【正文】 的制定要緊緊圍繞目標(biāo)人群的特征及預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)，理想的教育策略應(yīng)該包括 健康教育策略、社會策略、環(huán)境策略 三個(gè)方面。如衛(wèi)生保健人員，有關(guān)行政領(lǐng)導(dǎo)、朋友等。如嬰幼兒保健教育計(jì)劃一級目標(biāo)人群是嬰幼兒的母親、祖母、外祖母，其它親屬和嬰幼兒實(shí)際的監(jiān)護(hù)人。 ，確定干預(yù)的環(huán)境目標(biāo)。如經(jīng)濟(jì) …… ，以確定其重要性。 流行病學(xué)診斷： (STEP 2) 目的： 明確目標(biāo)人群的主要健康問題以及引起健康問題的行為因素與環(huán)境因素。 人群生活質(zhì)量：人群的需求和生活質(zhì)量。 Form PRECEDE to PROCEED Source: Health Promotion Planning: An Educational and Environmental Approach by Lawrence W. Green and Marshall W. Kreuter The basic process of program design PRECEDE ? Social diagnoses: ? Epidemiological diagnoses: ? Behavior and environmental diagnoses: ? Educational and anizational diagnoses: ? Management and policy diagnoses: PROCEED ? Implementation phase (Process evaluation): ? Evaluation phase (immediate evaluation, impact evaluation, oute evaluation): ，制定目標(biāo)和目的 社區(qū)診斷 (STEP 1) ： 可采用座談會、專家咨詢、回顧現(xiàn)有的信息、流行病學(xué)調(diào)查與社會學(xué)調(diào)查、民意測量、問卷調(diào)查等。 PROCEED（ policy, regulatory and anizational constructs in educational and environmental development)指執(zhí)行教育和環(huán)境干預(yù)中運(yùn)用政策、法規(guī)和組織階段。 制定計(jì)劃的原則 ? 明確的目標(biāo) ? 整體性的原則 ? 前瞻性的原則 ? 彈性原則：要留有余地 ? 從實(shí)際出發(fā)原則 ? 參與的原則 計(jì)劃設(shè)計(jì)的程序 PRECEDEPROCEED模式： PRECEDE (predisposing, reinforcing and enabling constructs in education/environmental diagnosis and evaluation)： 指在教育 /環(huán)境診斷和評價(jià)中應(yīng)用傾向因素、促進(jìn)因素及強(qiáng)化因素。 第五節(jié) 組織傳播 組織傳播： 是指以組織為主體的信息傳播活動。 大眾媒介的共同特點(diǎn) ? 間接性傳播 ? 覆蓋面廣 ? 負(fù)有重大的輿論導(dǎo)向和社會責(zé)任 ? 具有時(shí)效性 ? 可確保信息的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化 媒介組合 (media mix) 指同一大眾傳播的媒體計(jì)劃之中，使用兩種或兩種以上不同的媒體。 大眾傳播的特點(diǎn) ? 傳播者是職業(yè)性的傳播機(jī)構(gòu)和人員，借助非自然的傳 播技術(shù)手段 ? 傳播的信息是公開、公共、面向所有人群 ? 信息擴(kuò)散距離遠(yuǎn)，速度快，覆蓋區(qū)域廣泛 ? 大眾傳播是單向的。 ? 個(gè)人與個(gè)人之間：交談、訪問、勸告、咨詢 ? 個(gè)人與群體之間：授課、報(bào)告、演講、講座 ? 群體與群體之間：會談、座談、討論 …… 人際傳播的特點(diǎn) ? 簡便易行 ? 交流的雙方角色互換 ? 針對性強(qiáng) ? 反饋及時(shí)、交流充分 ? 速度慢、信息量小 人際傳播的技巧 ? 說話技巧 ? 非語言交流 ? 問話技巧（開放式問題、封閉式問題、傾向型 問題、試探性問題、索究型問題、復(fù)合型問題） ? 聽話技巧 ? 反饋技巧（語言反饋、體語反饋、書面反饋） ? 觀察技巧 人際傳播的技巧 ? 說話技巧 ? 非語言交流 ? 問話技巧（開放式問題、封閉式問題、傾向型 問題、試探性問題、索究型問題、復(fù)合型問題） ? 聽話技巧 ? 反饋技巧（語言反饋、體語反饋、書面反饋） ? 觀察技巧 語言交流的技巧 ? 尋求共同點(diǎn)：仔細(xì)觀察、理解對方的心態(tài)、避免相異之處。它是指以“ 人人健康 ” 為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用各種傳播媒介渠道和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康的目的而制作、傳播、分散、分享健康信息的過程。 （四）設(shè)計(jì)社會營銷目標(biāo)和營銷組合 ? 認(rèn)知改變 ? 行動改變 ? 行為改變 ? 價(jià)值改變 社會營銷以改變目標(biāo)群體的行為為主線 核心 —— 改變目標(biāo)群體的行為 1）改變認(rèn)知和價(jià)值觀 2）改變行為 : 短期行為 （獻(xiàn)血）、 長期行為 （戒煙） ?Product—— 產(chǎn)品 ?Price—— 價(jià)格 ?Place—— 地點(diǎn)或渠道 ?Promotion—— 促銷 ?People—— 人員 ?Physical evidence—— 有形展示 ?Process—— 過程 （五）社會營銷計(jì)劃的制定與執(zhí)行 （ 1）構(gòu)建組織機(jī)構(gòu) 三個(gè)層次：總部層、地方實(shí)際工作層和方案輔助層 （ 2）社會營銷計(jì)劃的實(shí)施 1）職責(zé)目標(biāo) 2）職責(zé)方針和標(biāo)準(zhǔn)程序 3）職責(zé)計(jì)劃和預(yù)算方案 4）啟動和保持行動 第八章 健康傳播方法與技巧 第一節(jié) 傳播概論 信息 （ information)： 訊息 (message)： 健康信息 （ health information)：泛指一切有關(guān)人的健康的知識、技術(shù)、技能、觀念和行為模式，即健康傳播過程中傳授雙方所制作、傳遞和分享的內(nèi)容。 集中營銷 ? 將力量集中在一個(gè)細(xì)分市場，在該細(xì)分市場中讓目標(biāo)群體接受、拒絕、改變一種行為。 這種做法可以照顧優(yōu)先需要發(fā)展的市場，并提供更多的資源。 優(yōu)點(diǎn)：降低成本 缺點(diǎn)：難以滿足不同目標(biāo)群體的需求。 ? 例如社會營銷者運(yùn)用年齡和職業(yè)變量對反吸毒營銷計(jì)劃的目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，得到下列細(xì)分群體 1）青少年學(xué)生 2）年輕的成年無業(yè)者 3）年輕的成年從業(yè)者 4）中年無業(yè)者 5）中年從業(yè)者 6）老年人 （三）目標(biāo)市場的選擇 無差異性營銷 在所有的細(xì)分市場都采用相同的營銷策略，更多考慮目標(biāo)群體在需求上的共同特點(diǎn)，而不管他們之間的差異性。 ? 通過調(diào)研認(rèn)識目標(biāo)接受者的特別需要、欲望、態(tài)度和行為以及營銷社會產(chǎn)品的特征，社會營銷者才能成功地開展社會變革。 衛(wèi)生服務(wù)營銷中的細(xì)分變量：行為變量、心理變量和統(tǒng)計(jì)變量。 如何選擇社會營銷策略 （二）調(diào)研目標(biāo)接受群 衛(wèi)生服務(wù)營銷運(yùn)動的核心是有望成為衛(wèi)生服務(wù)社會營銷產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人、群體和全體居民。 策略：將社會營銷重新定位于 C模式中，深入挖掘個(gè)人得益。 策略：通過強(qiáng)大的社會支持降低行為改變的精神成本。 在節(jié)約資源活動中，向大家展示：什么樣的行為在家里就能節(jié)約資源（如刷牙時(shí)關(guān)掉水龍頭），并不斷提醒公眾要這樣做。無需改變目標(biāo)公眾的基本生活方式和態(tài)度，但不能帶來直接的個(gè)人收益。 例：在勸說人們進(jìn)行甲肝疫苗的注射時(shí)，向人們宣傳接種可能帶來的個(gè)人收益，并盡量使人們能夠方便就近注射。 策略：強(qiáng)調(diào)受益，尤其是個(gè)體受益。 社會營銷環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治 /法律及社會化力量等 6大力量。 社會營銷與市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別 社會營銷 傳統(tǒng)營銷 產(chǎn)品 理念或者行為。應(yīng)研究受眾經(jīng)常停留、經(jīng)過的各工作、生活地點(diǎn)，以及這些地點(diǎn)對受眾影響的基礎(chǔ)上，選擇地點(diǎn)。 (4)地點(diǎn) ? 在何處把產(chǎn)品銷售給受眾，在何處是最理想的地點(diǎn)。 在吸煙者強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利時(shí)，重點(diǎn)宣傳被動吸煙有害，吸煙害人害己，是不道德和不文明行為，社會禁煙法規(guī)。 (3)促銷 涉及訊息和傳播渠道 ? 對新行為或產(chǎn)品的利益該說什么；降低費(fèi)用可能不是主要的，健康行為或產(chǎn)品的價(jià)值（保護(hù)健康的作用）可能更重要； ? 目前受眾對產(chǎn)品的需求是什么；用什么傳播戰(zhàn)略能創(chuàng)造或增加受眾對產(chǎn)品的需求。另一方面，促進(jìn)因素（如國際競賽： Quit and Win，給戒煙者獎(jiǎng)金）可減少價(jià)格。另一種考慮價(jià)格的方法是用受眾在采納項(xiàng)目確定的信念和行為時(shí)所遇到的障礙和促進(jìn)因素。在社會市場學(xué)中，