【正文】 前提 ?華僑城集團具有多年的地方政府職能，這為房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在規(guī)劃和實施上提供了良好的支持和政策保護，在其他地方這種便利極難獲得 ?華僑城為發(fā)展地區(qū)旅游事業(yè)而對相關(guān)的旅游景觀、市政和環(huán)境的投資巨大，對居住環(huán)境及華僑城聲譽有很大幫助。住宅市場中僅 %的消費者愿意購買總價在100萬以上的房屋 與華僑城同檔次的物業(yè)在深圳市場競爭激烈 ?單價 70009000元的樓盤在深圳市高檔物業(yè)中競爭最為激烈 ?深圳市南山區(qū)和福田區(qū)內(nèi)規(guī)模超過 15萬平方米，售價 7000元 /平方米以上，具備完善的小區(qū)配套和優(yōu)美環(huán)境設(shè)計的正在開發(fā)樓盤已有超過 20個 華僑城房地產(chǎn)應(yīng)考慮擴展客戶群的可能性以保證足夠的需求 高檔公寓供大于求的現(xiàn)象在全國范圍最為嚴(yán)重 2021年高檔出租公寓空置率預(yù)測 資料來源：深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司， 1999年上海房地產(chǎn)年鑒，怡高物業(yè)顧問 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 4 1 .6 0 %3 7 .8 3 %35%3 0 .2 2 %深圳 上海 北京 廣州 . Kearney 47/OCT/rz 51 華僑城房地產(chǎn)目前的核心競爭力需要在真正的市場中得到磨煉和提高 ?核心競爭力提供了通向多樣市場的潛在渠道 ?核心競爭力對最終產(chǎn)品的消費者所獲得的利益貢獻巨大 ?競爭者難以模仿，是個別技術(shù)和技能的復(fù)雜結(jié)合 確定核心競爭力 的三個標(biāo)準(zhǔn) 華僑城房地產(chǎn) 現(xiàn)有核心競爭力 華僑城房地產(chǎn)現(xiàn)階段核心競爭力是其運用多種資源規(guī)劃、設(shè)計和發(fā)展大型高檔居住社區(qū)中的自然環(huán)境和文化氛圍的能力。首期付款降低，貸款年限拉長至三十年，住房裝修貸款及二手商品房按揭貸款的推出 ? 高科技、金融等高收入、高文化程度的人口在深圳及其他第一類大城市的比例進一 步提高 機遇 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 47 華僑城房地產(chǎn)的現(xiàn)有戰(zhàn)略思想引發(fā)了一系列有待澄清的問題 華僑城房地產(chǎn)戰(zhàn)略思想 ? 側(cè)重開發(fā)華僑城內(nèi)的土地資源，同時尋找向外擴展的機會 ? 建立高檔的，具備美好自然環(huán)境和文化氛圍的二十一世紀(jì)住宅示范區(qū)以吸引國內(nèi)高收入，高文化品位客戶群和香港中高收入專業(yè)人士 ? 以自有資金滾動發(fā)展為主 待澄清的問題 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 注：科爾尼公司根據(jù)訪談和華僑城現(xiàn)有文件 ? 制定此計劃的依據(jù)是什么？是根據(jù)集團公司發(fā)展目標(biāo)自上而下制定的，還是由子公司根據(jù)自身情況自下而上提出的？ ? 目標(biāo)客戶群的市場潛力是否足夠保證集團公司和房產(chǎn)公司的經(jīng)濟目標(biāo)？ ? 地域擴展和客戶群的明確目標(biāo)是什么？ ? 華僑城房產(chǎn)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和程序是否完備？ ? 這個發(fā)展戰(zhàn)略覆蓋的時間范圍是多長？ . Kearney 47/OCT/rz 48 現(xiàn)有戰(zhàn)略在地域擴展方面需要進一步完善 ? 集團和房地產(chǎn)分公司管理層對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)核心競爭力認(rèn)識不清晰，這是導(dǎo)致管理層對是否走出華僑城意見不統(tǒng)一的根本原因 ? 華僑城在房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃能力需要進一步加強，以支持制定明確的擴展戰(zhàn)略 ? 