【正文】 報(bào)道的安排、撰寫、定稿 b．報(bào)紙廣告企劃、文案、設(shè)計(jì)、定稿 c．電視廣告企劃、撰搞、制作 d．戶外廣告的選擇、制作 e．廣告發(fā)布計(jì)劃的制訂和執(zhí)行 f．車體廣告、戶外廣告牌的選擇與發(fā)布 推廣基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)思路 形象定位 本案項(xiàng)目名稱已確定，根據(jù)“大千名城”所確定的市場定位、建筑風(fēng)格以及區(qū)域文化，就有關(guān)本案項(xiàng)目形象方面的內(nèi)容提出如下建議： 設(shè)計(jì)樓盤標(biāo)志做為推廣全程的銜接 a．理念提示：財(cái)神、福星、運(yùn)財(cái)、發(fā)財(cái)；人氣、運(yùn)氣、商氣、財(cái)氣。 工作重點(diǎn) 銷售中心主要道具 a．建筑模型制作 b．區(qū)域環(huán)境圖、鳥瞰圖、透視圖的繪制 c．室內(nèi)室外燈片選擇和燈箱制作 銷售現(xiàn)場和促銷活動(dòng)的場地安排 a．銷售中心分格定位，設(shè)計(jì)，施工和室內(nèi)布置 b．銷售中心的室外企劃、設(shè)計(jì)、布置 c．銷售中心門前及工地現(xiàn)場沿線景觀美化 d．放置標(biāo)識牌、看報(bào)、各類旗幟、燈光照明 e．奠基儀式或促銷活動(dòng)現(xiàn)場的選址、設(shè)計(jì)的布置 商城標(biāo)識 a． LOGO—— TYPE 的設(shè)計(jì)、制作和應(yīng)用。并使之在局部上快速形成一個(gè)聯(lián)動(dòng)體系，互相作用。 一、關(guān)于造勢 本案造勢主要是指利用商城形象與市政府興市建設(shè)，地方經(jīng)濟(jì)及政府資源的整合，舉辦一系列專題活動(dòng)，促銷活動(dòng)和媒介公關(guān)活動(dòng)等。 4．售樓部的銷售服務(wù)要圍繞概念設(shè)定模式。 2．樓書的編寫和設(shè)計(jì)要圍繞概念進(jìn)行。 概念整合 概念輸出是本案的靈魂，它賦予物業(yè)新的生命，物業(yè)建設(shè)和市場推廣的工作，就是概念的物化和系統(tǒng)化，是有形無形的完美結(jié)合。只要他們認(rèn)為未來前景看好，就敢于先期大膽投入。 鋪主的出現(xiàn)，消滅了這個(gè)時(shí)間差，同時(shí)在工程施工期，鋪主的投資與收益同樣存在時(shí)間差，鋪主的時(shí)間差也要想辦法化解。 三、消滅時(shí)間差 時(shí)間差，是指所有的商場在未開張之際，眾商 家不敢貿(mào)然進(jìn)入，因?yàn)樗麄儾恢牢磥淼慕?jīng)營前景究竟是如何。 2．政府引導(dǎo)不善，“鋪主”成長緩慢 政府對這方面 的引導(dǎo)力度不夠，經(jīng)營性物業(yè)按揭難度、投資門檻要比投資住宅物業(yè)高得多，這在客觀上使得“鋪主”這一投資階層很難成長，尤其馬巷鎮(zhèn)周邊縣鎮(zhèn)居民。 調(diào)查結(jié)果顯，馬巷鎮(zhèn)商業(yè)繁榮，一方面有不少商家租不到商鋪，另一方面也有大量的商鋪待售，主要有以下幾個(gè)方面的原因： 1．地產(chǎn)投資在馬巷鎮(zhèn)民中還處于萌芽狀態(tài) 馬巷鎮(zhèn)居民地地產(chǎn)投資意識還不強(qiáng)，大部分人尚處于觀望狀態(tài)。他們是本案主力目標(biāo)客戶。