【正文】 沖動(dòng)性消費(fèi)的最大動(dòng)力！ 104 105 顧客在自然站立時(shí)，伸手可及的范圍，約從地板開始 60CM到180CM的范圍，這個(gè)空間就為黃金陳列范圍。 93 貨架 背板 底板 托臂 立柱 層板 是最主要最基本的陳列工具 護(hù)欄 二、商品陳列道具 94 促銷臺(tái) 放置在通道中或端頭處 95 棧板（地堆） 放置在通道中或端頭處，一般為木方制作和塑料制作 96 生鮮陳列柜 97 島 柜 98 立 柜 99 包柱 100 其他 專柜、掛鉤、筐籃、端架等等 101 ?（一）、顯而易見(jiàn)原則 ?（二）、分類陳列原則 ?（三）、縱向陳列原則 ?（四）、豐滿陳列原則 ?（五）、安全陳列原則 ?（ 六）、易于取放原則 ?（七）、有力說(shuō)明原則 ?（八）、關(guān)聯(lián)陳列原則 ?（九）、合理分配原則 三、商品陳列的原則 102 超市所采用的是自助式的銷售方式 ， 是由商品本身來(lái)向顧客最充分地展示 、 促銷自己 。 （ 5）、使顧客產(chǎn)生消費(fèi)或購(gòu)買愿望。 （ 3）、引起顧客對(duì)商品的注意。 92 商品陳列的功能： （ 1）、表示商品的種類及其在店內(nèi)的位置，幫助顧客尋找需要購(gòu)買的商品。 合理地陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購(gòu)買、節(jié)約空間、美化購(gòu)物環(huán)境等各種重要作用。 90 一、商品陳列及其目標(biāo)、功能 商品陳列定義： 指 以產(chǎn)品為主體， 運(yùn)用各種展示技巧 ,借助 各種工具與設(shè)施，結(jié)合銷售文化及產(chǎn)品定位， 按銷售者的經(jīng)營(yíng)思想及要求，將產(chǎn)品有規(guī)律地?cái)[設(shè)、展示、以方便顧客購(gòu)買，提高銷售效率 ，直接或間接地向目標(biāo)顧客展示商品。 。 對(duì)基本陳列要求未落實(shí)到位。 A類商品陳列不突出。 88 第三節(jié)、商品陳列 89 目前商品陳列中存在的問(wèn)題： 陳列面平均分配。講求安全與健康，多采取中性色彩系列。講求興趣與活潑感，多用鮮艷活潑的對(duì)比色調(diào)。多用穩(wěn)重、沉靜、樸實(shí)的色調(diào)，稍加有活力的純色，如用紅、黑、藍(lán)色，給人以堅(jiān)定耐用的感覺(jué)。 87 大類商品的習(xí)慣色調(diào) 2 ? 機(jī)電產(chǎn)品。多用中性色調(diào)和素雅色調(diào)。 ? 化妝品。安全與營(yíng)養(yǎng)。除大路貨和童裝外，均取高雅的色調(diào)，男性，則取明快的色調(diào)顯示活力強(qiáng)，有氣魄，粗獷有力；女性，則取和諧、柔和的色調(diào)，烘襯溫柔的女性美。 86 大類商品的習(xí)慣色調(diào) 1 ? 服裝。 85 失敗的例子 ? 如果硬要標(biāo)新立異，用青綠色調(diào)設(shè)計(jì)餅干的陳列，用銀灰色設(shè)計(jì)午餐肉的陳列，勢(shì)必使人初看一下就產(chǎn)生誤解，細(xì)看之后會(huì)產(chǎn)生厭惡感，食欲減退。 ? 不過(guò)超級(jí)市場(chǎng)的色彩應(yīng)以淡色調(diào)為主，若超級(jí)市場(chǎng)的面積不大，就不應(yīng)用太多的色彩。 83 84 成功的例子 ? 在色彩的布置上，超級(jí)市場(chǎng)應(yīng)以讓顧客感到舒適、輕松為前提，不同的商品可以用不同的顏色做背景。 ? 有些色彩，會(huì)給人以酸、甜、苦、辣不同的味覺(jué)感受，以致不同的嗅覺(jué)感受。 82 賣場(chǎng)的商品形象色 ? 商品形象色是指不同大類商品上，經(jīng)常使用的能促進(jìn)銷售和便利使用的色彩或色調(diào)。 80 81 不同商品有各自獨(dú)特傾向的色彩語(yǔ)言 ? 通過(guò)不同商品各自獨(dú)特傾向的色彩語(yǔ)言，顧客更易辨識(shí)商品和產(chǎn)生親近感。 ? 在光線比較暗淡的走廊、休息室，以及零售店鋪中希望使人感到比較舒暢、比較明亮的其他場(chǎng)所，應(yīng)用這些色彩，效果最好； ? 棕色和金黃色被認(rèn)為是泥土類色調(diào)，可以與任何色彩配合。 ? 餐館應(yīng)該運(yùn)用這些色彩以及燭光和壁爐，以便對(duì)顧客的心境產(chǎn)生影響，使他們感到溫暖、親切。 78 “暖色 ” ? 紅色、黃色、橙色，美術(shù)家、藝術(shù)家們認(rèn)為是 “ 暖色 ” 。 ? 每逢節(jié)日，各報(bào)報(bào)頭套紅，色彩奪目，使人頓覺(jué)眼前明亮，精神為之一振。 （十一）賣場(chǎng)色彩設(shè)計(jì) 色彩設(shè)計(jì) 77 ? 色彩可以對(duì)消費(fèi)者的心情產(chǎn)生影響和沖擊。 按照人們對(duì)色彩的感受，可將色彩分為冷色、暖色和中間色。 ?在地面和墻壁的裝飾上一般都會(huì)綜合考慮顧客的視覺(jué)效果。 75 （十）賣場(chǎng)的 天花板與 地板 ?在內(nèi)部裝飾上，超級(jí)市場(chǎng)主要應(yīng)考慮天花板、地面、墻壁、實(shí)物等的布置。 較高的基本照度（ 5001000 LUX），冷色調(diào)（ 4000K），較好的顯色性（ Ra80），營(yíng)造一種親切隨意的氛圍。 平均照度為（ 300500 LUX），自然色調(diào)（ 30003500K）和很好的顯色性（ Ra90）。 74 不同服裝專賣店燈光效果的設(shè)計(jì) 相對(duì)較低的基本照度（ 300LUX），暖色調(diào)（ 25003000K）和很好的顯色性（ Ra90）。此外，燈光的走向應(yīng)與貨架保持一致，才能最大范圍的照亮商品，消除陰影。 72 店內(nèi)的照明方法很多，可以分為基本照明、特別照明和裝飾照明三類。 ?人們的味蕾會(huì)對(duì)某些氣味作出反應(yīng)，以致可以只是憑藉嗅覺(jué)就可嗅出某些商品的滋味。 ?這個(gè)秘訣早巳被零售店鋪的經(jīng)營(yíng)者熟知，所以每天快打烊時(shí)，零售店鋪就播放快節(jié)奏的搖動(dòng)樂(lè)，迫使顧客早點(diǎn)離開，好早點(diǎn)收拾早點(diǎn)下班。 70 （七）賣場(chǎng)的聲音與音響配置 ?根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：在美國(guó)有 70％的人喜歡在播放音樂(lè)的零售店鋪購(gòu)物，但并非所有音樂(lè)都能達(dá)到此效果?！?冷 ” 感覺(jué)還可使交感神經(jīng)興奮，導(dǎo)致腹腔內(nèi)血管收縮、胃腸運(yùn)動(dòng)減弱，從而出現(xiàn)諸多相應(yīng)癥狀。 ? 同時(shí)，如果在空調(diào)房間溫度調(diào)得較低的地方待的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)使血管急劇收縮，血流不暢，使關(guān)節(jié)受損受冷導(dǎo)致關(guān)節(jié)痛。 ? 據(jù)介紹，空調(diào)病是因?yàn)槿嗽诳照{(diào)環(huán)境中呆久了，容易產(chǎn)生頭痛、惡心、嘔吐、胸悶氣短的癥狀，尤其是老年人和兒童，很容易因?yàn)榭照{(diào)溫度低等原因出現(xiàn)這些癥狀。實(shí)際上，人體所感覺(jué)到的有效溫度，比室內(nèi)空氣的溫度要相應(yīng)略低一些，一般約低 1至 2℃ ，那么26℃ 就是一個(gè)可以使人實(shí)際感覺(jué)更為舒適的溫度。 ? 規(guī)定中關(guān)于 26℃ 的規(guī)定依據(jù)是什么？ ? 醫(yī)學(xué)專家給出的解釋是，當(dāng)人的正常體溫為 37℃ 時(shí)，人體皮膚表面的溫度約為 33℃ 左右，當(dāng)室內(nèi)溫度高于 33℃ 時(shí)就會(huì)有熱的感覺(jué)，而低于 33℃ 時(shí)則會(huì)有涼的感覺(jué)。