【正文】 .， Strutton， Lumpkin， .， Marketing Channels:A Relationship Management Approach， McGrawHill， 1997 謝 辭 我的大學時代將隨著這篇畢業(yè)論文的完成而結(jié)束。在 2021 年 CCTV 十大年度經(jīng)濟人物評選中，格蘭仕總裁梁昭賢高票當選年度經(jīng)濟人物，這也是家電行業(yè)唯一獲此殊榮的企業(yè)領袖。 格蘭仕積極投入殘疾人事業(yè)，在今年的世博會上，集團投入 1000 萬成立 旨在長期有效推進中國殘疾人事業(yè)的 “格蘭仕樂善基金 ”， 是中國家電業(yè)第一個關注和支持殘疾人事業(yè)的企業(yè)基 金 ，得到了黨和國家領導人的高度評價； 四川 ，格蘭仕集團和全體員工通過中國紅十字基金會、佛山市、中山市慈善基金會等機構(gòu)，為四川地震災區(qū)累計捐贈了 1270 萬元的現(xiàn)金及其物資 ； 2021 年 為支持抗 “ 非典 ” 戰(zhàn)役 ,關愛戰(zhàn)斗在一線的白衣天使和廣大患者 ,集團繼向浙江、廣東、沈陽、湖北等捐贈共計近 2021 臺光波爐之后 ,于 2021 年 5 月 9日 ,集團 又 將 1000 臺高效殺菌消毒的光波爐一路綠燈急送北京小湯山醫(yī)院。每次做大篷車活動，這四種產(chǎn)品線上的產(chǎn)品都會同時開展促銷活動，相互促銷，相互為贈品。格蘭仕大家電和小家電相得益彰，相互促銷， 效果非常的好。在補貼的同時，格蘭仕還附加一系列的促銷優(yōu)惠活動。 格蘭仕促銷的另一個特色就是消費者可同時享受“家電下鄉(xiāng)補貼”和“家電以舊換新補貼”。實踐證明，格蘭仕的大篷車促銷活動已經(jīng)成為當前最熱門的企業(yè)下鄉(xiāng)促銷手段之一。格蘭仕的大篷車廠家直銷活動強調(diào)廠家直銷的公益性和廣告宣傳性，不強調(diào)銷售利潤，有效減緩農(nóng)村消費者對促銷活動的防備心理，對消費者有較強的吸引力。 制定實惠看得見的促銷策略 當全國家電企業(yè)在城市市場交戰(zhàn)正酣時，格蘭仕正在埋頭耕耘農(nóng)村這片家電市場。不鼓勵代理商、經(jīng)銷商一次性大量訂單，不壓貨，與代理商經(jīng)銷商建立長期的合作關系，幫助他們分析市場，制定科學的銷售計劃，與 經(jīng)銷商、代理商合作共贏。一個地區(qū)的市場終究有限，過多的設立經(jīng)銷網(wǎng)點將導致出現(xiàn)傾銷、竄貨現(xiàn)象。 反觀現(xiàn)在家電市場，一些家電企業(yè)為了擴大自己的銷售網(wǎng)點，拼命開發(fā)經(jīng)銷商數(shù)量，以為經(jīng)銷網(wǎng)點越多，銷量越大。 創(chuàng)新渠道模式，改善與代理商經(jīng)銷商的關系 家電企業(yè)最容易產(chǎn)生的問題就是渠道間的沖突，渠道間的竄貨現(xiàn)象更是時有發(fā)生。比如電冰箱產(chǎn)品，同樣大小的電冰箱在價格上，格蘭仕要比競品低 300— 500 元，這在農(nóng)村是非常有競爭力的 。格蘭仕能把 4000 元的銷售價格做到 400 元的銷售價格，格蘭仕通過價格戰(zhàn)逼迫 LG、三星、海爾從微波爐市場黯然退市，可以窺視格蘭仕價格戰(zhàn)的厲害了。并且在冰箱底座增加了防鼠板、防潮防銹的防潮墊，還根據(jù)農(nóng)村灰塵比較多，冰箱門縫容易著灰的情況，研發(fā)了專利技術“三層可拆卸密封氣囊”門封條，這種可以拆卸的冰箱門封條在業(yè)內(nèi)也是針對農(nóng)村市場的一大首創(chuàng)，深受農(nóng)村消費者的歡迎 。格蘭仕針對農(nóng)村市場的特殊性，設計師定期和一線營銷人員 開 展反饋意見會，聽詢營銷人員在產(chǎn)品設計方面的改進性意見，讓營銷人員參與到產(chǎn)品的設計中去 。 每年投入產(chǎn)品研發(fā)費用不低于銷售總額的 5%， 先將自主研發(fā)的新技術、新成果在歐美等發(fā)達國家率先 “試水 ”，利用其對產(chǎn)品品質(zhì)、工藝和技術等方面極端苛刻的要求，來全面檢驗和提升產(chǎn)品性能，待國內(nèi)市場時機成熟后，再將其推向國內(nèi) 市場。 研發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費需求的產(chǎn) 品 苦練內(nèi)功，重視產(chǎn)品質(zhì)量。