【正文】 、管理品牌決策 P112 品牌與品牌價值 品牌可能在五個方面表達產(chǎn)品和服務(wù)中的利益或價值 ： 屬性；核心利益或價值；文化；個性；社會階層 品牌家具及其測量分類 ： 辨認品牌；熟悉品牌；偏好品牌；忠誠品牌；高忠誠度品牌 管理品牌決策包括： 品牌化決策、品牌所有者決策、 品牌使用者決策、品牌擴張決策和品牌再定位。 公司一般有三種典型的策略 可供選擇： 獨家分銷；密集分銷；選擇分銷。 分銷渠道的功能主要包括 ： 傳遞目標市場顧客購買所需要的促銷信息，收集公司需要的有關(guān)顧客、競爭者等大量營銷調(diào)研信息；促成交易的面對面的談判；處理訂單和訂貨事務(wù)；融資和承擔部分風(fēng)險；將貨物配送給中間或 最終用戶；結(jié)算和繳付貨款等。這些機構(gòu)大體分為： 經(jīng)銷商；代理商；輔助商。 人的行為模式通常表現(xiàn)為 “ 需要 ―― 動機 ―― 行為 卓越人社 區(qū) 全國最大的大學(xué)生交流社 對償還能力地評估通常是根據(jù)信用地 5C 原則來進行的 ： 性格，資金、能力、環(huán)境和抵押品 第四節(jié) 分銷渠道策略 P107 一、分銷渠道的作用與類型 P107 分銷渠道的概念 分銷渠道： 是為促銷產(chǎn)品、服務(wù)通過交換被順利轉(zhuǎn)移給最終用戶或顧客，由若干相互依存的組織或機構(gòu)組成的系統(tǒng)。 消費者信用的類型 ： 未結(jié)算賬目信用；分期付款信用；信用卡 根據(jù)信 用卡的主板單位不同，可分為 ： 銀行信用卡、娛樂信用卡和零售信用卡 信用策略的選擇 影響企業(yè)家選擇信用策略的因素主要有 ： 企業(yè)類型、競爭對手的信用政策、顧客的收入水平和企業(yè)可用的流動資本數(shù)量。 信用的類型 信用的類型包括： 消費者信用和商業(yè)信用。同時，也使購買者地支出更有計劃性。 二、定價的方法與技巧 P98 定價的基本方法的主要類型 ： 成本導(dǎo)向定價方法；需求導(dǎo)向的定價方法；競爭導(dǎo)向的定價方法；選定最終價格與定價技巧。但從營銷和實用價值上看，主要涉及兩個方面的界定尺度，即企業(yè)創(chuàng)新的程度和消費者采用的新的程度。因此使企業(yè)個別成本低于至少等于社會平均成本是增加企業(yè)盈利和增大定價空間地重要條件。 產(chǎn)品成本對定價具有制約作用 ： 第一，定價一般不能低于產(chǎn)品成本，否則可能無法盈利。 產(chǎn)品生命周期營銷策略 產(chǎn)品生命周期 指產(chǎn)品 從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的全部過程。 產(chǎn)品組合可以從四方面分析 ： 寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性 企業(yè)可以采用產(chǎn)品線擴展和產(chǎn)品線填補的方法來系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線策略 （ 1）產(chǎn)品線分析方法 產(chǎn)品線分析的常用方法 ： 收益分析和市場競爭分析 產(chǎn)品線擴展決策指企業(yè)超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度主要有 ： 向下、向上和雙向擴展三種方式。 L/ H39。 一個產(chǎn)品由三個因素構(gòu)成 ： 實體、服務(wù)和創(chuàng)意 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合： 是一個制造商或經(jīng)營所提給顧客的 一組產(chǎn)品，他包括若干產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。 影響消費者購買行 為的主要因素 ： 文化因素；社會因素；個人因素；心理因素 影響消費者購買行為的個人因素主要包括 ： 年齡和生命周期階段；職業(yè)；經(jīng)濟環(huán)境；生活方式；個性和自我概念； 影響消費者購買行為的心理因素主要有以下過程或階段 ： 動機；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。 培育顧客忠誠的營銷策略 小企業(yè)在解決顧客初次購買和重復(fù)購買的矛盾時可以采取以下策略： P88 促成顧客初次購買的策 。精明的 企業(yè)會努力使二者協(xié)調(diào)一致起來，并且通常會將獲取利潤的目標隱藏起來，而只把顧客滿意的目標公眾化、公開化，甚至不惜讓家喻戶曉。只是因為面對激烈競爭的市場，顧客滿意和獲取利潤幾乎總是相伴而生的一對孿生物。如果可感知效果超過期望 ,顧客就會高度滿意。如果可感知效果低于期望 ,顧客就會不滿意。 顧客忠誠主要表現(xiàn) 為其基于對企業(yè)或其品牌的滿意和偏愛而持續(xù)或經(jīng)常購買該企業(yè)或該品牌的產(chǎn)品或 服務(wù)。（ 4）競爭力相對較弱 ,屬于市場弱勢群體 ,易受市場及外部條件沖擊。