房地產(chǎn)分公司自身的戰(zhàn)略規(guī)劃流程有待明確，能力有待加強 華僑城房地產(chǎn)戰(zhàn)略現(xiàn)狀 ?集團根據(jù)其投資組合計劃所設(shè)立的房地產(chǎn)份額對房地產(chǎn)公司發(fā)展的速度和地域擴展方式會產(chǎn)生重大影響 明確戰(zhàn)略的重要性 華僑城剩余容量(140萬平方米 ) 2021年 ~2021年開發(fā)總面積(2021年開發(fā) 7萬平方米 ) 房地產(chǎn)在 2021年集團凈資產(chǎn)中比例 10% 20% 300億 300億 % % 發(fā)展速度 (開發(fā)面積平均增長率 ) 發(fā)展方式 內(nèi)部發(fā)展為主 必須積極在華僑城外發(fā)展 房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略必須明確并和集團目標(biāo)一致 資料來源：訪談 140萬平方米 220萬平方米 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 49 各地房地產(chǎn)上市公司 1999年 主營業(yè)務(wù)利潤率 資料來源：中國資訊行 上海 廣東 福建 深圳 ? 深圳外的市場可以具有更高的收益 ? 房地產(chǎn)公司宜眼光長遠，有計劃地積極向外發(fā)展，并盡早鍛煉在華僑城外成功運作的能力 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 各地房地產(chǎn)上市公司 1999年 凈資產(chǎn)收益率 8 . 2 6 %1 0 . 3 8 % 1 0 . 4 3 %1 2 . 8 8 %上海 廣東 福建 深圳 5 . 1 4 %1 6 . 3 6 % 1 6 . 7 3 %2 2 . 3 0 %地域方面若局限在華僑城區(qū)內(nèi)發(fā)展會制約房地產(chǎn)發(fā)展的潛力 . Kearney 47/OCT/rz 50 現(xiàn)有戰(zhàn)略中的目標(biāo)市場潛力有限且競爭十分激烈 目標(biāo)客戶群在深圳乃至全國都容量有限 深圳 ?2021年深圳銷售量預(yù)為470萬平方米。 ? 國內(nèi)一些有實力的大型地產(chǎn)商跨區(qū)發(fā)展， 建設(shè)大規(guī)模環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，成為華僑城在全國各地 (包括深圳 )的強大競爭對手 ? 房地產(chǎn)在現(xiàn)階段利潤率處于中高水平，且 進入市場相對容易，大規(guī)模投資者有可能繼續(xù)進入，而使競爭加劇。它必須通過有效的營銷策略變成品牌優(yōu)勢的一部分 ? 沒有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)將最終被排除在第一集團之外 ? 國內(nèi)現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，整合是必然的 ? 我國現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)約 ，平均資產(chǎn)為不足 4000萬人民幣 ? 房地產(chǎn)市場仍非常的分散 ? 1997年上海，深圳房地產(chǎn)前十名僅占市場 22% 和 18% ? 而 1997年香港房地產(chǎn)前十名已占市場80% ? 品牌效應(yīng)也要求規(guī)模經(jīng)濟作后盾 ? 有效的策劃與營銷要規(guī)模來保證資金來源 ? 市場份額太小也無法形成有力的品牌影響力 為成為一個有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ姆慨a(chǎn)商， 華僑城應(yīng)著手同時建立品牌和規(guī)模的優(yōu)勢 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 品牌優(yōu)勢的形成 規(guī)模經(jīng)濟的形成 資料來源：深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司， 1999年中國統(tǒng)計年鑒，中國中國資訊行 . Kearney 47/OCT/rz 45 華僑城房地產(chǎn)目前處于有利的地位 ? 