消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變-文庫吧資料
2024-10-22 00:55本頁面
【正文】 的廣告：要么令人愛不釋手， 要么令人深惡痛絕 ? 有意創(chuàng)作一些令人反感的廣告 情緒營造：廣告背景與媒介內(nèi)容 2021/11/12 68 （三）目標(biāo)靶的特性 1. 信奉程度 ：越信奉則越難改變 ：消費(fèi)者已有的信念和觀 點(diǎn)是否與相反的信念和 觀點(diǎn)作過交鋒，消費(fèi)者 是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反 論點(diǎn)的防御機(jī)制 ：參與越高越堅(jiān)定 ：自尊、智力、性別 ：對勸說的改變的理解 2021/11/12 69 （四）情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變 ： 預(yù)先警告降低勸說效果 ： 噪聲的兩個(gè)影響 噪聲太大 吸引了注意力，勸說等于沒有發(fā)生 適當(dāng)噪聲 分散注意力避免消費(fèi)者集中精力去 思考和組織反駁理由 ： 單純揭示效應(yīng) 即使消費(fèi)者最初并不熱衷該產(chǎn)品 / 品牌，但反復(fù)的揭示的確會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知； 廣告厭煩 即過分的重復(fù)將使消費(fèi)者不再注意那些 刺激物 2021/11/12 70 三、基于態(tài)度的組成部分的策略 ? 改變情感成分 ?運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié) ?激發(fā)對廣告本身的情感 ?更多接觸 改變行為成分 ?以操作性條件反射為基礎(chǔ) ?鼓勵(lì)試用（保證分銷渠道、價(jià)差合適） ?在購買中與購買后提供再次購買的理由 2021/11/12 71 ? 改變認(rèn)知成分 ?改變信念 ?轉(zhuǎn)變權(quán)重 ?增加新信念 ?改變理想點(diǎn) 2021/11/12 72 四、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變 ?功利功能： 提供先前沒有考慮過 的功利性目標(biāo) ?價(jià)值表達(dá)功能：接受而不是改變根深 蒂固的價(jià)值觀 ?自我防御功能：避免通過提供被防衛(wèi) 的信息來改變態(tài)度 ?知識功能： 根據(jù)定位提供信息 2021/11/12 73 五、社會(huì)評判理論與態(tài)度改變 廣告宣傳應(yīng)該立足長期、緩慢改變 新奇而不過分極端 2021/11/12 74 六、均衡理論與態(tài)度改變 態(tài)度發(fā)生沖突時(shí)，會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者對平衡的渴望而更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)變 （一般）與積極對象合作會(huì)改善消極對象態(tài)度 2021/11/12 75 七、購買后態(tài)度的改變 ? 不和諧理論 ? 該理論表明，營銷人員應(yīng)該在購買后向消費(fèi)者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度 ?提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議 ?提供允諾和保證 ?確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對投訴迅速作出反應(yīng) ?宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運(yùn)行的可靠性 2021/11/12 76 ? ? 歸 ? 因 ? 理 ? 論 該理論認(rèn)為，消費(fèi)者總試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由：歸因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身 營銷意義 ?營銷人員應(yīng)該在消費(fèi)者購買該產(chǎn)品時(shí) 為其購買行為提供積極的理由 ?生產(chǎn)商要努力使消費(fèi)者在購買時(shí)相信 該產(chǎn)品的廣告宣傳 ?針對低參與產(chǎn)品應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在 的重要產(chǎn)品差異以提供理由 2021/11/12 77 八、態(tài)度強(qiáng)化和轉(zhuǎn)變的策略類型 ? 態(tài)度強(qiáng)化策略 ?通過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶 ? 通過關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶 ? 將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來 ? 將新用戶吸引到新的產(chǎn)品上來 2021/11/12 78 ? 態(tài)度改變策略 ? 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度：再定位、符合潮流 ? 轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度：針對營銷、產(chǎn)品系列 。 ? 中介過程 ，是指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制。 2021/11/12 52 ? 外部刺激 ，包括三個(gè)要素，即傳遞者 或信息源、傳播與情境。 2021/11/12 51 二、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式 ? 霍夫蘭德和詹尼斯于 1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。 ? 例：蘋果公司對其機(jī)器友好的人機(jī)界面做了澄清后，成功地在 20世紀(jì)70年代將其個(gè)人電腦引入學(xué)校。 ? 建立在模糊基礎(chǔ)上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ? 當(dāng)消費(fèi)者面臨競爭產(chǎn)品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術(shù)性的信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)努力澄清那些能夠?qū)е聭B(tài)度改變的信息。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費(fèi)抹在非用戶手上表明不油膩。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會(huì)成為某人的標(biāo)志。即當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃，對產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。使得它只得回到更為注重實(shí)際、強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變。） ?品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ?信念變化先于品牌的
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