偉大的時代，孕育偉大的企業(yè)。作為格蘭仕新的支柱產(chǎn)業(yè)，以冰箱、洗衣機為核心產(chǎn)品的日用電器內(nèi)外銷均呈幾何級數(shù)增長 。格蘭仕空調(diào)年度產(chǎn)銷量同比增長 35%，其中內(nèi)銷同比激增 254%，成為行業(yè)同比增幅最高的品牌。 集團全年銷售收入實現(xiàn)同比增長30%。 多年來，格蘭仕 集團 堅持自主創(chuàng)新，每年投入的研發(fā)經(jīng)費占到企業(yè)銷售額的5%，早已全面掌握微波爐、空調(diào) 、冰箱 等白色家電的核心技術和核心自我配套能力，自主研制的磁控管、壓縮機、變壓器、電工線材等核心 元器件都達到國際領先水平，自主開發(fā)的全能型光波微波爐、高能效光波空調(diào)、 雙效光波冰箱、 具有發(fā)芽煮飯功能的芽王煲等創(chuàng)新產(chǎn)品成為全球家電市場風向標。自 1978 年創(chuàng)立至今，格蘭仕 已 發(fā)展成為擁有 5 萬名員工 、年銷售額達 300 億元的大型 跨國白色家電集團，是中國家電業(yè)最具影響力的龍頭企業(yè)之一 。 總之，開拓廣袤的農(nóng)村市場，要綜合運用市場營銷學的 4P 策略，做到產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個營銷 策略的有機組合，但又不能局限這四種策略，要樹立長期耕種的準備，不可急功近利，在開荒階段要有創(chuàng)業(yè)的勇氣與膽量，在日常耕種中要像維護莊稼那樣能夠細致認真投入，不辭勞苦。 公益營銷 — — 樹立形象，傳播品牌 家電企業(yè)要長久的立足農(nóng)村市場，還必須實施社會公益營銷。 ［ 13］ 用親情化的服務水平培養(yǎng)農(nóng)村忠實的客戶，在農(nóng)村市場樹立良好的品牌口碑。不能把產(chǎn)品賣出去就完事了， 要把免費送貨上門、安裝調(diào)試、維修、退貨、換貨等消費者關注的后顧之憂解決好，尤其是在顧客使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題要快速響應，第一時間把問題解決好。售前服務就是銷售人員應該耐心認真的講解產(chǎn)品功能，使用產(chǎn)品時的操作方法，怎樣去調(diào)試，哪些鍵盤不能隨意使用等情況。農(nóng)村現(xiàn)在正處于黑白電視淘汰換彩電的過渡期，幾乎每家每戶都有舊電視機放在家里，舊電視機也可以換其他家電產(chǎn)品，以此激發(fā)農(nóng)民的購買熱情。 以舊換新的促銷形式在農(nóng)村也很普遍 凡是舊家電均可折價換新的 家電產(chǎn)品。而借錢則在很大程度上避免了這種情況的發(fā)生。我們不是賒銷，而是借錢（簽訂一份符合法律要求的借款協(xié)議）給他（無錢購買又希望買家電的農(nóng)民）來買我們的家電產(chǎn)品。我們 4 月中旬曾在益陽市最大的鎮(zhèn)草尾鎮(zhèn)做了一次家電促銷活動，雨過天晴恰趕上農(nóng)民育苗播種時候，促銷效果并不是很好，相反在陰天時候或者下小雨的時候銷量還比天 晴的活動效果要好。比如在夏糧收割、播種、插秧等時候，即使農(nóng)村居民手中有錢，這個時候也無暇顧及購物了。家電企業(yè)可以組織流動的營銷小分隊直接插入各農(nóng)村市場，以點帶面的迅速啟動市場。 把握好季節(jié)性的促銷活動 促銷時間要恰當，促銷手段要 靈活。在廣告宣傳上甩開城市里陽春白雪式的斯文廣告和軟文廣告。 利用電視廣告促銷 實際情況下，地方臺的農(nóng)村受眾率比較高而且廣告費用比較低廉，因此可以選擇地方電視臺做企業(yè)的家電產(chǎn)品促銷廣告。在農(nóng)村，村主任、村婦女主任等村干部都是農(nóng)民的代言人，他們在農(nóng)村的接觸面廣，社會活動比較多，所掌握的信息也比較多，哪家孩子要結(jié)婚了，哪家閨女要嫁人了，哪家新房子要建好了等信息，他們都能在第一時間獲知，所以抓住這些在農(nóng)村有影響力的人物，與他們保持良好的關系，鼓勵和刺激他們積極宣傳推薦本企業(yè)的家電產(chǎn)品，將對幫助家電產(chǎn)品的銷售工作是很有幫助的。誰家買了什么家電很快就能讓其他人知道，并帶動一批潛在的顧客，形成良好的示范效應。