【正文】 的市場(chǎng)調(diào)研人員要具有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和敏銳的洞察力。 探測(cè)性調(diào)研是指當(dāng)旅游企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研人員 對(duì)所面臨 的問(wèn)題不太清楚，尚未確定具體的調(diào)研內(nèi)容時(shí)進(jìn)行的試探 性的小規(guī)模、低層次的調(diào)研活動(dòng) 。在中國(guó)，各級(jí)政府和越來(lái)越多的旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研都有一定的認(rèn)識(shí)，但是在如何更好的利用旅游市場(chǎng)調(diào)研為旅游企業(yè)營(yíng)銷決策服務(wù)方面仍然存在著很多問(wèn)題。 4． 針對(duì)性原 則 (二 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義 1．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有利于旅游企業(yè)的營(yíng)銷決策者了 解旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以 充實(shí)和完善 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 3．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有助于旅游企業(yè) 進(jìn)行科學(xué)決策 ， 從而 改善 旅游企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)和管理 ，提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效 益、社會(huì)效益和環(huán)境效益 在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家或地區(qū)，政府和旅游企業(yè)都十分重視市場(chǎng)調(diào)研工作。 2． 及時(shí)性原則 3． 經(jīng)濟(jì)性原則 旅游企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研是針對(duì)某一方面的問(wèn)題專門進(jìn)行 的調(diào)研活動(dòng)。 旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)有一定比例的市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算。 (二 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念 二、旅游市場(chǎng)調(diào)研的原則及意義 (一 )旅游市場(chǎng)調(diào)研的原則 1． 客觀性原則 旅游企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝。 旅游市場(chǎng)調(diào)研首先要求市場(chǎng)調(diào)研人員必須保持實(shí)事求 是的態(tài)度，在調(diào)研過(guò)程中不能攙雜任何的個(gè)人主觀意愿和 偏見，堅(jiān)決禁止任何的夸大事實(shí)或隱瞞真相的行為。該委員會(huì)于 20世紀(jì) 60年代初對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研進(jìn)行了定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)系統(tǒng)的收集、記錄和分析有關(guān)貨物和勞務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的資料。旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是指 由資料系統(tǒng)、工具和統(tǒng)計(jì)技術(shù)、分析決策模式等構(gòu)成的集 合，它主要由統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)組成。由于市場(chǎng)營(yíng) 銷調(diào)研的內(nèi)涵、原則、內(nèi)容、步驟和方法等問(wèn)題比較復(fù)雜， 本章第二節(jié)將對(duì)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題展開詳細(xì)介紹。 (5)從新聞媒體獲得信息。 (3)通過(guò)旅游中間商來(lái)收集營(yíng)銷信息。 1．旅游企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 2．旅游企業(yè)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) (1)營(yíng)銷決策者及相關(guān)人員自己收集信息。 旅游企業(yè)營(yíng)銷情報(bào)子系統(tǒng)是為旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決 策者提供關(guān)于旅游營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷活動(dòng)變化發(fā)展的信息系 統(tǒng)，該子系統(tǒng)提供的是當(dāng)前正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)主要由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成： 內(nèi)部 報(bào)告系統(tǒng) (internal record system)、 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(marketing intelligence system)、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)(marketing research system)和 市場(chǎng)營(yíng)銷決策 系統(tǒng) (marketing decision support system)。 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 旅游企業(yè)要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的科學(xué)合理和高效率的 目標(biāo)，就必須有一套行之有效的信息管理辦法，建立科學(xué) 的市場(chǎng)營(yíng)銷程序來(lái)對(duì)各種信息進(jìn)行收集、整理、分析、評(píng) 估、傳遞和儲(chǔ)存，利用這些信息為旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決 策服務(wù)。 (3)旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合狀況：主要包括產(chǎn)品的開 發(fā)與組合、產(chǎn)品的定價(jià)、分銷渠道以及促銷宣傳等方面的 信息。 (1)旅游企業(yè)有形資產(chǎn)狀況的信息：主要包括旅游企業(yè)的人 力、物力、財(cái)力等有形資源方面的信息。 2．旅游企業(yè)內(nèi)部條件信息 旅游企業(yè)的內(nèi)部條件信息主要是指來(lái)源于旅游企業(yè)的 內(nèi)部、影響本企業(yè)活動(dòng)的各種信息，它具有可以控制性的 特點(diǎn)。 ④ 旅游企業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ：主要包括搞清楚誰(shuí)是本旅游 企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜 合實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略、主要業(yè)務(wù)組合以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手優(yōu)劣勢(shì)情況等。 ② 旅游供應(yīng)商 ：主要包括供應(yīng)商的商業(yè)信譽(yù)等級(jí)、產(chǎn) 品價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、供貨能力等。 (2)外部微觀營(yíng)銷環(huán)境信息。 ⑤ 科學(xué)技術(shù)方面的營(yíng)銷信息：現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展現(xiàn) 狀和發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對(duì)旅游客源地和旅游目的地 人們的生產(chǎn)方式、生活方式以及對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 的影響等。 ③ 法律方面的信息：主要包括有關(guān)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 方面的立法、政府為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而制定的法律和法規(guī)， 以及旅游客源地與旅游目的地雙邊或多邊的有關(guān)公約與協(xié) 定等。 ① 經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的營(yíng)銷信息：主要包括旅游客源地和旅游 目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r信息 (如國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國(guó)民收入、通貨膨脹率、失業(yè)率、物價(jià)水平及國(guó)際收支等指標(biāo) )、旅游客源地和旅游目的地雙方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策和產(chǎn)業(yè) 政策 (如財(cái)政政策、貨幣政策、稅收政策等 )。旅游企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境信息具體包括以下幾個(gè)方面。 (二 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息的構(gòu)成 旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息主要包括兩大組成部分：旅游企業(yè) 外部市場(chǎng)環(huán)境信息和旅游企業(yè)內(nèi)部條件信息 。 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息 (一 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息的概念 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息，是關(guān)于旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和 營(yíng)銷活動(dòng)的 狀況及其變化、發(fā)展的各種消息、資料和數(shù)據(jù) 的總稱 。作為旅游企業(yè)的決策 者，任何理性決策都必須以掌握有效的市場(chǎng)信息為前 提條件。 三、 SWOT分析戰(zhàn)略選擇 第三章 旅游市場(chǎng)調(diào)研 與預(yù)測(cè) 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息 系統(tǒng) 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) 隨著中國(guó)加入 WTO過(guò)渡期的結(jié)束，中國(guó)的旅游企 業(yè)面臨著日益激烈的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)企業(yè)對(duì)自己所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析后，就明確了自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確了其所面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。 旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是相對(duì)的，即是相對(duì)于旅游企業(yè)把握外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和消除或減弱威脅的能力而言的。 威脅則是指對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展過(guò)程產(chǎn)生不利影響和抑制作用的發(fā)展趨勢(shì)，它們對(duì)旅游企業(yè)形成挑戰(zhàn)。 1. 微觀環(huán)境方面的問(wèn)題 2. 宏觀環(huán)境方面的問(wèn)題 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要通過(guò)對(duì)旅游企業(yè)提供機(jī)會(huì)或構(gòu)成威脅而影響旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境則延伸至固定的群體或組織之外，它包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)乃至環(huán)境生態(tài)等社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。該分析可分為微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析兩部分。 二、營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì) — 威脅分析 進(jìn)行外部機(jī)會(huì) — 威脅分析的目的在于確定企業(yè)有可能利用的市場(chǎng)良機(jī)和可能會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)威脅。 一、營(yíng)銷環(huán)境優(yōu)勢(shì) — 劣勢(shì)分析 旅游企業(yè)的 SW分析主要就是對(duì)上述旅游企業(yè)的營(yíng)銷要素進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和總結(jié)，其對(duì)象涵蓋旅游企業(yè)的 市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、運(yùn)作以及人力資源 四大領(lǐng)域，一般應(yīng)明確回答以下四個(gè)方面的問(wèn)題。 另一類是 無(wú)形資源，包括技術(shù)、時(shí)間、信息、組織 、作風(fēng)和企業(yè)文 化等，它是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的助推器。