【正文】 分銷售物料制作（如海報(bào)、折頁(yè)），同時(shí)完成模型制作 營(yíng)銷主題炒作 蓄客 產(chǎn)品亮相 銷售人員培訓(xùn) 完畢，正式上崗 確定價(jià)格方案 項(xiàng)目正式在房展會(huì)亮相，需完成籌備工作 7 、完成VIP 客戶發(fā)掘工作 正式開盤發(fā)售，選房 銷售價(jià)格微調(diào)工作 開盤促銷公關(guān)活動(dòng)及折扣優(yōu)惠 廣告炒作及媒體投放 持續(xù)推售工作 春節(jié) 長(zhǎng)假的準(zhǔn)備及公關(guān)促銷工作 廣告宣傳及媒體投放工作 深化宣傳主題 五一 公關(guān)促銷 廣告宣傳及媒體投放工作 參加全國(guó)名盤評(píng)選 1. 十一 黃金周 促銷工作； 2. 廣告宣傳及媒體投放工作； 3. 價(jià)格微調(diào)工作； 中建金象廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告 44 武漢太閣 4－ 5月份收取認(rèn)購(gòu)誠(chéng)意金 完成各類宣傳物料制作 媒介組合 告 場(chǎng)附近廣告牌 定數(shù)量的軟文廣告 外路牌廣告、包括候車亭、路牌、車身；通往周邊市縣交通要道廣告牌等，啟動(dòng)宣傳。尊榮地位集大成 唯一尊榮生活 國(guó)際化品質(zhì)生活 來(lái)到 荊門 ！ 城市中心尊榮生活坐標(biāo) 城市中心 中建金象廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告 40 武漢太閣 第 二 部分： 營(yíng)銷 執(zhí)行篇 中建金象廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告 41 武漢太閣 一、 營(yíng)銷階段劃分 按照 2020 年 10 月項(xiàng)目開盤計(jì)算，一期銷售周期大致為 十個(gè)月 ，我們以上述時(shí)間為準(zhǔn)，粗略劃分銷售節(jié)點(diǎn)： 市場(chǎng)預(yù)熱期 ? 時(shí)間： ～ 8 月 ? 目的： 導(dǎo)入發(fā)展商品牌及項(xiàng)目品牌，引起市場(chǎng)關(guān)注 優(yōu)先登記期 ? 時(shí)間： 2020. 9 月 ? 目的： 項(xiàng)目形象導(dǎo)入，接受誠(chéng)意金，蓄積客源 首期公開發(fā)售 ? 時(shí)間： 月 ? 目的 :首推產(chǎn)品完成銷售，形成市場(chǎng)熱點(diǎn) 強(qiáng)銷期 ? 時(shí)間： ～ 月 ? 目的： 推出新品，形成第二次銷售高潮 持續(xù)期 ? 時(shí)間： ～ 月 中建金象廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告 42 武漢太閣 ? 目的： 推出新品 ，形成第三次銷售高潮 一期清盤期 ? 時(shí)間： ～ 8 月 ? 目的： 完成一期銷售清尾，為下一期蓄客 中建金象廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告 43 武漢太閣 二、總控圖 一期階段 亮相期 引導(dǎo)期 開盤期 強(qiáng)銷期 持續(xù)銷售期 尾盤期 時(shí)間節(jié)點(diǎn) — — — — 營(yíng)銷目標(biāo) 蓄客 300組 蓄客 600組 開盤三個(gè)月內(nèi)完成一期銷售的 40％ 開盤 6個(gè)月內(nèi)完成銷售 60% 開盤 12 個(gè)月內(nèi)完成銷售 90%以上 營(yíng)銷主題 中建地產(chǎn)只有這樣，才能將前期積蓄的銷售勢(shì)能有效的釋放出來(lái)。第一次公開發(fā)售的價(jià)格漲幅不宜太大，給第二次公開發(fā)售的產(chǎn)品留出足夠的升值空間。 價(jià)格走勢(shì)控制 在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，保持總體價(jià)格堅(jiān)挺上揚(yáng)。理由如下： ? 