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，馬巷鎮(zhèn)民對投資商業(yè)物業(yè)有極高的熱情，有購買能力的人也不少，關(guān)鍵是它給他們保值、升值的保障與信心，讓他們看到繁榮興旺的前景與希望。 解決方案 一、尋找用家 即租賃經(jīng)營者， 如果能通過招商吸引大商家進(jìn)場入駐，在推廣上大肆渲染再輔以返租的形式銷售，炒作投資的概念，相信會(huì)吸引許多投資者參與。 “買家不用，用家不買”是商鋪投資的永恒鐵律。 次層從大莊家的投身效應(yīng)，激發(fā)和影響一般購買者，形成全局上的繁榮。在宣傳推廣時(shí)充分利用開發(fā)商與政府的良好關(guān)系，做好媒體公關(guān)，在銷售的中前期進(jìn)行理論提升的輿論鋪墊，把本案的開發(fā)、建設(shè)與馬巷鎮(zhèn)的城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系起來，定期舉辦專題活動(dòng)，在報(bào)紙、電視臺集中發(fā)布新聞 報(bào)道，宣傳本項(xiàng)目開發(fā)的意義及時(shí)繁榮馬巷鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。硬廣告主要擔(dān)當(dāng)實(shí)現(xiàn)告知、引起注意、喚起興趣、刺激需求的目的。 2．“硬”：為報(bào)紙、電視、戶外 等媒體廣告的意識形態(tài)的感性化推介，它是個(gè)強(qiáng)化性的廣告宣傳工具，主要輸出“大千名城”的主體定位、產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)格等等。 戰(zhàn)略核心 以軟、硬廣告宣傳利器的互補(bǔ)效應(yīng)來進(jìn)行全方位的整合推廣，以整體戰(zhàn)略入市，通過對營銷軟、硬件的逐漸完善來進(jìn)行全效推廣。構(gòu)筑自有商圈，人潮洶涌，錢潮滾滾。分割自由，可大可小，買獨(dú)立旺鋪，當(dāng)真正的老板。 f．功能優(yōu)勢 一層商鋪層高 4 米，獨(dú)有的“內(nèi)錯(cuò)層”設(shè)計(jì)可設(shè)置閣樓，增加使用面積，一層的投資、二層的商機(jī)。 d．業(yè)態(tài)優(yōu)勢 集購物、休閑、娛樂、美食于一體的商品批發(fā)，零售交易中心，融合大型封閉式農(nóng)貿(mào)市場、百貨商場與超市的功能，順應(yīng)商業(yè)發(fā)展趨勢，引領(lǐng)現(xiàn)代消費(fèi)潮流。 b．規(guī)模優(yōu)勢 馬巷鎮(zhèn)目前規(guī)模最大、規(guī)格最高的多功能、綜合性購物中心，恢宏場面，震憾人心，一百多個(gè)獨(dú)立店面，應(yīng)有盡有，相當(dāng)于把整個(gè)馬巷鎮(zhèn)的文武百業(yè)、衣食住行統(tǒng)統(tǒng)搬入。書院路堪稱馬巷鎮(zhèn)最具吸引力，最具增值潛力的財(cái)源大道。 a．地段優(yōu)勢 “大千名城”位于馬巷鎮(zhèn)巷南路與書院路的交叉路口，周邊人流量大，商業(yè)氛圍濃厚，是市中心核心地段，是城市中軸線上的商業(yè)地王，極具增值的潛力。 3．城市資源 —— 商業(yè)快速繁榮、城市快速發(fā)展 馬巷鎮(zhèn)歸屬翔安區(qū)，引來了新世紀(jì)、新一輪發(fā)展契機(jī)，城市面貌煥然一新，商業(yè)氛 圍更加濃厚，第三產(chǎn)業(yè)的比例上升，一個(gè)欣欣向榮，蓬勃發(fā)展的閩西商業(yè)城市呼之欲出。 2．