【正文】 項目完成后，預計自營市場每年新增加銷售收入 億元，實現(xiàn)新增凈利潤 3144 萬元。截至一季度，公司門店總數(shù)量是 1710 家，其中自營收入占比總收入 24%，從今年開始，夢潔家紡門店數(shù)量將保持高速增長，每年新開店數(shù)量基本保持 400~500 家， 2021 年規(guī)劃達到 3000 家左右；公司銷售收入去年是 億元， 2021 將達到 8~9 億元，未來 3~5 年銷售收入將達到 20 億元。 4】 夢潔家紡 ： 渠道 擴張拉動業(yè)績增長 ，品質(zhì)的王者 2021~2021 年公司渠道數(shù)量擴張的年復合增長率僅為 %左右，比富安娜和羅萊兩家主要的競爭對手分別低 %和 7%左右。再往后，集中于創(chuàng)新，在產(chǎn)品設計、研發(fā)創(chuàng)新，在渠道運營方面進行創(chuàng)新。當企業(yè)有了一定市場基礎和積累以后，開始做的第二步工作就是提升。水星從經(jīng)營到現(xiàn)在做的最好的就是渠道建設，這也是其他企業(yè)很難模仿的一點。預計 2021 年和 2021 年，公司將分別每年新增渠道 300家。 富安娜證券部人士表示，公司的主要競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和設計上，即“藝術家紡”。此外公司擬利用募集資金 億元投建 5 個項目，其中龍華和常熟兩大產(chǎn)能擴張項目將新增產(chǎn)能 280 萬件。 2】富安娜：質(zhì)量設計優(yōu)先 富安娜招股說明書顯示，截至去年 6 月底，其在全國建立了 316家自營渠道和 872 家加盟渠道，合計 1188 家專賣店的營銷網(wǎng)絡。按前幾年其 %的主營業(yè)務收入年復合增長率計算，不到 4 年就可以消化掉這部分產(chǎn)能。 據(jù)一位知情研究員透露，羅萊家紡投建的南通項目剛拿到地并已開工。超募資金將用于補充募投項目建設和流動資金。 2021 年至 2021 年，其自營渠道收入占比提高近 4 個百分點。同期公司在全國 500 多個城市以特許加盟連鎖模式建立了 1492 個銷售網(wǎng)點以及 231 家自營銷售網(wǎng)絡。 四、主要品牌區(qū)域市場銷售狀況 主要品牌分地區(qū)銷售量情況（各地區(qū)市場銷售量領先的前五位品牌）： 排名 華東地區(qū) 浙江地區(qū) 華中地區(qū) 中南地區(qū) 西南地區(qū) 8 1 羅萊 水星 羅萊 夢潔 富安娜 2 水星 南方寢飾 富安娜 羅萊 夢潔 各主要競爭品牌目前在市場表現(xiàn)： 1】羅萊： 自營加盟并舉 羅萊家紡旗下目前包含羅萊等 12 個品牌。 中高檔消費群更多 注意產(chǎn)品的品牌、風格與服務 ，也即追求產(chǎn)品附加價值。 ▲、 消費者購買床品主要考慮的因素 (如圖 ) 7 從上面圖表我們可以看出 ： 消費者在購買床品時主要考慮的是 面料 的質(zhì)地、價格水平、功能性及款式花色。消費者已經(jīng)不再 滿足傳統(tǒng)的消費需求，而是強調(diào)家用紡織品的藝術性、功能性、保健性以及銷售的服務性。 可以這樣講， 09 年以后近兩三年的家紡市場競爭，仍然還會停留在產(chǎn)品外觀競爭的層次上，那些在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。 從以上分析可知，家紡行業(yè)的競爭，還沒有進入品牌競爭的階段，還處在產(chǎn)品競爭的初級階段。 有 49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有19%的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。這從消費者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說明這個市場還有很多機會。 因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購買因素 。 消費者購買特征 通過市場調(diào)查得知，消費者在購買家紡時，呈現(xiàn)兩個重要的特征： 第一個特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。 ③ “2 2— 55 歲 ” ： 此年齡層具備強大購買能力，含結婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購買行為。 