【正文】 從當(dāng)前用戶(hù)體驗(yàn)的情況來(lái)看，淘寶網(wǎng)的免費(fèi)策略似乎十分符合中國(guó)用戶(hù)的實(shí)際需求，為了能夠加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的吸引程度，淘寶網(wǎng)模仿了互聯(lián)網(wǎng)興起之時(shí)免費(fèi)郵箱的策略，到如今，郵箱收費(fèi)已經(jīng)形成穩(wěn)定的趨勢(shì)，并且消費(fèi)者也已經(jīng)接受。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提出一個(gè)寬廣的架構(gòu)，著重于消費(fèi)者在心靈層面對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等的感受，重視消費(fèi)情境，并認(rèn)為顧客同時(shí)受情感與理性的驅(qū)策，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)分析使用定量與定性的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。 交流工具 —— 阿里旺 旺 阿里旺旺，集成了即時(shí)的文字、語(yǔ)音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、淘寶名片、最新商訊等特色功能，是網(wǎng)上交易必備的工具，類(lèi)似于 等工具。支付寶，是支付寶公司針對(duì)網(wǎng)上交易而特別推出的安全付款服務(wù)，其運(yùn)作的實(shí)質(zhì)是以支付寶為信用中介，在買(mǎi)家確認(rèn)收到商品前，由支付寶替買(mǎi)賣(mài)雙方暫時(shí)保管貨款的一種增值服務(wù)。支付寶是為用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)代收代付的中介“。輸入關(guān)鍵詞，即可找到銷(xiāo)量好的 產(chǎn)品和好評(píng)多的產(chǎn)品，同時(shí)勾選不同的篩選條件可以使客戶(hù)以最快的方式找到最適合自己的產(chǎn)品。淘寶不惜血本地將廣告投放到人流集中的路牌、燈箱、車(chē)身及電視媒體，不僅注意力沒(méi)少賺，反而在這種常規(guī)渠道取得了局部?jī)?yōu)勢(shì)，品牌和免費(fèi)策略日漸傳播開(kāi)來(lái)。淘寶網(wǎng)主要采取了如下幾個(gè)方式： 網(wǎng)絡(luò)廣告。從圖 7 可以看到，淘寶網(wǎng)的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到 %，成為我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的一號(hào)品牌。這個(gè)最初起源于服裝領(lǐng)域的概念，是最初在淘寶網(wǎng) 上商家的原創(chuàng)品牌，由于獨(dú)特的設(shè)計(jì)受到追捧，后來(lái)擴(kuò)展到玩具、化妝品等領(lǐng)域，在淘寶商城進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)后，便成為專(zhuān)屬淘寶商城的獨(dú)一無(wú)二的品牌，統(tǒng)稱(chēng)為“淘品牌”。在我國(guó) B2C 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，天貓占據(jù)著首位的市場(chǎng)份額，有著不可取代的龍頭地位。 2021 年 1 月 11 日 ，“淘寶商城”更名為“天貓”。s、 Esprit、 JackJones、樂(lè)扣樂(lè)扣、蘇泊爾、聯(lián)想、惠普、迪士尼、優(yōu)衣庫(kù)等在天貓開(kāi)設(shè)的官方旗艦店 ,受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。 2021 年 1 月 11 日上午 ,淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。 4 淘寶 網(wǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式及存在問(wèn)題分析 品牌營(yíng)銷(xiāo) 淘寶商城 — 天貓 淘寶商城是淘寶網(wǎng)的一部分 ,進(jìn)駐淘寶商城的店鋪需要繳納一定的資金，并且需要資格審核。 (3)B2C 電子商務(wù)購(gòu)物方式 相對(duì)于 C2C 商務(wù)模式而言， B2C 電子商務(wù)購(gòu)物方式有其較強(qiáng)的專(zhuān)注率與服務(wù)能力 ,其價(jià)格優(yōu)勢(shì)能較好地吸引和留住客戶(hù)，利潤(rùn)率較高，購(gòu)物便捷 ,物流及退換貨制度較好。傳統(tǒng)交易方式具有商品可直觀性、可接觸性，付錢(qián)即可拿走，也更加能夠買(mǎi)到合適滿(mǎn)意的商品，避免了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生的因尺 寸等產(chǎn)生的退換貨現(xiàn)象。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立了強(qiáng)大的聯(lián)盟體系，廣結(jié)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，鎖定讀者群，也是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的策略之一。 (3) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。尤其是電器、電子產(chǎn)品，以其高質(zhì)量和正品保證，贏得了廣大消費(fèi)者的信賴(lài)。京東商城有自己獨(dú)立的物流體系，并且在全國(guó)很多地方都設(shè)有自提地點(diǎn)，運(yùn)送貨物方便快捷。針對(duì)目標(biāo)的客戶(hù)群體提供了專(zhuān)業(yè)的服務(wù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)．從免費(fèi)到 收費(fèi)再到合理收費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式得到了客戶(hù)的認(rèn)同和支持。易趣網(wǎng)的成功之處在于其獨(dú)到的信用評(píng)價(jià)體系，電子商務(wù)國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)梁道，以及高端的核心技術(shù)為一體的核心竟?fàn)幜μ幱趪?guó)內(nèi)先進(jìn)水平。現(xiàn)在對(duì)淘寶網(wǎng)的幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。交互式社區(qū)平臺(tái)技術(shù)的完善、即時(shí)聊天工具等技術(shù)的發(fā)展 ,對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展都起到了一定的推動(dòng)作用 ,特別是后來(lái)電子支付手段的發(fā)明和推廣 ,第三方支付平臺(tái)技以及數(shù)字證書(shū)安全認(rèn)證等新技術(shù)的出現(xiàn)并且不斷完善 ,都使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物技術(shù)平臺(tái)不斷更新 ,界面更加友好 ,功能更加強(qiáng)大 ,互動(dòng)性和安全性也得到很大的加強(qiáng) ,從而從 技術(shù)上保障了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)向深層次的不斷發(fā)展。