開發(fā)商資源 —— 實(shí)力彰顯品質(zhì)，品質(zhì)創(chuàng)造價(jià)值 本案是由實(shí)力發(fā)展商開發(fā)的大型商城，地 處馬巷鎮(zhèn)新興江濱版塊 —— 書院路，大千名城的全部規(guī)劃設(shè)計(jì)均由馬巷鎮(zhèn)設(shè)計(jì)院完成，這是本地大樓盤首次實(shí)現(xiàn)政企合作，使本案具有品質(zhì)上的絕佳保證。另一方面，它可以進(jìn)行感性化傳播，讓目標(biāo)客戶直觀了了解“大千名城”，明白購買利益的所在。而“機(jī)器”一詞巧妙、貼切的傳達(dá)了本商城黃金旺鋪興旺發(fā)達(dá)、財(cái)源滾滾的商機(jī)，它一方面暗喻財(cái)源滾滾 而來，也意指買一間旺鋪等于買到了一臺印鈔票的機(jī)器。 世世代代靠務(wù)農(nóng)富裕起來的農(nóng)民，祖祖輩輩按月拿薪的市民，他們一無特殊技術(shù)，二無太多資金，在完成了原始積累之后，進(jìn)城經(jīng)商，棄工從商，投資商鋪，可能是他們最便捷的發(fā)家門路、致富捷徑。 2．一代富三代的賺錢機(jī)器 分析： 古人有“百業(yè)商為首”、“一鋪養(yǎng)三代”的說法，這種現(xiàn)象在馬巷鎮(zhèn)具有很明顯的 特征。 行銷戰(zhàn)略總體構(gòu)想 概念設(shè)計(jì) 1．生金生銀的店面銀行 分析： 投資店面首選的兩大因素一是租金水平，二是能否升值，本概念設(shè)計(jì)解決了這兩個(gè)方面的問題。鑒于這個(gè)特點(diǎn) —— 本案可引入封閉式農(nóng)貿(mào)市場，以販賣凈菜為主，促進(jìn)商業(yè)氣氛的快速形成。 5．服裝市場的潛力很大 服裝永遠(yuǎn)是消費(fèi)的主流，目前的服裝經(jīng)營較為集中在書院路，因此，作為新興的商業(yè)中心，大規(guī)模的服裝批發(fā)商場的引進(jìn)，必然具有巨大的潛在市場。 3．新興商業(yè)形態(tài)處于發(fā)展階段 電子、電器、家電的商業(yè)內(nèi)容，在馬巷鎮(zhèn)還沒有形成氣候，本案引入這樣的商業(yè)內(nèi)容可有效地彌補(bǔ)市場空白，滿足城市居民生活水平提高的要求。 2．商品形態(tài)較為復(fù)雜 目前馬巷鎮(zhèn)的小商品、日雜百貨、副儀器、服裝還集中在老城區(qū)，但有向南發(fā)展的趨勢。目前周邊缺乏環(huán)境較好的消費(fèi)適中的場所。 因?yàn)檎猩痰纳碳覍γ娣e的需求不盡相同，經(jīng)營品種也不盡相同，因此具體的經(jīng)營主題，在招商基本完成之后再做具體劃分，本次不做詳細(xì)方案。 規(guī)模形象定位：馬巷鎮(zhèn)的商業(yè)航母 經(jīng)營主題劃分方案 方案一：引進(jìn)大型商場、連鎖店的經(jīng)營主題劃分方案 本案若能順利地引進(jìn)大型的商場連鎖店的入駐，對本案的成功運(yùn)作將起到?jīng)Q定性的作用， 屆時(shí)不論是采取何種炒作方式，都可以風(fēng)風(fēng)火火地在馬巷鎮(zhèn)燒一把。 商機(jī)形象定位：市中心鉆石級商鋪，創(chuàng)業(yè) — 發(fā)家 — 發(fā)財(cái)基地。 分點(diǎn)形象定位： 地段形象定位：城市中線上的現(xiàn)代商業(yè)中心，永遠(yuǎn)的市中心，永不落幕的商 業(yè)帝國。 自己經(jīng)營 投資（靠收租金獲得回報(bào)） 自用（郵政、銀行等的營業(yè)廳） 3 類的比例極少，由于本案只售不租， 2 類的客戶比例基本上會(huì)相同。 