考慮到項(xiàng)目開發(fā)體量巨大，市場(chǎng)接受度尚有許多不確定因素，如果采取 低 開 高 走的策略，則 使項(xiàng)目的價(jià)格波動(dòng)比 較大 ，不利于長(zhǎng)期的銷售； ? “低開平走”的策略過(guò)于保守和生硬，不利于在追求速度的同時(shí)，保證最大利潤(rùn)的獲?。? ? “ 平開高 走”是結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際的前提下，同時(shí)兼顧速度與效益，保持價(jià)格的穩(wěn)定（指相對(duì)穩(wěn)定），在市場(chǎng)情況良好的情況下，穩(wěn)健升價(jià)，有利于增強(qiáng)市場(chǎng)信心，也有利于項(xiàng)目的銷售和長(zhǎng)期的開發(fā)。如何確定最適合的價(jià)格，求取最大的利潤(rùn)，是所有投資人最關(guān)心的事情。 類別 預(yù)算 占銷售收入的比例 廣宣費(fèi)用 150 萬(wàn)元 % 售樓部 50 萬(wàn)元 % 管理費(fèi)用 和不可預(yù)見費(fèi)用 10 萬(wàn)元 % 傭金 160 萬(wàn)元 % 一期營(yíng)銷費(fèi)用合計(jì) 370 萬(wàn)元 % 中建金象廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告 37 武漢太閣 十 、價(jià)格策略 價(jià)格是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的核心與實(shí)務(wù)，一切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均以此為中心。（此費(fèi)用不包括售樓部、樣板房及示范區(qū)的建設(shè)費(fèi)用）。 中建金象廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告 35 武漢太閣 九、營(yíng)銷費(fèi)用：營(yíng)銷推廣、廣告費(fèi)用及分配 廣宣 費(fèi)用估算 廣宣 總費(fèi)用按 一期 銷售總額（預(yù)計(jì)約 1 億元人民幣）的 ％計(jì)算。 （ 5） POP 廣告及宣傳資料 這里的 POP 廣告，指現(xiàn)場(chǎng)售樓中心、其它展點(diǎn)內(nèi)部與外部裝飾、擺設(shè)的可以促進(jìn)銷售的宣傳廣告媒體；宣傳資料包 括樓書、折頁(yè)、單張等，可將樓盤的詳細(xì)信息直接傳遞到客戶手中，兩種都是必不可少的媒介，費(fèi)用 也 不高。使項(xiàng)目的形象推廣和信息傳播更具針對(duì)性和有效性。 ? 建議： ? 項(xiàng)目網(wǎng)站：不但是展示項(xiàng)目的平臺(tái)，也是展示企業(yè)形象、發(fā)布產(chǎn)品信息的平臺(tái)，項(xiàng)目網(wǎng)站的一些特殊功能應(yīng)比普通網(wǎng)站更高，如設(shè)計(jì)網(wǎng)上模擬情景看房等功能。 ? 車身廣告：車身廣告流動(dòng)性強(qiáng)，傳播面廣，可選擇本案重點(diǎn)客戶群較集中區(qū)域的公交線路發(fā)布。 （ 2）戶外廣告 ? 戶外 T 型牌廣告：本案應(yīng)該在市內(nèi)重點(diǎn)路段和高消費(fèi)場(chǎng)所設(shè)置廣告牌，既針對(duì)本市目標(biāo)客戶，又樹立項(xiàng)目形象。 ? 建議：由于 荊門 的大眾媒體以 荊門 晚報(bào)、楚天都市報(bào) 為主。軟文可傳播更為詳盡的樓盤信息，說(shuō)服力強(qiáng)，費(fèi)用較低，但容易被淹沒。 在各個(gè)主要銷售節(jié)點(diǎn)，臨時(shí)雇用學(xué)生或其他兼職人員，在 荊門 市人流密集的主要商業(yè)區(qū)、高檔場(chǎng)所附近， 進(jìn)行密集的海報(bào)、單張的派發(fā)，在整個(gè) 荊門 市場(chǎng)宣傳項(xiàng)目的情況。戶外媒體以戶外廣告牌、公交車身等為主。 ? “大眾媒體與戶外媒體有效互補(bǔ)”，對(duì)項(xiàng)目進(jìn) 行強(qiáng)勢(shì)推廣。 形象導(dǎo)入 樹立姿態(tài) 品質(zhì)認(rèn)知 拉升價(jià)值 價(jià)值回饋 強(qiáng)力促銷 中建金象廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告 32 武漢太閣 八、媒介策略 策略核心： ? 點(diǎn)面結(jié)合，集中爆破！ 項(xiàng)目正式導(dǎo)入市場(chǎng)，必須整合一切有效的宣傳載體，采取媒體間點(diǎn)面結(jié)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的措施，以集中爆破的強(qiáng)勢(shì)媒體傳播力度吸引市場(chǎng)的高度關(guān)注，并迅速成為市場(chǎng)和社會(huì)的熱點(diǎn)話題。 ? 主題： 荊門尊榮生活坐標(biāo) ? 組合賣點(diǎn)： “ 荊門 首席城市綜合體 ”＋品質(zhì)地產(chǎn)扛旗者 （ 2）第二層次：產(chǎn)品 廣告 ? 目的： 展示產(chǎn)品品質(zhì)，拉升項(xiàng)目形象 ? 主題： 城市中心 所以，本案的廣告核心策略就是：廣告模式的系列化、一致化、標(biāo)準(zhǔn)化以及營(yíng)銷資源的多元化整合，從而使廣告更具傳播力。尊榮生活坐標(biāo) ? “城市中心” ? 點(diǎn)明項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì)、升值潛力、 ? 印證“地段 地段 還是地段”這句至理名言 ? “尊榮生活坐標(biāo)” 中建金象廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告 29 武漢太閣 ? 對(duì)前句進(jìn)行補(bǔ)充，并從生活角度，描繪出未來(lái)生活高度， ? 用“坐標(biāo)”來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目對(duì)于整個(gè)城市的重要性 ? 本項(xiàng)目品牌價(jià)值體系建設(shè)要點(diǎn)： ? 確立項(xiàng)目品牌個(gè)性 ? 建立項(xiàng)目品牌的 CI 體系 ? 統(tǒng)一傳播主題 ? 注重廣告和公關(guān)的配合 中建金象廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告 30 武漢太閣 七、廣告策略 廣告策略： 現(xiàn)代營(yíng)銷理念認(rèn)為，營(yíng)銷即傳播，傳播的重點(diǎn)在廣告。 鑒于目前荊門房地產(chǎn)市場(chǎng)整體營(yíng)銷水平、建筑產(chǎn)品還處于比較粗糙的階段，我司建議，本案品牌建設(shè) 要點(diǎn)主要是以競(jìng)爭(zhēng)層面、差異化層面為出發(fā)點(diǎn)，在品牌建設(shè)高度方面，甩開對(duì)手，樹立自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。既有鮮明主張，又可實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔。 推出我司擬定的開發(fā)商品牌（形象）定位： 品質(zhì)地產(chǎn)扛旗者 ? 成為荊門主流開發(fā)商，為荊門人民提供高品質(zhì)的人居產(chǎn)品和服務(wù)； ? 開發(fā)商以“品質(zhì)地產(chǎn)扛旗者”的形象亮相市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，彰顯品味，引導(dǎo)需求。 ? 718 項(xiàng)工程創(chuàng)成省部級(jí)以上優(yōu)質(zhì)工程和樣板工程。 ? 14 項(xiàng)工程獲全國(guó)建筑工程裝飾獎(jiǎng)。 ? 72 項(xiàng)工程榮獲魯班金像獎(jiǎng) /國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)，全國(guó)獲此殊榮最多的單位之一。 A、 開發(fā)商品牌（形象）定位 ? 中建三局 —— 中國(guó)建筑業(yè)的領(lǐng)跑者！ ? 中建三局，隸屬于國(guó)務(wù)院國(guó)資委直管的中國(guó)建筑工程總公司 ? 中建三局，具有多功能、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的國(guó)有大型建筑安裝骨干企業(yè)。在一線城市可能奏效， 但二三線城市不太支持。這種方式能引起消費(fèi)者的興趣，但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳。這種方式花費(fèi)很少，又可保持原有商譽(yù)。 品牌創(chuàng)新策略 品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略。否則，會(huì)影響產(chǎn)品的銷售或降 低已有品牌的聲譽(yù)。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費(fèi)用，又能迅速打開產(chǎn)品銷路。 