目前 ,我國(guó)還沒(méi)有一套完整的可以直接針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的個(gè)人征信系統(tǒng) ,這對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展形成了部分阻礙。部分網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還缺乏認(rèn)同 ,網(wǎng)絡(luò)詐騙案件頻頻曝光于媒體 ,以及惡意競(jìng)拍 ,虛假交易等行為屢禁不止 ,也部分影響了網(wǎng)購(gòu)者的消費(fèi)信心 ,正常的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)秩序還有待建立。 8 圖 4 淘寶網(wǎng)成交用戶(hù)年齡分析 (2) 社會(huì)信用體系 互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性決定了其管理的難度大 ,誠(chéng)信度難以得到保證。網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民是一群 相對(duì)比較高層次的人群 ,學(xué)歷越高 ,網(wǎng)上購(gòu)物比例越高。目前中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、信息獲取和交流溝通上使用比例較高 ,商務(wù)交易類(lèi)使用仍然處于較低的水平。另一方面 ,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)吸引了各界的極大關(guān)注 ,培養(yǎng)了人們網(wǎng)上交易的習(xí)慣 ,加深參與度 ,給 C2C 電子商務(wù) 行業(yè)發(fā)展帶來(lái)繁榮。隨著行業(yè)進(jìn)入者的增加 ,行業(yè)將會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。團(tuán)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá) ，團(tuán)購(gòu)的使用率為 %，相比 2021年增長(zhǎng) ，用戶(hù)規(guī)模年增長(zhǎng) %，是增長(zhǎng)最快的商務(wù)類(lèi)應(yīng)用。隨著網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)量也持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（如圖 2）。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)發(fā)布報(bào)告顯示 ,《 報(bào)告》顯示，商務(wù)類(lèi)應(yīng)用繼續(xù)保持較高的發(fā)展速度，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及相類(lèi)似的團(tuán)購(gòu)尤為明顯。全國(guó)人大財(cái)經(jīng)委副主任委員呂祖善指出，電子商務(wù)立法對(duì) 6 鼓勵(lì)、規(guī)范和促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展非常重要。 關(guān)于立法 工作安排，呂祖善表示，從起草組成立至明年 12 月，首先進(jìn)行專(zhuān)題調(diào)研和課題研究并完成有關(guān)研究報(bào)告，形成立法大綱。 淘寶網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 政治環(huán)境 隨著中國(guó)電子商務(wù)的增長(zhǎng) ,中國(guó)電子商務(wù)法規(guī)政策也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。 2021 年 1 月 13 日，淘寶電器商場(chǎng)正式運(yùn)營(yíng)，淘寶 B2C 年代到來(lái)了。 2021 年 4 月 10 日，淘寶商城上線。 2021 年的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)始回歸理性，頻頻出現(xiàn)收購(gòu)、合并、注資，幾大購(gòu)物網(wǎng)站開(kāi)始出現(xiàn)鼎立之勢(shì)。 這一階段淘寶網(wǎng)處于成立初期，此階段網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)趨向于獨(dú)占市場(chǎng)，面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是易趣網(wǎng)，且易趣網(wǎng)實(shí)力強(qiáng)大。 20212021 年間，淘寶在不斷學(xué)習(xí)借鑒中，探索出了一套獨(dú)特的 C2C運(yùn)營(yíng)模式，例如開(kāi)發(fā)旺旺即時(shí)通訊工具，創(chuàng)造了安全可靠的第三方支付工具 —— 支付寶，并在 2021 年升級(jí)，推出“全額賠付”制度。 3 淘寶網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析 淘寶網(wǎng)的成長(zhǎng)歷程 淘寶網(wǎng)的創(chuàng)立階段 淘寶網(wǎng)成立于 2021 年 5 月，是 C2C（客戶(hù)對(duì)客戶(hù)）的個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)較大的拍賣(mài)網(wǎng)站，由阿里巴巴公司投資創(chuàng)辦。并提出了文化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的四種趨勢(shì) ,包括傳統(tǒng)復(fù)興、概念創(chuàng)新、倫理制勝和全球經(jīng)營(yíng)。 文化營(yíng)銷(xiāo) 5 朱平利、周寧在《文化營(yíng)銷(xiāo)》一文中 ,認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)是指在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中 ,針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán) 境采取一系列的文化適應(yīng)策略 ,以減少和防止文化與營(yíng)銷(xiāo)的沖突 ,進(jìn)而使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷(xiāo)方式 ,并論述了文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因、功能以及文化營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次等。