新版營銷管理基礎(chǔ)教程-文庫吧資料
2025-01-10 01:03本頁面
【正文】 投資能獲得長期競爭優(yōu)勢的不同領(lǐng)域 消費者市場細分 ? 地理 （ Geographic） 地區(qū) 城市規(guī)模 人口密度 氣候 評估營銷目標的優(yōu)先 次序并選擇最終的營 銷目標 制訂產(chǎn)品策略、 價格策略、渠道策 略、促銷策略 主 要 工 作 機會與威脅分析 ? 經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然環(huán)境的現(xiàn)狀和變化趨勢 ? 采購行為特征 ? 需求特征 ? 需求變化情況 ? 競爭者的數(shù)量 ? 競爭者的目標市場 ? 競爭者的產(chǎn)品 ? 競爭者的業(yè)務(wù)狀況 ? 競爭者的市場策略 ? 目標市場容量 ? 目標市場的增長率 ? 目標市場的需求變化趨勢 市場環(huán)境 客戶 競爭者 市場需求 機會： ———— ———— ———— 威脅： ———— ———— ———— 優(yōu)勢和劣勢分析 ? 公司的財務(wù)資源 ? 公司品牌價值 ? 公司人力資源 ? 公司的市場占有率 ? 公司的核心競爭力 ? 公司的營銷管理能力 ? 公司的客戶服務(wù)能力 ? 公司的成本控制能力 公司資產(chǎn) 公司能力 優(yōu)勢： ———— ———— ———— 劣勢： ———— ———— ———— SWOT分析可以從以下方面著手 ? 市場需求（市場容量、市場增長率） ? 客戶（主要客戶群、需求特征：用途、影響購買的因素、用戶購買的行為方式） ? 競爭者（市場結(jié)構(gòu)、競爭者的產(chǎn)品、競爭者 的營銷的優(yōu)勢和劣勢） ? 公司資源 /能力（產(chǎn)品、營銷能力） 消費者市場研究 消費者購買行為模型 營銷及環(huán)境 刺激 購買者 黑箱 購買者 反映 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 經(jīng)濟 技術(shù) 社會 法律 購買者 特征 購買者 決策過程 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣者選擇 采購選擇 采購數(shù)量 消費者購買決策過程 確認 某種 需要 評估 可行 方案 制定 采購 方案 搜尋 可行 方案 采購 后的 行為 文化因素 社會因素 個人因素 產(chǎn)業(yè)市場研究 組織 影響 環(huán)境 影響 產(chǎn)品 影響 個人 影響 識別 問題 分配 責權(quán) 搜尋可 行方案 評估可 行方案 制定采 購方案 競爭者研究 產(chǎn)品競爭者 行業(yè)競爭者 品牌競爭者 目標；策略；優(yōu)勢 /劣勢；反映 宏觀環(huán)境研究 人口統(tǒng)計環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境 政治法律環(huán)境。通過了解公司資產(chǎn) 和能力，發(fā)現(xiàn)公司 的優(yōu)勢和劣勢 市場營銷管理 ： ； :； ： 內(nèi) 容 市場營銷觀念的新發(fā)展 市場分析及制定營銷計劃的方法 市場細分與差異化營銷 市場營銷組合策略的制定 ： ； :； ： 市場營銷觀念的新發(fā)展 中國企業(yè)營銷發(fā)展的一般過程 營銷是廣告和促銷 營銷是微笑服務(wù) 營銷是細分和創(chuàng)新 營銷是定位 營銷是分析、計劃和控制 國外企業(yè)營銷發(fā)展的過程和趨勢 整體 營銷 細分化 營銷 深度 定位 營銷 一對一 營銷 對營銷核心概念的重新認識 顧客 滿意 關(guān)系 營銷 產(chǎn)品 服務(wù) 產(chǎn)品 服務(wù) 產(chǎn)品 服務(wù) 市場營銷 對營銷核心概念的重新認識 ? 市場營銷： 市場營銷不同于推銷 推銷的焦點是賣方的需求；營銷的焦點是 買方的需求 推銷致力于將賣方的產(chǎn)品銷售出去；營銷 則是通過深入了解顧客的需求；制定相應(yīng) 的戰(zhàn)略和策略；通過使顧客滿意實現(xiàn)企業(yè)利益 對營銷核心概念的重新認識 ? 產(chǎn)品： 產(chǎn)品是用來滿足顧客需要的任何東西 一個產(chǎn)品由 3個要素組成：實體、服 務(wù)和創(chuàng)意 實體是傳送服務(wù)的工具，營銷的任務(wù) 是銷售產(chǎn)品實體中所包含的服務(wù)和利 益，而不是產(chǎn)品實體本身 對營銷核心概念的重新認識 ? 服務(wù)： 顧客對服務(wù)的需求日益增強 在產(chǎn)品實體之間的差別越來越難以識別 的情況下，服務(wù)是形成差別化的重要途 徑 在某些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，服務(wù)將唱主角，
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