潛在房產(chǎn)客戶將周邊自然環(huán)境列為僅次于交通位置的第二重要購買因素 ? 華僑城在深圳被列為僅次于福田中心區(qū)的適合居住區(qū)域 ? 深圳消費者在發(fā)展商綜合評價中將華僑城列為第二位 在消費者眼中，環(huán)境別具一格 與競爭者相比，毛利獨占鰲頭 0%10%20%30%40%19981999 銷售毛利 華僑城房產(chǎn) 深圳房產(chǎn) 萬科房產(chǎn) 華僑城房地產(chǎn)應(yīng)抓住有利時機在市場整合之前建立 領(lǐng)先的市場份額，并努力成為市場整合的領(lǐng)導(dǎo)者 資料來源 : 深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司，上市公司資料 ，中國資訊行 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 46 華僑城集團房地產(chǎn)總體業(yè)務(wù)分析表明機會和挑戰(zhàn)并存 ? 得天獨厚的土地資源和自然、文化及旅游環(huán)境 ? 規(guī)劃及建設(shè)大型社區(qū)環(huán)境的能力 ? 建筑質(zhì)量管理和成本控制能力 ? 初步建立的良好信譽 優(yōu)勢 ? 市場研究和產(chǎn)品定位 ? 市場營銷及銷售能力 ? 戰(zhàn)略發(fā)展計劃能力 弱勢 ? 海外超大型地產(chǎn)商的進入，可能加快經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)房產(chǎn)市場整合的速度。前五名的深圳房產(chǎn)商每家只占有 13%的市場份額 述評 0%10%20%30%40%1994 1995 1996 1997 1998年增長率 GDP 商品房銷售額 . Kearney 47/OCT/rz 44 房地產(chǎn)市場競爭將導(dǎo)致品牌優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟的形成 ? 房地產(chǎn)品牌的作用正日趨明顯 ? 發(fā)達地區(qū)已出現(xiàn)品牌集中的趨向。這給目前處于有利地位的華僑城房地產(chǎn)提供了良好的發(fā)展機遇 ，同時，越加激烈的市場競爭也將帶來新的挑戰(zhàn) ? 華僑城房地產(chǎn)的現(xiàn)有戰(zhàn)略思想在一些方面有待商榷 ? 地域擴展方針需要明確，且不宜過度局限于華僑城內(nèi) ? 目標(biāo)市場若僅限于高檔住宅，潛力有限且競爭十分激烈 ? 華僑城房地產(chǎn)的競爭力需要在真正的市場中得到磨煉和提高 ? 華僑城房地產(chǎn)的核心競爭力目前仍以一個相對保護的商業(yè)環(huán)境為前提。是否應(yīng)該規(guī)劃其他業(yè)務(wù)應(yīng)達到的目標(biāo)以平衡在電子行業(yè)的比重 ? 跨地區(qū)及國際擴展的目標(biāo)也未建立 ?哪些是目標(biāo)區(qū)域？多少業(yè)務(wù)比例應(yīng)是來源于國際投資？ ?華僑城集團而非其子公司是否應(yīng)投資海外項目 未闡明的問題 舉措 2：明確目標(biāo) . Kearney 47/OCT/rz 24 完整的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)包括成長和效益兩部分，并按業(yè)務(wù)和區(qū)域劃分子目標(biāo) ? 成長性目標(biāo) ? 銷售收入及其增長率 ? 市場份額及其增長率 ? 資產(chǎn)及其增長率 ? 效益性目標(biāo) ? 投資收益率 ? 銷售利潤率 ? 凈資產(chǎn)利潤率 ? 目標(biāo)細分化 ? 按主要業(yè)務(wù) ? 按地域 — 按國內(nèi) /國際 系統(tǒng)化的戰(zhàn)略目標(biāo) ? 明確集團及子公司發(fā)展目標(biāo)，以及集團與子公司目標(biāo)之間的關(guān)系，將幫助集團合理分配資源，以及按子公司目標(biāo)衡量子公司業(yè)績 ? 明確集團資產(chǎn)組合目標(biāo)，以追求收益與風(fēng)險比的最優(yōu)化 ? 對新興行業(yè)定立成長和收益的目標(biāo)，有助于項目的選擇和評，以及獲得所需的資源投入，保證在資產(chǎn)組合中的份額 ? 