它不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、技術(shù)和平臺(tái) ,更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 ,也改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與服務(wù)模式 ,從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本價(jià)值觀。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析和研究，有效的運(yùn)用“恰當(dāng)并且出人意料”的利益定位的方法，了解他們對(duì)某種商品做出購(gòu)買(mǎi)決策的真正原因，在消費(fèi)者的腦海中尋找他們對(duì)于你的產(chǎn)品的期望益處的核心要點(diǎn)。在目標(biāo)人群、品牌屬性、產(chǎn)品特征上找到共同點(diǎn)或互補(bǔ)點(diǎn)。 興奮點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo) 所謂興奮點(diǎn)，是指人在潛意識(shí)里所具有受到刺激極易引起興奮的敏 感區(qū)域。深度營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的挑戰(zhàn)，也是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)通路的創(chuàng)新。 品牌營(yíng)銷(xiāo)模式 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略就是以品牌輸出為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃等。 全球地方化營(yíng)銷(xiāo) 全球地方化營(yíng)銷(xiāo)模式是全球化營(yíng)銷(xiāo)模式和地方化營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)合，是一種“全球化思考，地方化行動(dòng)”的戰(zhàn)略。該理念的核心是以“顧客占有率”為中心 ,通過(guò)與每個(gè)顧客的互動(dòng)對(duì)話 , 與顧客逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系 , 為顧客提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)顧客推銷(xiāo)最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷(xiāo)給最多的顧客。佩伯斯和馬莎 Gummesson（ 1990）從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的角度來(lái)定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)被看作關(guān)系、 互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) Leonard 教授對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做出了如下的定義：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，這只有通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”。 營(yíng)銷(xiāo)模式的主要類(lèi)型 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) Schmitt (1999)率先提出“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”。 袁非武（ 2021）的選擇營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常重要的問(wèn)題。 黃體鴻（ 2021）則對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了進(jìn)一步梳理，他指出，營(yíng)銷(xiāo)模式可定義為營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略和各種技術(shù)手段、方法與流程的有機(jī)融合而形成的一種范式。 陳靜（ 2021）認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，主要包括營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)這三個(gè)要素。營(yíng)銷(xiāo)模式既是科學(xué)又是藝術(shù)，既有邏輯性又有創(chuàng)造性。該模式認(rèn)為，在市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，企業(yè)不僅要積極適應(yīng)顧客需求，還要主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反映 (Respond)、關(guān)系和回報(bào)與客戶(hù)形成獨(dú)特的、互動(dòng)與雙贏的關(guān)系。 21 世紀(jì)初美國(guó)學(xué)者 Don E. Schurz（ 2021）在4C 模式的基礎(chǔ)上提出了 4R 模式。進(jìn)入 20 世紀(jì) 80年代，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、市場(chǎng)需求的多樣化以及競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，原有以 4P為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)模式以難適應(yīng)愈來(lái)愈細(xì)分化的大眾消費(fèi)市場(chǎng)?？铺乩?(1986)認(rèn)為，權(quán)力和公共關(guān)系這兩個(gè)因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗也至關(guān)重要，提出了 6P 模式。 E. （ 1960)提出了古典的 4P，即產(chǎn)品、定價(jià) ,銷(xiāo)售渠道 ,促銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)組合理論。 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)所下的定義是 :營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)有組織的活動(dòng) ,它包括創(chuàng)造“價(jià)值” ,將“價(jià)值”溝通輸送給顧客 ,以及維系管理公司和顧客間的關(guān)系 ,從而使公司及相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。 研究?jī)?nèi)容：本文通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分別進(jìn)行分析研究，然后用 SWOT 研究方法對(duì)淘寶網(wǎng)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行綜合的分析概述，最后通過(guò) 4C 角度對(duì)淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行構(gòu)