其實(shí)，空調(diào)溫度的高低不光是舒適度的問(wèn)題，還涉及到節(jié)能。 ? 在使用空調(diào)時(shí)，維持舒適的溫度和濕度是至關(guān)重要的。 ? 通風(fēng)來(lái)源可以分自然通風(fēng)和機(jī)械通風(fēng)。 ?結(jié)賬通道的寬度一般設(shè)計(jì)為 ，這是兩位顧客可正常通過(guò)的最佳尺寸；長(zhǎng)度一般為 6米，即扣除了收銀臺(tái)本身約為 2米的長(zhǎng)度之外，收銀臺(tái)與最近的貨架之間的距離至少應(yīng)該有 4米以上，以保證有足夠的空間讓等候的顧客排隊(duì)。此時(shí)，顧客等待付款結(jié)算的時(shí)間更要短些，使顧客快速付款，走出店外，緩解壓力。 ? 大量調(diào)查表明，顧客等待付款結(jié)算的時(shí)間不能超過(guò) 8分鐘，否則就會(huì)產(chǎn)生煩躁的情緒。 （ 6）、良好的貨架有助于商品特色展示及銷售額的提高。 (4)、保證存儲(chǔ)貨物的質(zhì)量，可以采取防潮、防塵、防盜、防破壞等措施，以提高物資存儲(chǔ)質(zhì)量。 (2)、存入貨架中的貨物，互不擠壓，物資損耗小，可完整保證物資本身的功能，減少貨物的損失。在倉(cāng)庫(kù)設(shè)備中，貨架是指專門用于存放成件物品的保管設(shè)備。 在通道內(nèi)不能陳設(shè) 、 擺放一些與陳列商品或特別促銷無(wú)關(guān)的器具或設(shè)備 ， 以免阻斷賣場(chǎng)的通道 ， 損害購(gòu)物環(huán)境的形象 。 沒(méi)有障礙物 通道是用來(lái)誘導(dǎo)顧客多走 、 多看 、 多買商品的 。這種陳列線長(zhǎng)短的差異，反映了不同規(guī)模面積的超市在布局上的要求 設(shè)置通道遵循的原則： 62 通道上的照度要明亮 通常通道上的照度起碼要達(dá)到 1 000勒克斯；尤其是主通道 ， 相對(duì)空間比較大 ， 是客流量最大 、 利用率最高的地方 。有時(shí)需要借助于連續(xù)展開不間斷的商品陳列線來(lái)調(diào)節(jié)。 少拐角 事實(shí)上一側(cè)直線進(jìn)入，沿同一直線從另一側(cè)出來(lái)的店鋪并不多見(jiàn)。 在顧客購(gòu)物過(guò)程中盡可能依貨架排列方式，將商品以不重復(fù)、顧客不回頭走的設(shè)計(jì)方式布局 （ 3）、設(shè)置通道遵循的其它原則： 61 平坦 通道地面應(yīng)保持平坦 。 優(yōu)點(diǎn)： 氣氛活躍，可增加即興購(gòu)買機(jī)會(huì)； 便于顧客自由瀏覽，不會(huì)產(chǎn)生急切感； 易于顧客移動(dòng)； 缺點(diǎn)： 顧客難以尋找出口，易導(dǎo)致顧客在店內(nèi)停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，不便分散客流；造成場(chǎng)地浪費(fèi) （ 2）、通道的形式。 （ 2）、通道的形式。 優(yōu)點(diǎn)： 能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍； 易使顧客看到更多商品，增加購(gòu)物機(jī)會(huì)。 缺點(diǎn)： 易于產(chǎn)生冷淡的氣氛，在一定程度上限制顧客的自由瀏覽，容易丟失商品。 通道的形式主要有三種： 第一、直線式：又稱格子式，即通道與貨架平行設(shè)置。通道的寬度要適宜即 要保證顧客提著購(gòu)物筐或推著購(gòu)物車，能與同樣的顧客并肩而行或順利地擦肩而過(guò)。良好的通道設(shè)置，引導(dǎo)顧客按設(shè)計(jì)走向賣場(chǎng)的每一個(gè)角落，接觸所有商品，使賣場(chǎng)空間得到最有效的利用。通道的寬度因客流量及賣場(chǎng)面積的大小而定。 ? 通道設(shè)計(jì)的好壞直接影響到顧客能否順利地進(jìn)行購(gòu)物，影響到零售店鋪的商品銷售業(yè)績(jī)。 ? 