其中 3 類比例較大，約占全體的 80%左右。 大型超市、連鎖店、私營商場等 想在市區(qū)發(fā)展的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有強(qiáng)烈投資意識，敢冒風(fēng)險(xiǎn)的農(nóng)民。 馬巷鎮(zhèn)個(gè)體和私營業(yè)主及其他經(jīng)營商、投資商。本案由于規(guī)模大，檔次高，區(qū)域購買力難以消化，因而消費(fèi)區(qū)域相對復(fù)雜。 根據(jù)市場調(diào)研可知，中高檔次的市場定位可以截流更多客戶源，不但可以有效地彌補(bǔ)市場空白，同時(shí)與物業(yè)本身的規(guī)模、商業(yè)居住的黃金地段本符合。 市場定位 物業(yè)定位 功能定位：集農(nóng)貿(mào)市場、商業(yè)鋪面、居住三位一體的大型、綜合性商業(yè)城。 備注：要全效地提高“大千名城”的樓盤質(zhì)素，只有有效提升商、住產(chǎn)品層面與物業(yè)管理的切合程度，這樣一方面能 完滿地進(jìn)行“口徑營銷”，在銷售過程中不容易出現(xiàn)紊亂的局面。建議在原有設(shè)施的基礎(chǔ)上增加幼兒園、公廁、物業(yè)管理辦 公室。 物業(yè)管理和配套設(shè)施 1．馬巷鎮(zhèn)物業(yè)管理水平普遍低下，物業(yè)管理服務(wù)的意識還未深入人心，引 入“新加坡物業(yè)管理”的物業(yè)管理模式負(fù)責(zé)本案的物業(yè)管理，以全新的 服務(wù)概念為“大千名城”品牌塑造品牌商業(yè)形象。 2．因?yàn)槿龑右陨献鳛榉忾]式的住宅小區(qū)，中庭上可進(jìn)行大面積的，制造新 穎別致的景點(diǎn)（內(nèi)部水景、中致綠化相結(jié)合的獨(dú)享式中庭景觀體系的引 入），住宅單體的外立面感覺變得更加感性，讓人喜歡，勢必更加暢銷，去化上的壓力降至冰點(diǎn)。 將三層以上的住宅部分，建設(shè)成為一個(gè)獨(dú)立的居住空間和生活空間，通 過整體商城流通體系的特殊處理，使架空層中庭景觀部分能為住宅小區(qū)部分所獨(dú)享，從而提高居住物業(yè)的整體檔次，增加業(yè)主的歸屬感。 整體商城 內(nèi)外交通自成體系，“通”“透”雙重滿足，方便購物，無死 角產(chǎn)生，利于“大千名城”自有商業(yè)氣氛的形成。 在不影響一、二樓的交通、規(guī)劃的基礎(chǔ)上。 設(shè)計(jì)引導(dǎo) 以前衛(wèi)的建筑風(fēng)格入市，引導(dǎo)人流，以磅薄的氣勢聚集人氣，創(chuàng)造最多 的商機(jī)機(jī)會(huì)。從而使本案住宅部分的環(huán)境景觀與整個(gè)馬巷鎮(zhèn)的城市文化韻味、自然美景、建筑美學(xué)達(dá)到無與倫比的息息相連，功能的需求滿足 與個(gè)性的張揚(yáng)都得到充分的體現(xiàn)。代表現(xiàn)代城市的文明 ，以新加坡物業(yè)管理模式來進(jìn)行“大千名城”物業(yè)管理上的包裝，可以提高本案物業(yè)管理的檔次，考慮到本案的物業(yè)管理為開發(fā)商內(nèi)部消化，物業(yè)管理主要為簡單化的物業(yè)管理，除了程序化上的物業(yè)設(shè)計(jì)，在銷售中不作具體的承諾，本物業(yè)管理模式只是一種概念上的設(shè)計(jì)。 