據(jù)零點調(diào)查公司調(diào)查顯示，30%左右的農(nóng)民的商品信息來自親戚朋友介紹，即口碑傳播。通過現(xiàn)場演示講解產(chǎn)品功能，讓農(nóng)民現(xiàn)場體驗產(chǎn)品的魅力和效果，進行促銷。在價格制定策略方面，不宜做產(chǎn)品的直接降價促銷，在城市，這種定價策略普遍被采用，但因為農(nóng)村的消費特點是喜歡討價還價，即使已經(jīng)把價格制定到最低，大多數(shù)農(nóng)民還是要砍價，因為他們并不認為這個價格是最低價。還可以做買贈的促銷活動，在贈品選擇上，一定要選一些農(nóng)民能用得上的并且喜歡用的贈品。我們在基層營銷時采取的是買格蘭仕冰箱、空調(diào)送五年電費（每年付一次）的促銷活動。 促銷策略 實惠型策略 農(nóng)村市場的人口流動性較低，居住相當?shù)姆稚?，企業(yè)在實施促銷策略時候要采取因地制宜的靈活機動的促銷方式和促銷手段。 我國家電企業(yè)相比較外資企業(yè)，有著比較好的渠道優(yōu)勢，更擅長在本國進行產(chǎn)品營銷，而一些大的外資品牌如可口可樂、寶潔、統(tǒng)一、頂新等都在農(nóng)村遭遇到了渠道之痛。 企業(yè)自建渠道網(wǎng)絡 規(guī)模大，實力強，品種多和品牌知名度高的家電企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展情況比較好，購買力比較強的農(nóng)村市場，可將二級城市的自建渠道延伸到三四級市場，形成家電零售企業(yè) — — 本企 業(yè)產(chǎn)品專賣店 — — 農(nóng)戶 的銷售渠道格局。 選擇優(yōu)良的零售商 加快銷售資金回籠 為了使經(jīng)銷商快速回款，加速廠家資金周轉(zhuǎn)，廠家在選擇零售經(jīng)銷商時宜慎重考慮，全面權(quán)衡，認真篩選信譽好、有一定實力的經(jīng)銷商。對于家電企業(yè)來說，該種模式也有利于企業(yè)加強對市場資源的整合，增強對市場的控制。 （ 2）轉(zhuǎn)變市級批發(fā)商的代理功能為配送功能。據(jù)調(diào)查，農(nóng)村消費者一般會選擇到縣城的商場購買家電，過去制造商往往以地市級客戶為主要批發(fā)商，然后向縣城輻射，不僅抬高了面向用戶的最終價格，更重要的是城市級批發(fā)商的網(wǎng)絡難以深入到農(nóng)村，造成農(nóng)村很難買到貨真價實的家電產(chǎn)品。 調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)，形成家電企業(yè) +縣級批發(fā)商 +鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）零售商的通路 ［ 6］ 。因此，家電企業(yè)應打破傳統(tǒng)的金字塔式的銷售渠道，采取扁平化的銷售渠道模式，實現(xiàn)直接向終 端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的營銷策略。在產(chǎn)品功能同質(zhì)化的今天，“渠道為王”有力的證明，企業(yè)若沒有渠道掌控權(quán)就很容易被競爭對手的渠道攔截和終端攔截戰(zhàn)術所擊敗，也容易被追求短期利益的渠道商刁難和拋棄 ［ 5］ 。 渠道（ Place）策略 便捷可控 家電企業(yè)需建立便于農(nóng)村消費者購買的和控制的分銷渠道。 低價不能代表低質(zhì)量，企業(yè)必須要以科技為手段，通過技術改進，原料替代，強化管理，加強成本控制，同時要在分銷渠道上盡量扁平化，減少中間商環(huán)節(jié)，控制物流成本費用。當落后地區(qū)脫貧農(nóng)民正在往自己新房里搬進冰箱、彩電、洗衣機等大件家電時，富裕地區(qū)的新農(nóng)民已經(jīng)開始消費高檔家電產(chǎn)品了。比如康佳的“福臨門”系列彩電就是采用的“成本導向”的低價定價策略，在農(nóng)村市場非常熱銷。家電在農(nóng)村是富有價格彈性的產(chǎn)品，降價會刺激農(nóng)民消費者購買，低價是占領農(nóng)村市場的最有效手段之一。農(nóng)民對價格的敏感度要遠遠高于城市居民，需求價格彈性非常大。 