（ 2）經(jīng)營靈活 ,適應(yīng)市場變化的能力強。 第四章 小企業(yè)市場營銷 P85 第一節(jié) 小企業(yè)市場營銷概述 P85 一、小企業(yè)營銷主體的界定 P86 中小企業(yè)的界定： 采用從業(yè)人數(shù)和固定資產(chǎn)原值指標。 二、小企業(yè)籌集資金的原則 ： P81 (1)最佳資本結(jié)構(gòu)原則。 短期負債融資的特點 短期負債融資的優(yōu)點： 資金到位快，容易取得；融資富有彈性；成本較低。 長期負債融資的特點 長期負債融資的優(yōu)點 ： 可以滿足企業(yè)長期反戰(zhàn)資金的不足；還債壓力小，因而風(fēng)險相對較小。權(quán)益融資容易吸收資金 權(quán)益融資的缺點 ： 成本較高 。沒有固定的股利負擔 。 三、政府資助 P79 我國政府出臺的政策和措施包括： 設(shè)立支持科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的政府專項基金； 各省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市成立了中小企業(yè)融資擔保機構(gòu)； 建立中小企業(yè)信用擔保體系。 商業(yè)票據(jù)一般有兩種形式 ： 商業(yè)本票和商業(yè)匯票 卓 二、商業(yè)信用 P78 商業(yè)信用： 是指供應(yīng)商（賣方）將商品賣給購貨企業(yè)，買方開立一個應(yīng)付帳款帳戶記錄應(yīng)付金額，一定期限后再付款。 選擇合適的銀行 ： 根據(jù)銀行的業(yè)務(wù)特點選擇；根據(jù)對稱原則進行選擇；根據(jù)銀行經(jīng)理的能力進行選擇；地點因素會限制銀行的范圍。 固定資產(chǎn)管理能力分 析 ： 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)管理能力分析 ： 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 第五節(jié) 負債籌資和權(quán)益籌資 P72 負債籌資和權(quán)益籌資三要素： 潛在活力能力 ；籌資風(fēng)險；表決控制權(quán)。 二、小企業(yè)獲利能力分析 P69 銷售毛利率； 銷售凈利率； 投資報酬率； 所有者權(quán)益報酬率 所有者權(quán)益報酬率是 企業(yè)獲利能力指標的核心，反映企業(yè)的經(jīng)營管理者運用股東投入企業(yè)的資本賺取利潤的能力。 $ $ 長期償債能力分析 是指對小企業(yè)償還長期到期債 務(wù)的能力進行分析，進行這一分析的工具是負債比率，即債務(wù)和資產(chǎn)、凈資產(chǎn)之間的關(guān)系。 運用流動比率判斷小企業(yè)的短期償債能力時必須注意以下 兩個問題 ： 第一，根據(jù)中小企業(yè)的經(jīng)驗，流動比率為 2 是最佳的，但并不是每個小企業(yè)都適合采用該標準，不同的小企業(yè)及同一企業(yè)不同時期的標準都可能不同，應(yīng)該把計算出來的流動比率與同行業(yè)的平均流動比率、本企業(yè)歷史的流動比率進行比較，才能知道這個比率是否合適。 短期償債能力分析 是指對小企業(yè)償還短期到期債務(wù)的能力進行的分析，也稱為變現(xiàn)能力分析。 第四節(jié) 籌資前的技術(shù)準備 —— 內(nèi)部財務(wù)分析 P65 內(nèi)部財務(wù)分析 又稱為財務(wù)比率分析，是以企業(yè)的資產(chǎn)負債表、利潤表和利潤分配表為基礎(chǔ)，為了解企業(yè)的變現(xiàn)能力 、 負債能力、獲利能力和資產(chǎn)管理能力等而進行的分析 。第六步，估算所得稅，計算凈利潤。第二步， 根據(jù)假定和計劃的銷售情況計算預(yù)期的主營業(yè)務(wù)成本，主營業(yè)務(wù)收入減主營業(yè)務(wù)成本就得出了預(yù)計的主營業(yè)務(wù)利潤；第三步，根據(jù)假定和計劃的銷售情況計算預(yù)期的經(jīng)營費用；第四步，根據(jù)與銀行之間達成的協(xié)議，按照貸款金額與利率計算財務(wù)費用。 第二節(jié) 企業(yè)獲利能力預(yù)測 P59 一、影響企業(yè)獲利水平的因素 ： P59 主營業(yè)務(wù)收入；主營業(yè)務(wù)成本；經(jīng)營費用；財務(wù)費用；稅費?，F(xiàn)金流量表反映了企業(yè)在一定時期的現(xiàn)金流入和流出 ,是動態(tài)財務(wù)狀況。（ 2）資產(chǎn)負債表反映的是企業(yè)在某一特定時點的財務(wù)狀況 。 