【正文】 ? 許多第三終端往往是當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)，通過他們的處方，可利用第三終端對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊?，擴(kuò)大其他領(lǐng)域的銷售 ? 適合 – 市場開拓初期 – 無牢固市場基礎(chǔ) – 無大的費(fèi)用、廣告支持 – 無臨床基礎(chǔ) – 常規(guī)品種 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 對(duì)于有 OTC基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)、通路基礎(chǔ)的企業(yè)來說，第三終端的開發(fā)是深度分銷工作的落實(shí)，也是擴(kuò)大市場份額的有效手段 ? 由于在一線市場占有，對(duì)商業(yè)、消費(fèi)者有拉動(dòng)作用，相應(yīng)影響第三終端，覆蓋難度降低 ? 本來往往就是第三終端的在銷產(chǎn)品，只不過面臨第三者段經(jīng)營者不感興趣、力推替代高利潤品種的問題 ? 如果不及時(shí)開展工作，可能在基層被逐步蠶食 ? 通過適當(dāng)?shù)睦嬲{(diào)劑，提升第三終端的積極性，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售 ? 可以輸入新的適合第三終端銷售的產(chǎn)品線，利用企業(yè)品牌、主產(chǎn)品影響力，利用通路網(wǎng)絡(luò)能力，發(fā)揮第三終端消化能力，使企業(yè)有資源開展第三終端工作，并能迅速借力發(fā)展 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 對(duì)于有醫(yī)院基礎(chǔ)的廠家來說，第三終端的開發(fā)與否需要根據(jù)自己的具體情況而定 ? 產(chǎn)品線特點(diǎn) ? 市場基礎(chǔ)，跑方的導(dǎo)向 ? 市場秩序維護(hù) ? 隊(duì)伍技能及工作重心 ? 戰(zhàn)略意圖：擴(kuò)大市場、學(xué)術(shù)下沉、雙跨銷售 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 企業(yè)在不同終端之間的聯(lián)動(dòng)可以通過幾種不同的形式實(shí)現(xiàn) ? 針對(duì)不同終端，有梯度的產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)如史克的疼痛系列：瑞得、瑞力芬、芬必得膠囊及乳膏 ? 企業(yè)的不同隊(duì)伍：如天士力的商業(yè)分公司、醫(yī)院銷售分公司、ＯＴＣ銷售分公司、星火分公司（農(nóng)村市場）、新品分公司（負(fù)責(zé)新上市產(chǎn)品醫(yī)院市場的銷售）、健康服務(wù)分公司（客戶服務(wù)、健康教育）。沒有哪個(gè)商業(yè)會(huì)老為你送 5盒10塊錢的藥到 30公里遠(yuǎn)的一個(gè)診所的。 ? 第三終端的采購選擇基本決定了銷售結(jié)果，價(jià)格、利益、配送服務(wù)往往是置換品種的重要因素，商業(yè)在這些方面起著關(guān)鍵作用 ? 其實(shí)商業(yè)在第三終端的開發(fā)上走在更前，更有經(jīng)驗(yàn)，也更加重視 ? “兩網(wǎng)建設(shè)”真正能有實(shí)質(zhì)性作為及受益的還是商業(yè) ? 合適的通路結(jié)構(gòu)也為開發(fā)零售市場和流通市場奠定了基礎(chǔ) PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 商業(yè)在開發(fā)第三終端中的作用 ? 分銷覆蓋： – 現(xiàn)成的第三終端網(wǎng)絡(luò)的指向性分銷 – 新的第三終端網(wǎng)絡(luò)開拓 ? 物流（儲(chǔ)運(yùn) /庫存）服務(wù) ? 結(jié)算、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ? 促銷、宣傳、推廣 ? 沖量、深度壓貨 ? 信息收集及傳遞 ? 公關(guān) PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 基本標(biāo)準(zhǔn) ? 以普藥為主，不以醫(yī)院為主 ? 第三終端客戶數(shù)量、銷量多 ? 配送能力強(qiáng)、運(yùn)營健康 ? 