chapter9分銷渠道策略-文庫吧資料
2025-05-19 00:14本頁面
【正文】 突 上海海事大學經濟管理學院 盧長利 二、渠道設計決策 影響渠道決策的因素 產品因素 市場因素 企業(yè)本身的因素 產品價格 產品的重量 產品的易損性和 易腐性 產品的技術和服 務要求 產品的標準化程度 產品的時尚性 市場面的大小 顧客的集中程度 用戶購買量的大小 競爭者的銷售渠道 企業(yè)的規(guī)模和聲譽 企業(yè)的銷售力量 企業(yè)對銷售渠道的 控制愿望 上海海事大學經濟管理學院 盧長利 產品 企業(yè)在決定是否需要中介環(huán)節(jié) （ 中間商 ） 的過程中 ， 必須考慮到產品的特性 。 以某一方的規(guī)模和權利來協調生產和分銷 名牌產品優(yōu)勢的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿易合作與支持 上海海事大學經濟管理學院 盧長利 ?水平營銷系統：兩家或多家渠道主導者共同組織的、相互無關的企業(yè)同時遇有資金技術或營銷資源等方面的困難時，采取合作方式開拓新的營銷機會（暫時、永久） 。 單一的所有權 優(yōu)點：對分銷渠道迅速進行高度控制 ， 可進入原遭拒的渠道 正向合并：工商一體化 （ 工業(yè)并商業(yè) ） 反向合并：商工一體化 （ 商業(yè)并工業(yè) ） – 契約式垂直營銷系統：各自獨立的公司在生產和銷售上組成，以契約為基礎統一行動。 上海海事大學經濟管理學院 盧長利 渠道模式 ?松散型分銷模式（傳統渠道模式） 特征 – 成員在產權和管理權上獨立 – 網絡之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定 – 成員之間靠談判和討價還價建立聯系 優(yōu)點 – 能及時了解市場和消費者需求的變化，從而相應地調整經營策略 – 節(jié)約流通費用 – 可以為消費者提供較好的售后服務 缺點： – 承擔風險 – 資金占用大 – 要設專門銷售機構 ， 培養(yǎng)專門人員 上海海事大學經濟管理學院 盧長利 ?垂直營銷渠道：由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統一的聯合體。 優(yōu)點：可得到中間商最大限度的支持 缺點：市場覆蓋面有限；增強了中間商的討價還價的能力 上海海事大學經濟管理學院 盧長利 密集性分銷 選擇分銷 獨家分銷 渠道的長度、寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商數量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個地區(qū)一個中間商 銷售成本 高 較低 較低 宣傳任務承擔者 生產者 生產者、 中間商 生產者、 中間商 商品類別 便利品、消費品 選購品、特殊品 高價品、特色商品 （ 3）選擇分銷策略 企業(yè)在目標市場上，依據一定標準選擇少數中間商銷售其產品。 生產者 消費者 中間商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 單一渠道 多條渠道 消費者 生產者 上海海事大學經濟管理學院 盧長利 （ 1）密集性分銷策略 通過較多中間商來分銷商品，以擴大市場覆蓋面或快速進入一個新市場。 缺點：生產者承擔更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產。） 優(yōu)點：能有效地覆蓋市場，擴大商品的銷售；充分利用中間商的職能作
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