現(xiàn)金流量表的格式與作用 現(xiàn)金流量表的格式： 以報告式的結(jié)構(gòu)給出 現(xiàn)金流量表的作用包括 ： 分析企業(yè)動態(tài)的財務(wù)狀況、分析評價企業(yè)的償債能力 和支付能力、分析評價企業(yè)的利潤質(zhì)量以及預(yù)測企業(yè)未來的現(xiàn)金流量等 四、主要財務(wù)報表間的區(qū)別與聯(lián)系： P59 主要財務(wù)報表間的聯(lián)系 ： 資產(chǎn)負債表、利潤表和現(xiàn)金流量表共同反映了一個企業(yè)的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量 ,都是以一個企業(yè)相同的會計賬簿、會計憑證和其它會計信息編制的。具體內(nèi)容 ： 庫存現(xiàn)金、銀行存款、其他貨幣資金、現(xiàn)金等價物。 利潤表的格式 ： 多步式 利潤表的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)： 內(nèi)容有： 主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)成本、營業(yè)利潤、利潤總額和凈利潤。利潤表是考核企業(yè)計劃完成情況的重要依據(jù) 。 二、利潤表 P54 利潤表 ,或叫損益表 ,是用來反映企業(yè)在某一特定期間內(nèi)的利潤（或虧損）總額。 資產(chǎn)項目主要包括 ： 流動資產(chǎn)、長期資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)。 負債 是指過去的交易、事項形成的對現(xiàn)時的影響，履行該義務(wù)預(yù)期導(dǎo)致經(jīng)濟利益的流出。而報告式資 產(chǎn)負債表則是按照資產(chǎn)、負債和所有者權(quán)益的順序，上下排列，突出表現(xiàn)的是企業(yè)所有者權(quán)益的情況。 資產(chǎn)負債表的格式 ： 賬戶式和報告式 。 資產(chǎn)負債表是用來總括地反映會計主體在一定日期財務(wù)狀況的財務(wù)報表，資產(chǎn)負債表所提供的企業(yè)在一定日期的財務(wù)狀況主要有： 第一、企業(yè)所掌握的經(jīng)濟資源以及這些資源的分布與結(jié)構(gòu)；第二、企 業(yè)所負擔的債務(wù)和企業(yè)償還債務(wù)的能力，以及所有者在企業(yè)中所擁有的權(quán)益，即所有者權(quán)益；第三、通過對該表的分析可以看出企業(yè)資金結(jié)構(gòu)的變化情況及財務(wù)狀況的發(fā)展趨勢。 資產(chǎn)負債表： 是用來總括地反映會計主體在一定日期財務(wù)狀況的財務(wù)報表。 其他類型企業(yè)分為： 通信傳播業(yè)、手工藝企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)。 流通型企業(yè)分為： 運輸業(yè)、倉儲業(yè)、批發(fā)業(yè)、經(jīng)銷商、直銷和定線銷售、工廠批發(fā)商店、零售企業(yè)。 二、小企業(yè)行業(yè)類型和經(jīng)營方向的選擇 P45 按照小企業(yè)涉及的行業(yè)不同分為： 生產(chǎn)制造型企業(yè)、流通型企業(yè)、服務(wù)型企業(yè)、其他類型企業(yè)。 1）集中性部門 2）分散型部門。 1）原料來源分散 2）地區(qū)性產(chǎn)品市場 3）服務(wù)型行業(yè) 4）可分割的制造過程 5）手工制品 6）簡單 組裝、混合及裝飾工藝過程 7）特異性產(chǎn)品 8）產(chǎn)品市場小。 在職培訓(xùn) ： 是指培訓(xùn)對象不脫離工作崗位或生產(chǎn)崗位而進行的培訓(xùn)。 小企業(yè)人才開發(fā)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想包括： 適用性、實用性、有序性、持續(xù)性與穩(wěn)定性、綜合性。 四、小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的開發(fā) P40 確立經(jīng)營哲學(xué)； 環(huán)境分析； 形成備選戰(zhàn)略方案； 確定經(jīng)營戰(zhàn)略； 實施經(jīng)營戰(zhàn)略； 評價經(jīng)營戰(zhàn)略實施情況。 二、小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征： P38 全局性；長遠性；綱領(lǐng)性；競爭性；穩(wěn)定性；權(quán)變性。 第三節(jié) 小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 P37 一、小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概述 P37 小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略： 是指小企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟條件下 ,著 眼于未來的生存和發(fā)展 ,根據(jù)對目前和未來企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部條件及可取得資源的情況 ,為求得企業(yè)的生存和長期健康、持續(xù)發(fā)展 ,對企業(yè)發(fā)展目標、達到目標的途徑和方法的總體性規(guī)劃和一系列措施。 