內(nèi)及市區(qū)周邊的 （此比例并非是現(xiàn)都江堰市樓盤現(xiàn)居客戶比例） 其次為成都五城區(qū)內(nèi)的受訪者；在受訪者中已置業(yè)有一套住宅的客戶占了總比例的八成，現(xiàn)居都江堰區(qū)域的受訪者在此項中占有很高比例，置業(yè)的戶型以套二、三為主； 六成以上受訪者是三人家庭。 都江堰二環(huán)胥家路口項目 項目發(fā)展及競爭 環(huán)境 研究 報告 第 8 頁 共 30 頁 第二章 項目 消費者需求調(diào)研結(jié)論 甄別與背景資料部分 （訪問地點在都江堰市區(qū)） 在未來兩年內(nèi)購房可能性在 80%以上的受訪者達(dá)到了總數(shù)的九成比例，本次受訪者的年齡主要集中在 25~40 歲之間；家庭月均收入集中在 3001~5000 元之間；受訪者學(xué)歷主要為高中、大專、本科，家庭收入與受訪者學(xué)歷成正比關(guān)系；已有兩次置業(yè)的 受訪者學(xué)歷均大專、本科。本案所臨的幸福大道片區(qū)，是在都江堰市區(qū)第一次向外擴張時，在建川麗水青城系列樓盤的帶動下，沿幸福大道一直向東擴展而形成的區(qū)域， 隨著天府大道片區(qū)依托走馬河與江安河而發(fā)展起偏高端產(chǎn)品，本區(qū)域的產(chǎn)品由于受到自然資源的限制，會逐漸走向中端，而且沿柏條河一線，也會逐漸成為偏高端產(chǎn)品競逐的場所，從而與天 府大道相抗衡。 因此，都江堰市區(qū)板塊，在挖掘本地中高端客群 的基礎(chǔ)上，將會逐漸轉(zhuǎn)向以成都、甚至中國西部的退休養(yǎng)老、休閑度假型客群為主，發(fā)展多層及低層花園洋房產(chǎn)品或小高層電梯洋房產(chǎn)品。 都江堰二環(huán)胥家路口項目 項目發(fā)展及競爭 環(huán)境 研究 報告 第 7 頁 共 30 頁 都江堰市區(qū) 房地產(chǎn)發(fā)展與競爭狀況 2022 年，由于多家知名房地產(chǎn)開發(fā)機構(gòu)的介入，青城山板塊逐步向高端、高品質(zhì)的開發(fā)路線回歸，隨著成都置信、珠江地產(chǎn)、中鐵二局、廣州力迅房產(chǎn)、大連億達(dá)、重慶龍湖地產(chǎn)等品牌開發(fā)商的進(jìn)入，青城山板塊的別墅開發(fā)逐漸走向品牌時代，青城山板塊的別墅樓盤，將在成都的高端別墅市場占據(jù)更加重要的位置。 都江堰二環(huán)胥家路口項目 項目發(fā)展及競爭 環(huán)境 研究 報告 第 6 頁 共 30 頁 都江堰市人口規(guī)模適中，密度不大，城市化程度較低，人口機械變動增長率較高，對市域外的人口具有較大的吸引力，這為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一定的潛在需求。 都江堰市，是中國歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市，擁有得天獨厚的自然山水景觀和歷史人 文資源，