一般而言，旅游 企業(yè)的營(yíng)銷要素依形態(tài)可以分為兩大類。旅游企業(yè)能否最為合理地運(yùn)用 其內(nèi)部營(yíng)銷要素直接關(guān)系到最終的市場(chǎng)營(yíng)銷效果的好壞。 SWOT指優(yōu)勢(shì) (Strengths)、劣勢(shì) (Weakness)、機(jī)會(huì) (Opportunity)和威脅 (Threats)四個(gè)方面，其中，優(yōu)勢(shì) — 劣 勢(shì) (SW)的組合分析是內(nèi)部環(huán)境分析的重心，機(jī)會(huì) — 威脅 (OT)的組合分析是外部環(huán)境分析的焦點(diǎn)，而旅游企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定則取決于對(duì)其環(huán)境進(jìn)行 SWOT分析的綜合 結(jié)果。 第四節(jié) 旅游市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境分 析 (SWOT) 一般運(yùn)用 SWOT分析法這種廣為應(yīng)用的綜合分析方法 來(lái)全面分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 4. 內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾是指旅游營(yíng)銷組織內(nèi)部的所有管理者和一般員工。 六、社會(huì)公眾對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 2. 政府公眾 政府公眾指與旅游營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu)，如旅游行政部門、政府機(jī)構(gòu)等。對(duì)于旅游企業(yè)而言，微觀環(huán) 境的公眾包括新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)、群眾組織以及企業(yè)內(nèi) 部員工。 旅游企業(yè)的生存與發(fā)展依賴于良好的公眾關(guān)系和社會(huì) 環(huán)境，社會(huì)公眾對(duì)旅游營(yíng)銷活動(dòng)的成敗產(chǎn)生實(shí)際的或潛在 的影響。他們從獲利角度出發(fā)并且每次批量很大，所以對(duì)購(gòu)買力市場(chǎng)的需求情況摸得很透。 五、旅游中間商對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 旅游中間商購(gòu)買旅游產(chǎn)品的目的主要是為了在轉(zhuǎn)賣過(guò) 程中獲取利潤(rùn)。 四、供應(yīng)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 中間商是專門從事 組織商品流通的獨(dú)立行業(yè) ，是生產(chǎn) 者與消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁，它起調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)矛盾的重要作用。 旅游企業(yè)必須和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，保持供貨的穩(wěn)定性、及時(shí)性與質(zhì)量的一致性，并注意供應(yīng)商的變化，掌握供銷價(jià)格的變動(dòng)和產(chǎn)品技術(shù)的革新，以保證貨源。 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 —— 提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，滿足不同需求愿望的競(jìng)爭(zhēng)者。 (二 )組織購(gòu)買者 競(jìng)爭(zhēng)者是旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要的微觀環(huán)境因素之一。 組織購(gòu)買者應(yīng)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要目標(biāo)市場(chǎng)。 旅游營(yíng)銷活動(dòng)要根據(jù)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)把旅游產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)為各種檔次、各種類別、各種特色來(lái)適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的需求。旅游目的是為了滿足個(gè)人或家庭物質(zhì)和精神的需要，這種顧客一般屬于散客。仔細(xì)分析顧客群體，又可以將購(gòu)買者分為兩類 來(lái)區(qū)別對(duì)待。 3. 企業(yè)的資源 旅游營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是指各職能部門、各環(huán)節(jié)、各崗位之間分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)、利益和風(fēng)險(xiǎn)分享的總體運(yùn)作系統(tǒng)。企業(yè)文化在調(diào)動(dòng)員工積極性、發(fā)揮員工主動(dòng)性、提高 企業(yè)凝聚力、優(yōu)化企業(yè)形象和約束員工行為等方面起著重 要的作用。 企業(yè)文化越來(lái)越受到企業(yè)的重視，它是企業(yè)重要的內(nèi) 部環(huán)境要素。 企業(yè)的資源包括人力、物力和財(cái)力，其中，人員是企 業(yè)營(yíng)銷策略的確定者和執(zhí)行者，是重要的資源。 2. 各級(jí)職能部門 市場(chǎng)營(yíng)銷部與其他部門有密切的聯(lián)系。 1. 旅游企業(yè)的最高管理層 企業(yè)的最高管理層決定企業(yè)的發(fā)展方向、任務(wù)、目標(biāo)、策略和方針政策并對(duì)各個(gè)部門進(jìn)行管理。在相同的外部環(huán)境下，不同的旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所取得的成效往往不一樣，因?yàn)樗麄冇胁煌膬?nèi)部環(huán)境因素。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境主要包括旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 、購(gòu)買者 、 競(jìng)爭(zhēng)者 、 供應(yīng)者 、 旅游中間商和社會(huì)公眾 。 構(gòu)成旅游企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境的各種制約力量存在于企業(yè)周圍 ， 與企業(yè)形成協(xié)作 、 競(jìng)爭(zhēng) 、 服務(wù)和監(jiān)督的關(guān)系 ?？茖W(xué)技術(shù)的 發(fā)展增加了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。 六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科技的發(fā)展對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著一定的影響，而今許 多高科技已經(jīng)在旅游業(yè)中得到了廣泛運(yùn)用。 五、社會(huì)文化環(huán)境 教育水平的高低反映人們的文化素養(yǎng)