三、消費群體分析 消費者年齡層次 ① “0 — 12 歲 ” ：此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成長。很多人將促銷看成是手中的救命稻草，把一切都壓在了促銷上面，似乎做好了促銷就有了市場，就有了銷量。平時經(jīng)營是為促銷活動積攢人氣，而促銷活動又是在為平時經(jīng)營宣傳。創(chuàng)意決定效益，因此必須在促銷形式上有所差異，方能殺出重圍。 另一方面，從家紡促銷的形式來看，多采用直接打折促銷和買贈促銷： 全場 7 折優(yōu)惠酬賓、買滿 100 送拖鞋，類似這樣的 促銷手段，幾乎所有的家紡品牌都在使用。 因此作為家紡經(jīng)銷商來說 必須結合產(chǎn)品特點、品牌文化在合適的時機，合適的渠道與當?shù)厍闆r進行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整，對促銷旺季時段進 行有效整合，每一次促銷活動都能為下一次營銷活動做鋪墊做加法。 家 紡作為一類耐用消費品， 50%以上的銷售額是在促銷期間完成的 ， 而促銷旺季主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時正是結婚、喬遷、日常更換的高峰時期。 促銷 策略 作為家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每次面對促銷活動都頭痛不已，一方面， 每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律， 。而消費者在享受物美價廉的家紡產(chǎn)品和舒心購物環(huán)境的同時，個性化需求也得到滿足。這樣看來，如果能夠在 床品套件的基礎上搭配上窗簾這些布藝產(chǎn)品，那么，在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優(yōu)勢的家紡大賣場將成為大部分人的首選渠道。 對于家紡行業(yè)，廠商們覺得越來越趨于微利，而很多消費者仍在抱怨床品套件的價格實在太高，在這種情況下， 我們 了解到，消費者的年齡結構、地域特征、消費 習慣都在不同程度上決定了其對家紡渠道的選擇。批發(fā)市場、超市雖然有價格優(yōu)勢，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品，并且展示面積不足、選擇性不強，形象也不到位。 雖然現(xiàn)在家紡品牌大都選擇了專賣店這一銷售渠道，但專賣店由于其品牌單一、營業(yè)面積有限，而且在不同的城市，買方市場的消費水平不一樣，對專賣店的接受能力也大不相同，因此，在 短時間內(nèi)，不可能成為各品牌的首選渠道。另一方面通過與國外品牌的 合作 ，建立起互補學習的渠道。由于大牌企業(yè)的帶頭作用，現(xiàn)在的家紡市場的價格競爭已趨白熱化，形形色色的促銷活動層出不窮，在營銷活動的投入都很大，從一些方面打壓中小品牌，自身的利潤也越來越低。 ② 、品牌定位決定了渠道的選擇 在對富安娜、羅萊、夢潔的渠道建設有了初步的了解后，可分析發(fā)現(xiàn)，這三個品牌都是從自有品牌入手，并且從地方性的專賣店開始建設銷售渠道，而且在發(fā)展步驟上三個品牌也是很相似的： 第一步：以深圳、上海、長沙為根據(jù)地，建立 旗艦店； 第二步：大手筆參加家紡展會，全面亮相，大規(guī)模招商； 第三步：攻城掠地，迅速增加網(wǎng)絡終端； 第四步：多品牌運作，借外力提升自身的不足； 第五步：項目制操作。 也有部分家紡企業(yè) 走連鎖專賣、零售兼批發(fā)的渠道模式也取得較好的 發(fā)展，比如：上海水星等。第三階段是從 1995 年 2021 年，家紡品牌的發(fā)展期，家紡渠道主要以連鎖專賣和商場專區(qū)為主的多渠道模式，由于國內(nèi)大規(guī)模拓展連鎖專賣店，取得了較大的成功，打造了一些國內(nèi)的知名品牌，如：羅萊、夢潔、佳麗斯等品牌。第一階段是九十年代前，當時沒有名牌的概念，渠道的模式也是非常的單一，銷售渠道只是在批發(fā)市場、百貨商場和少部分零售店進行經(jīng)營，而且都是以本土品牌為主，幾乎沒有外地品牌。 3 ① 、國內(nèi)家紡渠道發(fā)展歷程回顧 國內(nèi)家紡渠道的發(fā)展歷程，實際就是中國家紡企業(yè)的發(fā)展歷程，每一次新 渠道的出現(xiàn)都大大推動了家紡行業(yè)的快速發(fā)展。