最好有專職的銷售隊(duì)伍 ? 直供商業(yè)數(shù)量不要太多，建立分銷體系 ? 不能忽視從事批發(fā)的藥店、診所，他們的主要客戶往往是第三終端 ? 廠家要有健全的審批程序 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 幾個(gè)簡單的考察方法 ? 看你的產(chǎn)品的目標(biāo)終端，他們的貨源及對(duì)上游經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)，主要是歷史、地位、品種、配送、老板 —— 倒查 ? 看經(jīng)銷商的開票處，人氣，忙碌情況，有序情況，人員經(jīng)營面貌 ? 看經(jīng)銷商的庫房，面積、車輛往來、貨物入出、品種特點(diǎn)、人員情況 ? 聽同行的評(píng)價(jià)，好壞都要了解，這樣你才能有足夠的心理準(zhǔn)備 ? 了解經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況 – 庫存貨物的多少 – 廠家回款情況 – 人數(shù)、車輛、房屋等基本成本 ? 和商業(yè)公司的員工交流，看他們的評(píng)價(jià)、風(fēng)格、文化 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 第三終端的采購具有零、散的特點(diǎn)，基本沒有商業(yè)能一家做到無縫覆蓋 ? 第三終端多家比價(jià)，多家采購，多家賒賬，使得商業(yè)的客戶忠誠度下降，沒有哪個(gè)終端會(huì)認(rèn)為自己就是一家的客戶 ? 決定了他不一定會(huì)按我們想象的在指定的商業(yè)采購我們的產(chǎn)品，畢竟他的眼里不是只有“你”，特別是常規(guī)品種，落選的幾率就更高 ? 第三終端分布廣泛，采購量小，配送難度大，如果沒有形成足夠訂單，商業(yè)無法配送。 ? 要有階段性變化 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 持續(xù)銷售的保證 — 日常精細(xì)化維護(hù)、管理與推廣 ? 針對(duì)第三終端市場的競爭日益加劇，單靠對(duì)第三終端的簡單促銷難已以形成優(yōu)勢(shì) ? 第三終端自身信息相對(duì)封閉，需要得到用藥、購藥、經(jīng)營的指導(dǎo) ? 企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、處方用藥習(xí)慣的建立是市場健康發(fā)展的根本，需要開展大量的基礎(chǔ)工作 ? 通過日常市場工作的推進(jìn)，對(duì) OTC市場、流通市場的滲透、帶動(dòng) ? 主要包括對(duì)第三終端宣傳教育、產(chǎn)品線的分析及注入、客戶檔案管理、重點(diǎn)客戶管理、市場秩序維護(hù)、隊(duì)伍管理及核算等工作 ? 建立有效監(jiān)控體系，確保拜訪、報(bào)表、報(bào)告、費(fèi)用、活動(dòng)等各項(xiàng)工作的落實(shí) PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 做好針對(duì)第三終端的宣傳對(duì)開發(fā)第三終端意義重大 ? 第三終端開發(fā)直接面對(duì)第三終端本身，他們是否了解我們的產(chǎn)品、活動(dòng)是決定成敗的關(guān)鍵 ? 第三終端開發(fā)的目標(biāo)客戶明確，不需要大的廣告投入、人海戰(zhàn)術(shù)，只要組合好我們的資源，針對(duì)第三終端決策人出現(xiàn)的場所、環(huán)節(jié)展開宣傳，就能傳遞產(chǎn)品、活動(dòng)信息，達(dá)到大廣告的效果 ? 如果已經(jīng)有媒體廣告的基礎(chǔ)，意味著營造了一定的社會(huì)氛圍，再配合地面宣傳，對(duì)于第三終端開發(fā)會(huì)有更大的推動(dòng)作用 ? 所以需要做好產(chǎn)品在所在市場相關(guān)場所的形象、宣傳，讓目標(biāo)客戶能隨時(shí)注意、了解產(chǎn)品和活動(dòng) PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 如何開展宣傳攻勢(shì) ? 場所：選擇性 – 商業(yè)開票處 – 第三終端現(xiàn)場 – 主要藥店 – 醫(yī)院、主要藥店、第三終端周邊的區(qū)域 ? 形式 – 宣傳品：海報(bào)、資料、展架、陳列、樣盒等 – 廣告：電視、戶外、燈箱等 ? 原則 – 針對(duì)性：消費(fèi)者？