例如：萬(wàn)科地產(chǎn)就是統(tǒng)一品牌策略執(zhí)行的佼佼者。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡(jiǎn)便的方法。使用同一策略，有利于建立 “ 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ” 。這些行業(yè) /組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用。正如各行各業(yè)對(duì)營(yíng)銷的需求越來(lái)越迫切 一樣，許多企越來(lái)越需要品牌策略。 聯(lián)合促銷策略 與 荊門 的一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所，如百貨購(gòu)物中心、高檔酒樓聯(lián)合促銷，消費(fèi)一定金額以上可獲購(gòu)房 VIP 卡（折扣優(yōu)惠或購(gòu)房金額沖抵），在宣傳廣告上互相支持，設(shè)立咨詢展示點(diǎn)。走出去有雙重效果：一是有助于提高銷售（尤其是到項(xiàng)目二期的 商業(yè) 產(chǎn)品），二是擴(kuò)大項(xiàng)目品牌影響。 （ 2） 多渠道開拓，“走出 荊門 ，邁進(jìn)周邊 縣 市，擴(kuò)大影響”。團(tuán)購(gòu)形式靈活，操縱性強(qiáng)，重要的是可以通過(guò)此形式讓業(yè)主對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行廣泛的口碑傳播，既有助于項(xiàng)目銷售，又?jǐn)U大了項(xiàng)目的影響力。 認(rèn)購(gòu)策略 應(yīng)采取統(tǒng)一認(rèn)籌，排隊(duì)認(rèn)購(gòu)的方式進(jìn)行 。 通過(guò)上述內(nèi)容的提前包裝展示，使項(xiàng)目形象做到先入為主，提前滲透，為后面的銷售做良好鋪墊。 以下是萬(wàn)科藍(lán)山情景洋房樣板間的室內(nèi)裝修圖，僅供參考： 主臥室 餐廳 次臥室 衛(wèi)生間 室內(nèi)細(xì)節(jié) 客廳 中建金象廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告 22 武漢太閣 ? 示范區(qū)包裝展示 在項(xiàng)目主體工程未完工前，選取若干棟樓先做外立面和精品園林，展示項(xiàng)目的品質(zhì)和品味。樣板房的整體裝修風(fēng)格要體現(xiàn)出高雅品味和質(zhì)感，臥室、客廳家私的擺放方式都要精致講究，廚房、衛(wèi)生間的采光通風(fēng)性能都要考慮到位。這樣對(duì)于項(xiàng)目的形象展示能起到很好的效果， 并且一二期可以共用一個(gè)售樓 部。 現(xiàn)場(chǎng)包裝展示主要圍繞“ 尊榮生活坐標(biāo) ”這一主題展開，營(yíng)造“ 品質(zhì) 生活”的高貴舒適氛圍。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境 ，本案必須贏在起跑線上 — 在項(xiàng)目開工之 時(shí) ，就在市場(chǎng)上展開宣傳，提前造勢(shì)！ 中建金象廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告 20 武漢太閣 具體做法如：在項(xiàng)目周邊的主要交通干道、 荊門 市人流比較密集的大型商業(yè)廣場(chǎng) 附近 設(shè)置戶外廣告牌；對(duì)項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)的圍墻等進(jìn)行精心包裝。尊榮人生集大成者 （ 2） 廣告語(yǔ)闡釋： 無(wú)論從項(xiàng)目的規(guī)模、地段，還是從項(xiàng)目首席城市綜合體的定位來(lái)看，項(xiàng)目在未來(lái)都可以成為荊門的地標(biāo)性項(xiàng)目。尊榮地位集大成者 唯一 賣生活理念： 賣國(guó)際化 品質(zhì) 居住理念 ? 賣 品質(zhì) — 通過(guò)中國(guó)建筑的品牌來(lái)提升項(xiàng)目的國(guó)際化品質(zhì) ? 賣理念 — 現(xiàn)代人居藝術(shù)與現(xiàn)代建筑藝術(shù)的完美結(jié)合，凸現(xiàn)生活品質(zhì)感和優(yōu)越感 ? 賣