創(chuàng)意----廣告的靈魂-文庫(kù)吧資料
2025-05-22 03:47本頁(yè)面
【正文】 楚自己的定位是什么。 葡萄的故事 產(chǎn)品定位與差異化 ?曾有一位女士問(wèn)賣(mài)葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個(gè)賣(mài)葡萄的人以為女士大都愛(ài)吃甜的，就說(shuō)葡萄是甜的，不料那位女士正身懷六甲，想吃酸的，于是就沒(méi)有買(mǎi)。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。 ? 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理位置。 品牌形象論 哈藥模式 ?哈藥六廠(chǎng) 定位論 Positioning 20世紀(jì) 70年代由 A里斯和 J屈特提出的定位論，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。 ? 隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多 。 ? 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。 品牌形象論的基本要點(diǎn)是： ? 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。 – 大多感冒藥采用 “形象策略” ? 通過(guò)日夜百服寧找到靈感 ? 產(chǎn)品 白片和黑片 ? 訴求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香” ? 小場(chǎng)景、大特寫(xiě)， 無(wú) 色彩 ? 抓住機(jī)遇 PPA事件 – 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：強(qiáng)化終端消化能力 ? “繽紛夏日”店員培訓(xùn)活動(dòng) /陳列競(jìng)賽 /銷(xiāo)售競(jìng)賽 品牌形象論 Brand Image 20世紀(jì) 60年代由 D*奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意理論中一個(gè)重要流派。 – 競(jìng)爭(zhēng)品牌“清潔牙齒同時(shí)清新口氣”，幾百萬(wàn)只買(mǎi)到了失敗的教訓(xùn)。 ? 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。 ? 營(yíng)銷(xiāo) 4P理論 ?傳統(tǒng)理論 ? 現(xiàn)代新說(shuō) 產(chǎn)品 Product→ 關(guān)系 Relationship 價(jià)格 Price→ 節(jié)省 Retrenchment 渠道 Place→ 報(bào)酬 Reward 促銷(xiāo) Promotion→ 關(guān)聯(lián) Relevancy 產(chǎn)品策略 渠道策略 價(jià)格策略 目標(biāo)市場(chǎng) 促銷(xiāo)策略 從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意到廣告戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 媒體策略 創(chuàng)意策略 廣告預(yù)算 廣告目標(biāo) 一則廣告的誕生 反饋、影響（變成經(jīng)驗(yàn)，以修正目標(biāo)，有效制作） 廣告評(píng)估 廣告媒體 選擇 廣告制作 廣告預(yù)算 廣告目標(biāo) 一則廣告的誕生 廣告策劃的 6M 6M 活動(dòng) MOTION 媒體 MEDIA 預(yù)算 MONEY 評(píng)估 MEASUREMENT 信息
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