【正文】 司來說，廣告在公司促銷組合策略中的地位和所占的預(yù)算，就一般水準(zhǔn)而言，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)施國(guó)別戰(zhàn)略的跨國(guó)公司。這些活動(dòng)的開展可以在一定程度上使東道國(guó)的環(huán)境朝著有利于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的方面發(fā)展；另外一個(gè)途徑是在盡可能地避開東道國(guó)法律、法規(guī)和產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有更多限制的產(chǎn)品；在選擇消費(fèi)群體時(shí)，則盡可能選擇 那些沒有受到根深蒂固傳統(tǒng)文化影響的年輕人和那些經(jīng)常到異國(guó)旅游和工作的人，顯然，這些群體有更豐富的想象力和對(duì)不同文化的包容、接受能力，因此，也就更容易接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這是跨國(guó)公司在推行標(biāo)準(zhǔn)化策略時(shí)必須考慮到的問題。還有當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、購(gòu)買和消費(fèi)行為的模式和習(xí)慣也會(huì)微觀層面上對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)成一定影響。比如化妝品與速溶咖啡相比，前者的標(biāo)準(zhǔn)化傾向更強(qiáng)。譬如， T 恤衫這種適應(yīng)潮流變化的消費(fèi)品與職業(yè)裝這類傳遞傳統(tǒng)價(jià)值的消費(fèi)品相比較，其標(biāo)準(zhǔn)化的變數(shù)在增加。 Hill and Still1984。在消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)，不同的產(chǎn)品特性是決定其標(biāo)準(zhǔn)化潛力的重要依據(jù)。 在產(chǎn)品特性方面，工業(yè)產(chǎn)品比消費(fèi)品更具有標(biāo)準(zhǔn)化的潛力，很多學(xué)者都支持這種觀點(diǎn) 14，其中 Whitelock 的研究具有一定代表性 15，如【表 5】所示。另一個(gè)需要高度關(guān)注的問題是：對(duì)那些技術(shù)更新迅速的產(chǎn)品，為攫取作為技術(shù)先行者的在一定時(shí)期的優(yōu)勢(shì)， 有必要通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化加快實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)品擴(kuò)散的規(guī)模和速度。 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略受到行業(yè)特征和產(chǎn)品特性的雙重制約 在一系列影響和制約產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的因素中，行業(yè)特征和產(chǎn)品特性是最重要的。研究結(jié)果指出，產(chǎn)品的使用方式、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、款式等因素順次表現(xiàn)出更強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化傾向。最終的調(diào)查結(jié)果表明：在產(chǎn)品品牌名稱、物理特性和產(chǎn)品包裝這幾個(gè)方面表現(xiàn)出高度的標(biāo)準(zhǔn)化特征。 產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、功能、特性等主要產(chǎn)品要素的標(biāo)準(zhǔn)化 學(xué)者 Sorenson and Weichmann(1979)進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于跨國(guó)公司在世界各主要市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包裝、功能、特性等主要產(chǎn)品要素的 標(biāo)準(zhǔn)化程度調(diào)查，試圖以此說明跨國(guó)公司產(chǎn)品要素的標(biāo)準(zhǔn)化程度。 Hamel and Prahalad (1985)提出“廣泛的產(chǎn)品組合”理論 13，他們認(rèn)為：即便在全球營(yíng)銷背景下，仍然需要發(fā)展多種產(chǎn)品線，使跨國(guó)公司成功地分享技術(shù)投資、品牌和分銷渠道等共同資產(chǎn)等創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)。 【 表 4】 某跨國(guó)公司各營(yíng)銷組合要素標(biāo)準(zhǔn)化程度 11 極度標(biāo)準(zhǔn)化 極度差異化 新產(chǎn)品開發(fā) /產(chǎn)品線 ★ 產(chǎn)品定位 ★ 市場(chǎng)細(xì)分 ★ 品牌策略 ★ 包裝策略 ★ 廣告促銷 ★ 分銷渠道 ★ 定價(jià)策略 ★ 客戶服務(wù) ★ 7 顧客、媒體、信息的進(jìn)一步全球化，越來越多的跨國(guó)公司傾向于使用全球統(tǒng)一的品牌。例如索尼公司就曾發(fā)動(dòng)“ It’s a Sony!” 的全球 性 廣告攻勢(shì)，試圖使之 成為全球消費(fèi)者耳熟能詳?shù)臉?biāo)志語言。二是媒體的廣泛傳播使得采用標(biāo)準(zhǔn)化品牌能夠降低廣告成本。 對(duì)于跨國(guó)公司而言，使用標(biāo)準(zhǔn)化品牌有能夠帶來以下利益：一是可以降低對(duì)經(jīng)常旅行的顧客的促銷費(fèi)用。 產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化 跨國(guó)公司在 全球市場(chǎng)使用標(biāo)準(zhǔn)化的品牌是標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略很重要的實(shí)現(xiàn)方式，特別是 在全球行業(yè)的跨國(guó)公司的品牌通常具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。譬如，美國(guó)通用汽車公司總裁在談到未來幾年的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)“著眼共同技術(shù)”的原則，即在公司相關(guān)的產(chǎn)品線上使用共同的組件、程序和系統(tǒng)，以更高的效率、更大的靈活性和更快的速度進(jìn)入全球汽車市場(chǎng)，公司計(jì)劃在 2020年將現(xiàn)有的 22 個(gè)汽車底盤平臺(tái)減少到 14 個(gè)，只此項(xiàng)每年就可節(jié)約上億美元的開支 12?！澳K化 (modularization)”技術(shù)在跨國(guó)公司中的推廣和應(yīng)用也是標(biāo)準(zhǔn)化政策的一個(gè)重要體現(xiàn)，所謂“模塊化”是國(guó)外學(xué)者 Hayes, Wheelwright and Clark (1988)提出的，它是指對(duì)某一具有顯著創(chuàng)新價(jià)值的核心技術(shù)經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn) 化處理后應(yīng)用到不同產(chǎn)品線中的過程。 