價格（ Price）策略 消費者接受 低價策略 近些年來，雖然農(nóng)民的收入大幅度增加，但與城市相比，城鄉(xiāng)農(nóng)民收入的差距已是越來越大?，F(xiàn)在的家電產(chǎn)品智能化功能越來越多，但操作復雜，而農(nóng)民文化程度普遍不是很高，喜歡簡單易操作的家電，所以家電企業(yè)設計生產(chǎn)的產(chǎn)品要盡可能的簡潔耐用，操作鍵盤上的文字標示用中文，實現(xiàn)“傻瓜化”操作。舉這些成功的案例都意在說明企業(yè)要想成功打開農(nóng)村市場，家電企業(yè)必須俯下身子，深入農(nóng)村、融入群眾當中，虛心傾聽農(nóng)村消費者的意見，重視他們的需求，家電企業(yè)要知道，產(chǎn)品的真正設計者是消費者，只有這樣，才能生產(chǎn)出適合農(nóng)民需要的好的家電產(chǎn)品。比如康佳的“福臨門”系列彩電，它就去掉了其他彩電品牌的麗音系統(tǒng)、畫中畫、超低重音、環(huán)繞立體聲和其它諸如游戲、上網(wǎng)等在農(nóng)村不實用的智能化功能，大大降低了彩電的成本和銷售價格，在農(nóng)村非常受歡迎。 農(nóng)村消費者消費的特點之一就是講究產(chǎn)品的主要功能和實用性，不追求高檔次的時尚產(chǎn)品，也不在乎產(chǎn)品的附加值是什么。針對南方溫度相對偏高，雨水偏多，農(nóng)民家里地面潮濕容易腐蝕的實際情況，澳柯瑪投入巨資增加了近 8 厘米厚的超厚發(fā)泡隔熱層，人性化的增高了冰柜的底座，創(chuàng)造了極佳的保溫效應，減少了冰柜底座的腐蝕程度。要做到這一點，家電 企業(yè)的研發(fā)人員應該深入農(nóng)村，調(diào)查農(nóng)村消費者對家電產(chǎn)品的使用需求，開發(fā)出農(nóng)村消費者適用、實用的產(chǎn)品。家電企業(yè)一直把精力放在城市市場，注重研發(fā)高端產(chǎn)品，缺乏對農(nóng)村居民消費者需求、消費結(jié)構(gòu)、消費特征的研究，簡單地將在城市滯銷的產(chǎn)品銷往農(nóng)村，這顯然不能滿足農(nóng)村消費者的需求。 產(chǎn)品（ Product）策略 量身定做 現(xiàn)代營銷以消費者的需求為核心 ［ 5］ ，因此進軍農(nóng)村市場的家電產(chǎn)品一定要針對目標市場的實際需求，進行相應的產(chǎn)品功能定位和開發(fā)，要滿足農(nóng)民消費者的特定的使用需求，這是企業(yè)開拓農(nóng)村市場的關鍵。這就是經(jīng)典的 4P 營銷組合策略 ［ 4］ 。根據(jù) SWOT 分析“依靠內(nèi)部優(yōu)勢、克服內(nèi)部劣勢，利用外部機會、積極應對外部挑戰(zhàn)”戰(zhàn)略制定原則，本文將根據(jù)營銷 學的 4P 營銷理論，來分析家電企業(yè)如何開發(fā)農(nóng)村市場。如西門子、三星、博世、東芝、 LG、大金、日立、索尼等國際品牌家電生產(chǎn)商，現(xiàn)在也在布局農(nóng)村市場的營銷策略。 中國的家電企業(yè)將面臨國際品牌家電企業(yè)的競爭壓力 我國加入 WTO 后，國外的家電企業(yè)覬覦國內(nèi)市場， 大舉進入?？梢灶A測，政府相關部門將會制定出嚴格的環(huán)保低碳政策，而長期以來，我國企業(yè)規(guī)?；⒋址判偷慕?jīng)濟生產(chǎn)方式使得大部 分企業(yè)對環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠，應對不足。比如在空調(diào)行業(yè)，政府已經(jīng)出臺法規(guī)，禁止能效等級為 5 級的空調(diào)在賣場出售，今后兩年政府還將逐步提高空調(diào)能效上市等級據(jù)統(tǒng)計，我國家用空調(diào)在 5 級能效庫存量高達 800萬臺，其中美的、格力高能耗空調(diào)占據(jù)大半。 農(nóng)村售后服務體系不健全 農(nóng)村交通不便，通訊設施落后，銷售網(wǎng)點分散，家電產(chǎn)品售后服務不及時，增加了農(nóng)民購買家電的心理負擔，特別是高科技產(chǎn)品，農(nóng)民對其購買都是心有余悸，心生售后之憂。這些多余的功能增加了產(chǎn)品的成本，也降低了產(chǎn)品的暢銷性。比如說全自動洗衣機在城市里基本