出口附近可以設(shè)置一些單位價(jià)格不高的商品，如口香糖、圖書報(bào)刊、餅干、飲料等，供排隊(duì)付款的顧客選購(gòu)。 52 零售店鋪的出口設(shè)計(jì) ? 零售店鋪的賣場(chǎng)的出口必須與入口分開，出口通道寬應(yīng)大于 1． 5米。 ? 入口處還應(yīng)靠近超級(jí)市場(chǎng)的大門，并留有一定的空間以方便顧客的進(jìn)入。 50 超市入口附近的布局 1 ? 入口處一般會(huì)放置推車、購(gòu)物筐等工具，以方便購(gòu)物。 ? 零售店鋪的入口與賣場(chǎng)內(nèi)部配置關(guān)系密切，在布局時(shí)，應(yīng)以入口設(shè)計(jì)為先。 46 47 一般來(lái)說(shuō) ， 長(zhǎng)期的行為習(xí)慣使消費(fèi)者在逛商店時(shí)也不自覺(jué)地沿著逆時(shí)針?lè)较蛐凶?， 因此在一個(gè)有許多支道的商店里 ， 根據(jù)一般日用品挑選性和男性購(gòu)買商品求速求便 、 不愿花時(shí)間比較的心理要求 ， 日用品和一些男性用品通常應(yīng)擺放在各個(gè)逆時(shí)針?lè)较虻娜肟谔帲? 而根據(jù)商品挑選性強(qiáng)和女性購(gòu)買商品較挑剔 ， 一般花較多時(shí)間的特點(diǎn) ， 這類商品和婦女用品通常應(yīng)擺放在距離逆時(shí)針入口較遠(yuǎn)的地方； 請(qǐng)注意顧客的右轉(zhuǎn)習(xí)慣 48 二、超市布局設(shè)計(jì)的重要區(qū)域和內(nèi)容 （一）、出入口 49 零售店鋪的入口設(shè)計(jì) ? 零售店鋪賣場(chǎng)入口要設(shè)在顧客流量大、交通方便的一邊，通常人口較寬，出口相對(duì)窄一些，入口比出口大約寬 1／3。 其目的在于通過(guò)采取單獨(dú)一處多品種大量陳列方式，造成一定程度的顧客集中，從而烘托門店氣氛。 包括：熱門商品；特意大量陳列商品；廣告宣傳商品。變化的速度，可刺激顧客來(lái)店采購(gòu)的次數(shù)。通常情況可配置如下的商品： 1）特價(jià)品 2）高利潤(rùn)的商品 3）季節(jié)商品 4）購(gòu)買頻率較高的商品 5）促銷商品 端架商品，可視其為臨時(shí)賣場(chǎng)。 42 第三磁石： 端架商品 第三磁石指的是端架的位置。 明亮、華麗的商品通常也是流行、時(shí)尚的商品。 具有季節(jié)感的商品必定是最富變化的，因此，超市可借季節(jié)的變化做布置，吸引消費(fèi)者的注意。新商品的引進(jìn)伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，將新商品配置于第二磁石的位置，必會(huì)吸引消費(fèi)者走入賣場(chǎng)的最里面。 在此應(yīng)配置的商品有： 1）最新的商品 消費(fèi)者總是不斷追求新奇。 3）主力商品 41 第二磁石： 展示觀感強(qiáng)的商品 第二磁石位于通路的末端 ， 通常是在超市的最里面 。消費(fèi)量多、消費(fèi)頻度高的商品是絕大多數(shù)消費(fèi)者隨時(shí)要使用的，也是時(shí)常要購(gòu)買的。 39 40 第一磁石： 主力商品 第一磁石位于主通路的兩側(cè)，是消費(fèi)者必經(jīng)之地，能拉引顧客至內(nèi)部賣場(chǎng)的商品，也是商品銷售的最主要的地方。 ? 商品配置中磁石理論運(yùn)用的意義是，賣場(chǎng)中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品以促進(jìn)銷售，并且這種配置能引導(dǎo)顧客逛完整個(gè)賣場(chǎng)，達(dá)到增加顧客沖動(dòng)性購(gòu)買率比重的目的。 ? 因?yàn)榉鞘称凡皇穷櫩吞焯煨枨蟮牧?xí)慣性、計(jì)劃性購(gòu)買商品，生鮮是顧客每日的需求，將生鮮設(shè)計(jì)在賣場(chǎng)終端，有效延長(zhǎng)顧客賣場(chǎng)滯留時(shí)間，促