以總體銷售或資產(chǎn)的百分比來確定國際化的目標(biāo)，將指導(dǎo)各業(yè)務(wù)向外發(fā)的速度和投入 戰(zhàn)略目標(biāo)的作用 舉措 2：明確目標(biāo) . Kearney 47/OCT/rz 25 集團目標(biāo)的制定是基于對各業(yè)務(wù)在各區(qū)域市場發(fā)展的預(yù)測，并按公司遠景規(guī)劃進行調(diào)整 舉措 2：明確目標(biāo) 示意 公司遠景規(guī)劃 集團利潤目標(biāo) 集團凈資產(chǎn)預(yù)計 集團銷售 收入目標(biāo) 集團預(yù)計 總成本開支 凈資產(chǎn)利潤率 銷售利潤率 業(yè)務(wù) A銷售收入預(yù)測 業(yè)務(wù) B銷售收入預(yù)測 業(yè)務(wù) C銷售收入預(yù)測 國內(nèi)市場 國外市場 地區(qū) 1 產(chǎn)品 I 預(yù)計銷售數(shù)量 地區(qū) 2 地區(qū) 3 產(chǎn)品 II 預(yù)計銷售單價 部門 I銷售收入 部門 II銷售收入 目前銷售收入 預(yù)計年均增長 (按同樣方法歸總成本開支 ) 比較 調(diào)整 + + + + + + + x x 提供預(yù)測 設(shè)定目標(biāo) 目標(biāo)組成和設(shè)定 . Kearney 47/OCT/rz 26 舉措 3： 對旅游業(yè)，華僑城集團應(yīng)考慮整合旅游公司以發(fā)揮協(xié)同效益，并建立明確的向外發(fā)展商業(yè)模式 . Kearney 47/OCT/rz 27 概要 ? 中國旅游業(yè)將會持續(xù)強有力的增長 ? 華僑城所擁有的旅游產(chǎn)品和管理經(jīng)驗使其在迅速發(fā)展的旅游行業(yè)中處于十分有利的地位 ? 將這些機遇和優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為真正的收益， 華僑城集團需要整合其旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營，并建立一個成功的擴展戰(zhàn)略 ? 整合應(yīng)從主題公園經(jīng)營開始，最終包含所有與旅游相關(guān)的業(yè)務(wù) (類似迪斯尼的模式 ) ? 擴展戰(zhàn)略應(yīng)基于對事實的詳細分析，并考慮以下機會 — 在國內(nèi)擴展主題公園 (形式和內(nèi)容需要根據(jù)地域市場和消費者者的要求 ) — 增加新的與旅游相關(guān)的業(yè)務(wù) 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 . Kearney 47/OCT/rz 28 中國旅游業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展 述評 % 5% 8% 10% 1997 2021 2021 1996 美國 中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿? 1996 英國 12% 5% 15% 10% 中國 ? 我國的自然風(fēng)光資源和社會歷史 文化資源遠遠沒有完全開發(fā) ? 我國有望在 2020年成為世界最大的旅游目的地國，接待旅游者人數(shù)達 ? 與發(fā)達國家旅游總收入占 GDP的比例相比較，我國旅游業(yè)還仍處于發(fā)展的初期階段 資料來源：華夏證券研究所行業(yè)研究報告 旅游行業(yè) 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 旅游收入占 GDP的比例 . Kearney 47/OCT/rz 29 華僑城旅游業(yè)務(wù)正面臨著新的機遇和挑戰(zhàn) 0202140006000800010000經(jīng)過過去三年的持續(xù)發(fā)展 賓館 主題公園 華僑城旅游正面臨新的機遇和挑戰(zhàn) ?入世后，國際商務(wù)往來的增加將直接為各景點帶來更多的客源 ?國家新的休假管理辦法將促使更多的國內(nèi)游客旅游 ?香港迪斯尼樂園將于 2021年開業(yè)，將對華僑城形成強大的競爭 ?近十年來，國內(nèi)景點建造過密，使旅游業(yè)競爭十分激烈 ?144小時的入境免簽證將為華僑城帶來更多的外國游客 1997 1998 1999 銷售利潤