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，“模 塊化技術(shù)”能夠提升技術(shù)創(chuàng)新效應(yīng) 跨國(guó)公司在研究開發(fā)、生產(chǎn)等價(jià)值鏈主要環(huán)節(jié)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化能夠發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)，從而贏得低成本的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。 【 表 3】 較容易標(biāo)準(zhǔn)化和較難標(biāo)準(zhǔn)化的跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng) 10 較容易 較困難 品牌名稱 分銷渠道 產(chǎn)品定位 人員促銷 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 銷售培訓(xùn) 質(zhì)量保證 產(chǎn)品定價(jià) 廣告主題 媒體選擇 9 ［美］ 沃倫 .，馬克 .，《全球營(yíng)銷原理》，第 262 頁(yè)，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2020 年。從這一意義上說，我們對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化的研究是在前人構(gòu)建的研究平臺(tái)基礎(chǔ)上的，只不過前人相比，我們對(duì)該問題的研究是在近十多年來全球營(yíng)銷理論不斷發(fā)展和跨國(guó)公司全球營(yíng)銷實(shí)踐更加豐富的背景之下。學(xué)者 Quelch and Hoff(1986)還以某跨國(guó)公司的實(shí)踐為例，對(duì)營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的難易程度進(jìn)行了深入分析，如【表 4】。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略的程度和潛力也是有差異的。 【 表 2】 標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向的顧客定位標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)值導(dǎo)向系統(tǒng) 搜尋信息的行為 購(gòu)買態(tài)度 消費(fèi)模式 環(huán)保要求 宗教、文化背景 閱讀習(xí)慣 購(gòu)買角色扮演 使用習(xí)慣 環(huán)境污染 流行消費(fèi)時(shí)尚 看電視、聽廣播習(xí)慣 購(gòu)買頻率 服務(wù)需求水平 可回收程度 形象領(lǐng)導(dǎo)的作用 意見領(lǐng)袖的影響 感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 服務(wù)核心需要 全 球化思維方式 對(duì)信息的需要程度 需求層次 家庭內(nèi)使用條件 對(duì)多選擇性的偏好 質(zhì)量一致性偏好 價(jià)格和購(gòu)買力相容 品牌和店鋪忠誠(chéng)度 二、基于“全球顧客定位”的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略 “全球顧客定位”為跨國(guó)公司制定營(yíng)銷策提供了嶄新的機(jī)會(huì)。按照 “生 活方式導(dǎo)向型”細(xì)分全球市場(chǎng)在快餐、軟飲料、服飾等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是有典型意義的。事實(shí)正是如此，研究表明全球青少年的消費(fèi)需求表現(xiàn) 7 Ralf Thomas Kreutzer, MarketingMix Standardization: An Integrated Approach in Global Marketing, European Journal of Marketing, , Num, 10, p27. 8 Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenh A. Coney, Consumer Behavior Building Marketing Strategy. McGrawHill. 1999. P38. 第一步： 進(jìn)行 國(guó)家 定位 國(guó)家集合 第二步： 進(jìn)行 顧客 定位 符合條件 分析結(jié)束 國(guó)家定位標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、政治、法律自然、技術(shù)等 顧客定位標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)值觀、購(gòu)買態(tài)度、消費(fèi)模式、環(huán)保要求等 假設(shè)同質(zhì)性 跨國(guó)同質(zhì)消費(fèi)群體 【 圖 1】 標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向的國(guó)家定位和顧客定位 不符合條件 5 出更加顯著的趨同特征，那些生產(chǎn)飲料、運(yùn)動(dòng)和娛樂產(chǎn)品的跨國(guó)企業(yè)正在將更多的注意力投向這個(gè)極具潛力的市場(chǎng)，并且取得了不凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。譬如，在世界時(shí)裝市場(chǎng)，埃斯普利特 (Esprit)等一些擁有全球品牌的服裝企業(yè)在進(jìn)行“消費(fèi)定位”時(shí)，更加青睞運(yùn)用“價(jià)值導(dǎo)向系統(tǒng)”標(biāo)準(zhǔn)來選擇目標(biāo)顧客，將那些對(duì)流行時(shí)尚非常敏感、追求全球時(shí)尚和審美價(jià)值觀以及思維方式的許多國(guó)家的年輕人作為跨國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)并獲得極大成功?！邦櫩投ㄎ弧彼x擇的定位標(biāo)準(zhǔn)和基本變量有顧客價(jià) 值觀念、消費(fèi)模式、購(gòu)買行為等【表 2】中所涉及的內(nèi)容。但是，跨國(guó)公司不可能對(duì)所進(jìn)入國(guó)家的全體顧客提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。譬如，很多跨國(guó)公司把歐盟市場(chǎng)視為推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的理想市場(chǎng)，這正是因?yàn)闅W盟國(guó)家在歷史文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和自然條件等方面具有緊密的聯(lián)系和較高的相似性。然而，在現(xiàn)實(shí)中完全相同的兩個(gè)國(guó)家?guī)缀醪淮嬖?，即使能夠找到，也不具有普遍意義。針對(duì)納入該視野范圍內(nèi)的國(guó)家或區(qū)域市場(chǎng)的相似性的考察和評(píng)價(jià)依據(jù)【表 1】的經(jīng)濟(jì)、文化、政治法律、技術(shù)等條件 所示。 5 “中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部”網(wǎng)站 ( 6 Ralf Thomas Kreutzer, MarketingMix Standardization: An Integrated Approach in