政府專職機構(gòu)對小企業(yè)的發(fā)展主要有哪些作用？ 一是由專職機構(gòu)對小企業(yè)進行管理，可以有效的避免 “ 政出多門 “ 現(xiàn)象的發(fā)生，有利于減少小企業(yè)的負擔；二是通過制定政策，由專職機構(gòu)對小企業(yè)進行引導(dǎo)、監(jiān)督、指導(dǎo)和服務(wù)，可以有效地降低小企業(yè)發(fā)展過程中的風(fēng)險。 小企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)代化的做法 ： 加強小企業(yè)之間的聯(lián)合，克服經(jīng)營管理上的“小而全”；與大企業(yè)結(jié)成系列化體制，促進經(jīng)營管理現(xiàn)代化；聘請外部專家進行企業(yè)診斷，促進經(jīng)營管理合理化；從企業(yè)實際出發(fā)，重點抓企業(yè)薄弱環(huán)節(jié)。 小企業(yè)常用的經(jīng)營方式主要有如下五種類型 ： 專業(yè)化經(jīng)營、利基經(jīng)營、差異化經(jīng)營、聯(lián)合經(jīng)營和特許經(jīng)營。 二、小企業(yè)的經(jīng)營方式 P34 經(jīng)營方式： 是指 企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)在條件的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展而作出的具有長遠性、全局性的謀劃方案。 小企業(yè)基本原則的主要內(nèi)容： 業(yè)務(wù)實施的基本標準、日常經(jīng)營活動的基本行為規(guī)范和行為準則。 小企業(yè)經(jīng)營者的能力開發(fā)途徑： 進修；自學(xué)；參加研討會；建立研究會；參觀考察。 “ 創(chuàng)業(yè)家 型 “ 經(jīng)營者 分為 ： 依附型經(jīng)營者 獨立型經(jīng)營者 2 以經(jīng)營者的特征為標準， 小企業(yè)經(jīng)營者劃分為： “ 技術(shù)專家型 ” 經(jīng)營者、 “ 鼓動家型 ” 經(jīng)營者和 “ 戰(zhàn)略家型 ” 經(jīng)營者。 小企業(yè)經(jīng)營者的能力對企業(yè)發(fā)展的影響 小企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)歷對企業(yè)發(fā)展的影響 小企業(yè)經(jīng)營者的學(xué)歷對企業(yè)發(fā)展的影響 二、小企業(yè)經(jīng)營者的類型 P29 小企業(yè)經(jīng)營者分為 “創(chuàng)業(yè)家型”經(jīng)營者和 “ 繼承者型 ” 經(jīng)營者 “ 創(chuàng)業(yè)家 型 “ 經(jīng)營者： 指通過市場調(diào)查，籌集資金，籌備基本設(shè)備，招聘員工等而使一個新企業(yè)付諸于實現(xiàn)，并運用自己的智慧與管理技能等經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營者。由此可見 ,小企業(yè)保持一項競爭優(yōu)勢就可以降低企業(yè)的成本。 保持競爭優(yōu)勢可以降低成本 ,小企業(yè)為了生存發(fā)展 ,不得不采用各種方法、花費高昂的成本去獲得競爭優(yōu)勢。可是一旦競爭優(yōu)勢消失 ,如果小企業(yè)沒有獲得新的競爭優(yōu)勢的話 ,那么小企業(yè)就只有面對市場淘汰的命運。 小企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的方法。 保持競爭優(yōu)勢可以降低成本。 企業(yè)經(jīng)營者的能力可以從哪些方面反映出來： 第一，努力促成企業(yè)目標的實現(xiàn)；第二，盡可能滿足成員的要求；第三，努力使企業(yè)的價值或動機人格化；第四，作為企業(yè)的代表，要反映出企業(yè)成員的意愿；第五，企業(yè)的經(jīng)營者既是企業(yè)活動的領(lǐng)導(dǎo)者，也是維系者 。 利基市 場營銷并不能保證小企業(yè)可以獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 利基市場營銷必須具備的條件： （ 1）一套高效、準確、靈敏的營銷信息系統(tǒng)；（ 2）準確的市場定位；（ 3）戰(zhàn)略決策實施的有效性；（ 4）市場促銷與推廣活動的有效性。（ 4）小企業(yè)所掌握的資源必須能與該市場的需求相適應(yīng) ,保證小企業(yè)可以及時、有效的為其潛在顧客提供滿意的商品或服務(wù)。（ 2）該市場必須是空白的或被競爭對手所忽略的 。再加上小企業(yè)機 動靈活、市場適應(yīng)能力強、反應(yīng)快，