在進(jìn)行流程化物業(yè)管理導(dǎo)入的前提下，要給物業(yè)概念一個(gè)噱頭，讓人覺得這是個(gè)“泊來之品”，在做好相關(guān)的物業(yè)管理宣傳的同時(shí)，還要讓專屬客戶群的求新求異的心理，因此，物業(yè)要進(jìn)行概念上的包裝，專案組將這一基本概念組團(tuán)定位為 —— 新加坡模式物業(yè)管理。既要滿足地段資源對物業(yè)的要求，又要達(dá)到利潤的最大化。 一層店面挑高 米資源 —— 一層的價(jià)格，兩層的空間享受 首家引入“內(nèi)錯(cuò)層”（ 2/3 處起錯(cuò)）商業(yè)戶型設(shè)計(jì)，有效地解決內(nèi)置配套問題，這可以給那些來大千名城做生意的業(yè)主提供生活上的方便，既能放心做生意，又讓生活得到了照顧。 降低購買門檻 —— 八萬買一鋪，富攜三代貴 大千名城首創(chuàng)銀行按揭置業(yè)購房，只要擁有少少幾萬元，就可以成為大千名城的大業(yè) 主，坐享物業(yè)升值，確保月月有收入。 大千名城，乘承樹立品牌的觀念，把大部分的利潤回饋業(yè)主，用幾十萬元的廣告費(fèi)把商鋪炒熱，再以最優(yōu)惠的價(jià)格賣給你。美食王國、精美服裝世界、文藝沙龍，你可以帶著美好的心情欣賞這一切，我們要把最好的都呈現(xiàn) 給你。累了，靜靜品嘗香茗，觀賞街心公園美麗的街景；餓了，一應(yīng)俱全的美食助你開胃。 大千名城可提升的特性提?。ㄉ虡I(yè)機(jī)會(huì)） 物業(yè)管理資源 —— 新加坡物業(yè)管理，給上帝創(chuàng)造天堂 盡心盡責(zé)的保安，和藹可親的營業(yè)員，任勞任怨的清潔工，還有那永遠(yuǎn)笑臉迎人的老板??，在這里您可以享受微笑的接待，貴賓的禮遇，在這里您的一切要求我們都會(huì)盡量做到，大千名城的忠旨 給上帝創(chuàng)造天堂。今天，你終于可以向這些說聲告別，大千名城店面門前道路更寬敞。 內(nèi)部資源呈現(xiàn)：首創(chuàng)一站式休閑購物，吃、喝、玩、樂，統(tǒng)統(tǒng)滿足。 此次大千名城是馬巷鎮(zhèn)城區(qū)目前規(guī)模最大的舊城改造項(xiàng)目之一，它的建成將為馬巷鎮(zhèn)的商業(yè)流通，規(guī)范商業(yè)格局、豐富商業(yè)內(nèi)容、提供商業(yè)機(jī)遇等方面，創(chuàng)造積極的環(huán)境和機(jī)會(huì)。集購物、休閑、娛樂為一體，建成后為馬巷鎮(zhèn)的市民提供一個(gè)良好的購物場所。 規(guī)模資源 —— 你所想要的，這里絕對沒有得不到的。 本案特性的資源分析 大千名城固賣點(diǎn)提純 地段資源 —— 六面臨街，財(cái)貫八方；錢潮涌動(dòng)，客似云來。 經(jīng)營哲學(xué) —— 立優(yōu)求異，以人為本；蓋最好的建筑，做最好的商城。建議在與業(yè)主簽訂預(yù)售合同的同時(shí)，把該項(xiàng)內(nèi)容作為合同附件一并簽署，以作為有力保障。 這種政府政策的主觀介入，為本案的推廣和銷售注入了積極的因素，有利于立體商住物業(yè)的全面推廣。 同時(shí)，考慮到馬巷鎮(zhèn)整體的商業(yè)氣氛，大千名城要重點(diǎn)引進(jìn)知名品牌的商業(yè)連鎖店進(jìn)駐，為商業(yè)檔次的高起點(diǎn)做足了準(zhǔn)備，使之成為高質(zhì)素的綜合商住樓盤。 商場經(jīng)營 大千名城通過合理的功能區(qū)分，正確的經(jīng)營模式的引入，使商場的購物環(huán)境變得和諧、統(tǒng)一。 憑著雄厚的實(shí)力，高起點(diǎn)的規(guī)劃，完善的售后服務(wù)管理，在馬巷鎮(zhèn)樹立商業(yè)品牌形象。 市場背景