第三終端 – 有效性 – 低成本 – 易操作 – 能保留 – 創(chuàng)新 持續(xù)、上規(guī)模 是關(guān)鍵 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 良好、有效的產(chǎn)品培訓(xùn)也是產(chǎn)品宣傳的重要形式 ? 對(duì)象 – 對(duì)自己的代表、促銷 – 對(duì)商業(yè)開票員、銷售員 – 對(duì)第三終端 ? 形式 – 資料 – 拜訪 – 會(huì)議 ? 內(nèi)容：產(chǎn)品知識(shí)，一句話定位，講故事 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 針對(duì)第三終端的特點(diǎn)，利用規(guī)?；畔⒘髻Y源，開展對(duì)目標(biāo)終端的學(xué)術(shù)教育、知識(shí)傳遞也是重要的宣傳內(nèi)容 ? 規(guī)?；畔⒘鳎? – 主管部門組織的教育活動(dòng) – 學(xué)歷教育 – 當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院講座 – 好醫(yī)生網(wǎng)站學(xué)分、遠(yuǎn)程教育 ? 在宣傳中將教育和銷售結(jié)合，在灌輸產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)病種教育，可采取宣教海報(bào)等形式，如 – 病毒的危害，預(yù)防 —— 清開靈的特點(diǎn) – 心腦血管疾病、腦血栓預(yù)防 —— 銀杏葉的功效 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 重點(diǎn)客戶管理 ? 二八原則，少數(shù)客戶將決定市場的總體狀況 ? 重點(diǎn)客戶的確認(rèn)：銷量、潛力 ? 基礎(chǔ)檔案建立、更新 ? 維護(hù)、管理、跟進(jìn) ? 政策、資源傾斜 ? 挖潛，提升 ? 非重點(diǎn)客戶的升級(jí)、上量 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 關(guān)于客情 ? 在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，特別是在推廣手段也高度同質(zhì)化的情況下，情感因素往往是加分的重要指標(biāo) ? 良好的客情維護(hù)、客戶滲透是找準(zhǔn)客戶需求，把握市場信息，制定銷售策略并執(zhí)行落實(shí)的基礎(chǔ)，也是市場正常運(yùn)行的基礎(chǔ) ? 代表必須了解自己客戶各級(jí)人員的各種情況，而且，各類客戶的各級(jí)人員必須對(duì)代表非常熟悉，且接受 ? 工具 – 客戶資料表 – 拜訪頻率 – 小禮品，費(fèi)用 – 其他 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 分銷覆蓋 ? 目標(biāo)第三終端檔案 ? 目標(biāo)第三終端的產(chǎn)品分銷率 ? 進(jìn)貨頻率 ? 配送服務(wù) ? 在開發(fā)第三終端的過程中，重點(diǎn)藥店的開發(fā)也能起很好的帶動(dòng)作用 ? 整個(gè)市場的覆蓋率 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 隊(duì)伍的組建要考慮銷量，量入而建，并加強(qiáng)管理 ? 編制控制： – 如果商業(yè)能力強(qiáng)，在初期，招聘人數(shù)不能太多 – 經(jīng)理負(fù)責(zé)商業(yè)開拓與維護(hù)管理 – 以地級(jí)市為單位建最小辦事處，基本能滿足銷售的需求，如果市場基礎(chǔ)好、品種線足夠支持、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，也可以將隊(duì)伍落實(shí)到縣，如 1縣或 23縣 1人但管理上還是劃歸地級(jí)辦事處 – 以省為單位建區(qū)域管理機(jī)構(gòu)，內(nèi)勤可以建在這一層，保證區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)工作的落實(shí)、人員調(diào)度管理、資源調(diào)度、費(fèi)用落實(shí)、市場秩序維護(hù)等 ? 績效考核 – 售點(diǎn)、區(qū)域落實(shí)到人 – 銷售業(yè)績（以回款計(jì)）決定考核收入 – 費(fèi)用控制比例，同時(shí)給各市場相對(duì)較大的靈活度，即在范圍內(nèi)市場可以自